贩卖空间，麦当劳打败了星巴克

正文:与国王同行

来源:新零售商业评论日式蛋包饭

爆头来源:电影《底层辣妹》

在全国范围内，麦当劳这个规模和连锁度最高的餐饮品牌，打造了一个区域性的鄙视链。这一次，云南是全国的骄傲。

今年7月，云南42家麦当劳宣布开设麦麦书房。除了提供免费的自习室，还有免费的饮用水和WiFi，有的自习室还有USB充电口。

消息瞬间在小红书、大众点评等平台广泛传播。IP属地显示全国各地的用户，一直在“血求千言”在他们所在的城市麦当劳开自习室。

零售商也是一类需要“麦麦书房”加持的消费者。

日常工作就是背着笔记本码字，没有固定的办公场所，如果在家办公，一是需要对抗自己的懒惰感，二是需要避开楼上装修、隔壁练琴等不确定的烦躁因素。

出门找个麦麦书房之类的舒服的办公室空房间，绕到最近的角落。

不难发现，无论从用户需求还是运营策略来看，麦麦书房都具有典型的“第三空房间”属性。

得益于过去几年，以新茶饮为代表的新消费品牌成为星巴克销售空房间商业模式的追随者，顺便普及了原本是小众的“第三空房间”这个词。现在，线下餐饮品牌的“第三空间”概念已经井喷。

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但是，更多的消费者喜欢零售商，直观来说，没有更多的选择。这么多年，需要抢订的图书馆、星巴克、混合书店依然是主流选项。类似于云南的麦当劳可以轻松出自习室。

由此产生一个问题:都在“空”之间。最后怎么会是麦当劳的香味呢？

01

都是刚需

90后的学生大概都有一个共同的记忆:寒暑假开学前一周，我约同学一起去麦当劳或者肯德基疯狂补作业。

我没有多少零花钱。我需要一杯可乐或一小份炸薯条来维持整个下午。学校门口的两家快餐店总是人头攒动，到处都是学生的吵闹声和写字的沙沙声。

幸运的是，直到今天，这一传统习俗仍未失传，00后依然乐此不疲。

就在云南麦当劳宣布开放42个免费自习室后不久，8月开学季前夕，云南省内图书馆因疫情防控需要，陆续暂停自习服务，麦麦自习室接纳了不少学生需求。

狗是常客。这个16岁的女孩有自己的经历。不要选择城市里的商店。会有很多人。周末不要凑热闹，尤其是赶上会员日。自习室里会挤满用餐者。开学季前，她经常去赶作业，当然也控制不住自己点菜的手，开始吃饭。

除了免费的饮用水、WiFi等基础服务，麦当劳的增值服务集中在自习套餐和会员两大类。早餐套餐定价9元，有现煮咖啡和主食，中餐选择更多。汉堡、小吃、饮料的组合，29元一套。也可以买“早餐卡”之类的会员卡。

增值服务的好处是饮料续杯，任何套餐或会员卡都可以享受。不过自习室最大的仪式感是一个书签，是购买套餐后赠送的，是续杯的凭证。

小红书用户“没落贵族”是工作党。因为在麦麦自习室画画，还被云南麦当劳官方微信微信官方账号吸引，拿来做宣传资料。

来源:小红书用户“没落贵族”

他告诉零售商，如果他不出去玩，他习惯在周末找个地方画画，做手工。他过去常去咖啡馆，但很快就放弃了。小咖啡店地方少，占座一天都会很尴尬。去大咖啡店一天不太可能喝三四杯咖啡，开销也很大。

总的来说，麦当劳是一个性价比非常高的选择。

“有些社区店或者有二楼的得来速餐厅确实不错。高峰时段只有中午一个小时，晚上一个小时。开走了就有免费停车位了。”他兴奋地补充道，在麦当劳，一顿饭就算二三十，就算多加几杯饮料也不过几十块钱，成本可控。

得知麦克马洪的自习室开放后，他第一时间赶到附近的商店体验，熟悉的店员还赠送自习室免费书签。

在丰富的外出打工经历中，麦麦书房并不稀奇。就个人体验而言，我家附近的汉堡王其实更好。桌子下面有打孔条，大桌子有充足的USB接口。不幸的是，并不是所有的汉堡王店都这样。

《新零售商业评论》拍摄的汉堡王的大桌子闻起来很香。

让麦当劳棘手的是，“自学服务”首次正式定型，依托庞大的用户群，口碑实现了口碑与空运营效率的双赢。

02

什么闻起来很香？

还是提一下这个热门知识:

美国社会学家雷·奥尔登堡(Ray Oldenburg)于1982年提出了第三空理论，即在家庭和工作之外进行社会交往和活动的非正式公共场所。星巴克创始人舒尔茨灵活运用这一理念，将星巴克打造成为全球标杆咖啡连锁企业。

今天的第三空室显然不仅仅是服务于人的交流，消费者还有商务谈判、办公室自学等新需求。

自学独辟蹊径，在2019年创造了一个新的风口“付费自习室”。据统计，2020年，中国付费自习室数量将超过8000个。因为收入来源单一且不稳定，不足以覆盖高昂的租金和运营成本。火灾发生仅一年后，该行业就迎来了大规模破产。

这是后话。

在新的消费浪潮中，很多品牌，尤其是新茶饮，在开线下店、做生活方式、学销售的初级阶段，总是或多或少地借鉴了星巴克的成功秘诀空。在火热的消费时代，这条路没有错。

但疫情重塑了线下逻辑，大家终于意识到，面对瞬息万变的市场，星巴克更加萎靡，消费者更加坚定。

另一方面，星巴克太落后，不能在线上，消费者对缺钱真的很敏感。

直到2018年，阿里巴巴才签约星巴克的外送业务，并在饿了么推出“专星外送”服务。次年，星巴克也推出了自己的咖啡快餐。

无论如何，靠“第三空间”崛起的星巴克，早已开始摆脱这种昂贵空间的束缚，包括咖啡快递、特星配送在内的线上订单量已经达到近40%。在中国，星巴克开了更多的咖啡店，在美国，也增加了很多得来速店。

巅峰时期，Xi茶和乃雪茶都是第三空的忠实粉丝。前者手工开店，后者有书店，追求店与店的不同设计，穷尽年轻人的体验需求。

疫情的阵痛来了，两者的战略规划同频变化。2020年开始爆发后，喜茶和乃雪分别开始拓展小店类型。喜茶被称为“GO Store”，乃雪被称为“Pro Tea Shop”，都是用最小的面积达到最大的运营效率。

当然，还有网上。奈雪发布的《2021年大数据报告》显示，过去一年，奈雪线上订单占比超过70%，线上订单数量较2020年增长64%。

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说了这么多，跟麦当劳是自习室有什么关系？

麦当劳也是被有线困扰的“大冤家”！

中国市场有超过4000家麦当劳店，超过8500家肯德基店。对于这些较早进入中国的“洋快餐”品牌来说，在很长一段时间里，他们都面临着“成为本土餐饮服务业的基础菜，但同时又在线上，水土不服”的窘境。

自从加快数字化以来，麦当劳的数字化订单已经占到了70%，肯德基甚至达到了90%。

尤其是疫情过后，光顾麦当劳这样的快餐店的顾客越来越少。自习室似乎是盘活线下和营销需求的有效手段。

土元云南麦当劳微信微信官方账号

目前喜茶和奈雪分别有800多家门店，而星巴克有6000家门店。在不久前发布的“重塑计划”中，这家全球咖啡连锁巨头仍将押注中国市场，继续将门店数量增加至9000家。

线上越来越强，不如考虑线下的营销思路。

有人想问，和麦当劳相比，星巴克和喜茶本来就是按照“第三空”的需求来建的。你为什么不去？

好了，接下来说这个。

03

简单点

去年12月，星巴克在上海西藏中路来福士写字楼1楼开设了“Shared 空概念店”，面积约200平方米，座位超过100个。将空房间划分为不同的区域，并设置了工人付费会议室。堪称第三空室到极致。

零售团队曾经选择在这里开选题会，因为小会议室坐满了人，效果不好。然而火热的概念店却显示了当时的旺盛需求。

然而如今，这家店很少恢复开业时的盛况。在评论平台上，很多用户惋惜地写道:人真的很少，看起来很空宽敞。

今年1月，星巴克和美团推出“1971客厅”，在北京、上海、深圳等地，推出“咖啡有游戏”和“客厅有会议”两种服务空。前者适合朋友小聚，后者适合多人聚会。总的来说，反响没有预期的热烈。

其实我很想对这些企业喊一声。单人对“第三空间”的需求很简单。其中之一就是上述消费者“没落贵族”所说的。坐了一天，成本需要可控。

这带来了两个品牌形象问题:

首先，麦当劳和其他快餐店在过去以其“基本服务”的特点而广为人知。从消费者的心理来看，没有准入门槛。

午夜过后，它可以收留城市里的无家可归者，白天，你可以和朋友约好，在这里聊上一天，没有花费，没有负担。网上那个古老的问题“为什么麦当劳和肯德基的厕所可以免费使用”，就是一个可以引用的例子。

第二，星巴克有提价的底气，新茶也压不住价格，但在麦当劳十块钱不到的美式饮料面前都很无力。

当然空之间的价格是在商业模式中设定的，用户是分层的。但今天的问题是，不想花钱的消费者——尤其是在消费欲望越来越低的今天——还在乎那么多吗？

零售商君有过很多背着电脑出去找座位的尴尬时刻，所以还是想从用户体验的角度说几句。

因为不喝咖啡，所以很少去星巴克之类的咖啡店。不含咖啡因的饮料显然比新茶更划算。

喜欢明亮干净的环境是本能。如果麦当劳旁边站着一款抗雪茶，走进前者几乎是一种本能反应。然而，这时候，细节的尴尬来了。

圆桌和展台的组合看起来是最适合办公休息的，但是在很多奈雪店，网上的订单都贴在圆桌的正面，而且品牌有一定的厚度，电脑也站不稳。

途远大众点评

另外，无论是喜欢茶还是喜欢雪，低矮沙发的休息区设置占据主流，适合单身人士的桌椅组合少之又少。第三间再漂亮，也不是完全适合每一种需求。

零售君也加入了很多地区图书馆、文化馆座位预订群，目前的市场情况是供不应求。毫无疑问，手速和运气需要同时在线才能变得幸运。

最后，对被遗忘的倒霉蛋喊一句:

码字，写计划，做PPT，看书，自习，或者发呆。去麦当劳或者肯德基！

为了防止被指责拿钱打广告，我补充一句:就算不花钱...