2022年零售新消费十大事件

文:虫虫

来源:零售圈(ID:零售圈)

2022年，新消费赛道整体呈现遇冷趋势。近几年密集爆发的众多新消费品牌，在今年进入发展拐点，大起大落之后，迎来大落。如果把整个新消费市场的发展看作是消费冲动的集中爆发，2022年市场将进入理性时刻。在这样一个创造了一个又一个增长奇迹的赛道上，留存成为了一个普遍的问题。《零售圈》评选出10个具有代表性的新消费事件，希望能一窥行业发展趋势。

01陆正耀重回咖啡赛道

2022年9月，陆被曝将推出全新咖啡品牌——Cotti Coffee。现在，一年过去了，帝喾咖啡已经进入了20多个城市。去年12月，它在咖啡市场极度饱和的上海开设了第一家门店。

目前来看，相比于趣面和舌尖上的英雄，作为鲁新的创业项目，咖啡显然在generate上表现出了更大的生命力，而重回咖啡赛道的鲁似乎更有信心，甚至喊出了三年开一万家店的口号。在2020年被曝出财务造假后，陆辞去了董事长一职，正式开始了他的复出之路。从搞笑面条到咬舌英雄，鲁在零售市场屡屡碰壁。更名后，开业不到半年的北京第一家店关门了。本以为登上预制盘的舌尖英雄今年更是关门大吉，难以盈利。

重返咖啡赛道不仅是鲁的选择，也是市场的选择。2022年，瑞幸已经走出了之前财务造假和美股退市的阴影，在咖啡市场再创佳绩，这让在零售市场还处于“摸大象”状态的鲁终于找到了方向。对卢来说，回到他原来的银行可能是一个更安全的选择。

如今卢携咖啡高调回归，连核心成员都是卢金咖啡的“原班人马”。无论是剑指瑞幸，还是试图复制第二个瑞幸，咖啡能否走得通，成为当下国内咖啡市场的一匹黑马，2023年，市场和鲁都可能得到答案。

02泡泡玛特市值大跌

2022年8月25日，POP MART发布了2022年上半年财报。财报显示，POP MART上半年营收23.59亿元，同比增长33.1%；净利润3.33亿元，较2021年同期净利润3.59亿元下降7.2%。

从这张成绩单来看，增加收入与否不是最大的问题。根据其公开的财务报告，2021年上半年，POP MART收入获得了116.8%的高增长。在这样的数据对比下，POP MART的发展趋势不言而喻。2022年下半年，POP MART市值一跌再跌，从2020年开盘上市时的77.1港元上涨近100%，市值突破千亿。截至1月10日记者发稿时，POP MART市值仅为351亿元，下跌近三分之一。面对巨大的库存压力和日益疲软的国内市场，POP MART的梦想泡沫似乎要破灭了。

鼎盛时期，POP MART曾经创造了盲盒经济的增长奇迹。作为一个在冉冉崛起的品牌明星，它的衰落速度与其成长速度成正比。在迅速获得“盲盒第一股”和带火的盲盒经济后，POP MART没能在市场上站稳脚跟。对于POP MART来说，除了IP盲盒，还需要更多的可持续发展路线。虽然出海之路目前取得了一定的成绩，但对于POP MART的整体发展来说，只是杯水车薪。

POP MART不是个例。以it为代表的潮流玩具行业的发展今年也呈现出遇冷的趋势。资本市场和消费市场对赛道的热情都出现了快速下滑。除了自身的生存，POP MART可能还需要探索国内潮流玩具市场未来会如何变化，会出现哪些新的潮流。

03完美日记母公司收退市警告

2022年4月12日，完美日记母公司逸仙电商表示，已于4月11日收到纽交所来函，通知公司必须在6个月内将股价和平均股价恢复至1美元以上。如果未能在上述期限内遵守，纽交所将启动停牌和退市程序。

距离逸仙电商收到退市警告只有一年半的时间，旗下美妆品牌完美日记一度被市场称为“国货之光”。逸仙电商从成立到上市只用了四年时间，一度被视为称霸国内彩妆的王牌选手，如今却节节败退。无论是母公司退市的警告，还是在618、双11等各大电商节日表现不佳，对完美日记始终保持警惕，发展势头逐渐减弱。

在美妆赛道的激烈竞争和步步内卷的激烈发展中，一方面，直播电商的发展拓宽了销售渠道；另一方面，市场促进品牌产品的研发和质量的被动提升。但完美日记不仅没有跟上这种被动推广的步伐，还陷入了负面评价，品类研发和质量提升的速度也没能跟上市场的发展；从渠道来看，完美日记在今年直播电商格局大变的背景下，也失去了大部分优势。完美的日记如何自救？二级市场并没有给太多时间。

对于行业来说，今年国内彩妆格局迎来了很大的变化。头部品牌开始走下坡路，行业整体活力逐渐下降。有人积极开拓新的线下渠道，有人不断加码电商赛道。未来是否有可能迎来新的发展拐点？不仅仅是对完美日记的考验，更是对整个国内彩妆行业的考验。

04奈雪收购乐乐茶、茶乙己

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2022年12月5日，乃雪茶宣布以5.25亿元收购乐乐茶43.64%股权，完成2022年新茶行业最大一笔投资，这也意味着在新茶高端市场，喜茶、乃雪茶、乐乐茶三足鼎立的格局正式崩塌。

乐乐茶的发展不佳从2021年开始逐渐显现。一开始撤了很多城市，后来被低价收购的传闻不断，但当时传言收购方还是喜欢茶的。如今尘埃落定，终于奈雪完成了乐乐茶部分股权的收割。对于乐乐茶来说，在经营危机下，奈雪的加入可以为其带来大量的能源补贴。收购完成后不久，乐乐茶迅速展开行动。此前一直在收缩的乐乐茶宣布将于今年12月在全国新开20家门店。在奈雪这里得到全力支持后，乐乐茶或许也能在新的一年迎来一个台阶式的发展。

对于奈雪来说，虽然进入了二级市场，但是亏损问题并没有解决。今年奈雪也加大了投入。在乐乐茶之前，奈雪于今年7月完成了对新茶品牌茶一记母公司的数十万战略投资，9月还投资了咖啡零售品牌奥卡咖啡。收购乐乐茶是奈雪完善全国布局的关键一步。未来，奈雪将与乐乐茶一起，对新茶市场发起更加猛烈的攻势。

对于行业来说，行业之间的相互吞并可能预示着行业的发展即将进入下一步。经过多方涌入的混战，新茶市场迅速开启了内部的优胜劣汰和并购，未来新茶市场格局可能会迎来更大的变化。

05蜜雪冰城冲刺A股

2022年9月22日，中国证监会官网信息显示，米雪冰城股份有限公司a股上市申请已获受理，招股说明书已正式预披露。计划登陆深交所主板，新茶第二股即将诞生。

蜜雪冰城将上市的传闻从去年开始就在市场上闹得沸沸扬扬，现在终于要登陆二级市场了。相比新茶第二股花落谁家，其招股书更受市场关注。

根据蜜雪冰城披露的招股书，蜜雪冰城的年营收高达100亿，但其主要收入来源于向加盟商销售制作现成饮品和冰淇淋所需的各种配料、包装材料、设备设施、经营物料等产品。新茶第二股，看似无限下注，只占副业水平。尴尬的可能和今天的新茶市场一样。在咖啡市场的不断排挤下，同质化严重、核心竞争力低下的新茶市场该如何迎接即将到来的发展拐点？蜜雪冰城似乎先找到了答案。

纵观整个新茶市场，看似如火如荼，但主要头部品牌主要靠副业和减员。近年来，他们不断投资咖啡，并跨境销售新产品...新茶市场正在寻找替代方案。虽然蜜雪冰城的招股书出乎市场的意料，但足以看出蜜雪冰城所贯穿的自有模式，未来蜜雪冰城的商业版图当然不会局限于新茶市场。

06海底捞半年亏损近3亿

2022年8月30日，海底捞公布了2022年中期业绩报告。报告显示，2022年上半年，海底捞实现营收167.64亿元，同比下降16.57%；归属于上市公司所有者的净亏损2.66亿元，同比下降381.67%，由盈转亏。

至于收入同比下降的原因，海底捞表示主要是受新冠肺炎疫情和啄木鸟项目的影响。但实际上，海底捞的衰落从2021年就开始出现了。公开数据显示，从2021年底到2022年年中，仅半年时间，海底捞门店数量就减少了近80家。除了门店数量锐减，客流下降也成为海底捞的发展难题。在即将到来的新环境下，如何面对消费者需求和消费习惯的变化，海底捞需要快速调整。

然而，市场并没有对海底捞失去信心。海底捞公布这一业绩后，股价不跌反涨。部分原因是实际亏损低于海底捞之前发布的亏损预警。对于海底捞来说，亏损可能还没有形成大的焦虑。及时反映危机，准确内部调整，加速增收节支，才是真正能促进企业发展的切实举措。对于行业来说，在大环境趋弱的背景下，整个餐饮行业的发展呈下滑趋势。作为餐饮大头，火锅赛道不容乐观，海底捞的亏损只是行业的一个缩影。

此前，海底捞流行过一段时间。现在疫情放开了，海底捞可能会迎来一个好时机。如何找到下一步发展的转折点，海底捞正在路上。

07瑞幸“起死回生”

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2022年11月22日，Luckin Coffee发布了2022年第三季度财报。报告期内，露金咖啡实现营收38.95亿元，同比增长65.7%；归属于母公司的净利润约为5.29亿元，去年同期为净亏损2350万元，扭亏为盈。

在经历了财务造假和退市的危机后，瑞幸终于在2022年迎来了未来发展的拐点，在第三季度交出了足够抢眼的成绩单。作为咖啡界的“爆款机”，瑞幸近年来在市场上的存在感并不弱。从生椰子拿铁到今年的生芝士拿铁，瑞幸一次次验证了瑞幸的爆款模式路径。公开数据显示，2021年，瑞幸共推出113款新品现制饮品，平均每3.2天就有一款新品推出；到2022年第一季度，其新品速度已经提升到每2.68天一个新品。无数爆款产品堆砌而成的锐讯成功之路，已经过去了。对于咖啡市场来说，瑞幸的发展思路或许值得借鉴，但如此高频爆发的概率确实难以复制。

对于瑞幸来说，这种转机是其进一步发展的基础。本次财报公布后，瑞幸发动新一轮合作伙伴加入，进一步押注咖啡下沉市场，瑞幸未来的扩张速度将进一步提升。对于瑞幸来说，这无疑是一个积极的信号。瑞幸现在先有星巴克，后有帝喾咖啡。无论是回归纳斯达克，还是进一步稳定国内咖啡市场，瑞幸都需要更好的成绩作为其进一步发展的“经济基础”。

08H&M内地首店关闭

2022年6月24日，H & amp；m店正式关闭，这也是H & ampm进入中国市场后开了第一家店，开了15年。

2021年“抵制新疆棉”事件后，H & amp；m中国市场已经进入快速下滑期。先是天猫、JD.COM、拼多多等平台线上旗舰店相继关停，随后App下架，合作艺人解约；到现在第一家店关门了，H &；m的中国故事似乎已经结束了。对于H&来说；m，关闭第一家店可能是其在疫情和舆论的双重打击下出于自我保护的本能反应，但H & M发展中国市场的决心并没有消失。今年8月，H & ampm旗舰店重新推出淘宝平台，但从销售数据来看，H &；M重返中国市场可能需要一段时间。

相比其他同样陷入舆论危机的快时尚品牌，H & amp；m的衰落确实走得比较快，但是从行业整体来看，快时尚在中国市场的发展似乎已经到了一个瓶颈期。无论什么品牌，都或多或少在收缩或利润下滑中缓慢行进。疫情环境对品牌发展的影响不容忽视。2023年，在新的环境背景下，快时尚品牌能否打一场翻身仗，安全度过疫情期，还是一个巨大的问题。m还在争取创作故事的资格。

09虎头局陷入债务危机

2022年12月，年底，网络名人烘焙品牌虎头局被曝拖欠工资和工程款。后湖头局的政策回应称，为应对疫情，部分非一线员工的工资被临时调整，占比较小。装修供应商因施工纠纷正在协商尾款，将积极与供应商沟通。

虽然回应的具体情况没有传言的那么严重，但是虎头蛇尾的情况已经出现了。在今年整个新消费市场遇冷的背景下，中国烘焙市场也陷入了下坡路隧道。早在11月底，虎头局就发表了一篇名为《我想和你谈谈虎头局的一些变化》的文章，指出了公司资金压力、区域收缩、开放加盟等问题。虽然文章发布后不久就被删除了，但在12月中旬，虎头局渣打面包店确实开启了加盟模式。曾经以直销为主的虎头局终于走到了开放加盟的境地，但是开放加盟真的是出路吗？或许今天的中国烘焙市场无法给出答案。

从整个行业市场来看，遇到发展问题的不仅仅是虎头局。短时间内，产品同质化严重、价格高、新兴赛道被挤出等问题逐渐显现。发展受阻不是某个品牌单独面临的问题，而是整个行业共同的困难。2022年底，虎头局要正面交锋，开放加盟是“救命稻草”还是蓄谋已久？

10Lululemon市值破400亿美元

2022年9月，Lululemon市值突破400亿美元。此前，今年7月，Lululemon市值一举超越阿迪达斯，成为仅次于耐克的全球第二大服装集团。

作为疫情下诞生的新消费品牌，Lululemon将在2022年的generate中展现出强大的生命力。作为一个诞生于上世纪的加拿大品牌，Lululemon用一条瑜伽裤收获了大多数国内中产阶级的心。从2014年进入中国，到现在中国成为其主要市场之一，Lululemon的爆发似乎踩对了地方，踩对了时间。如此强劲的势头，让Lululemon及其背后的运动服饰赛道成为今年新消费市场的大热蛋糕。

鱼粘锅

由于价格昂贵，lululemon在体育界被戏称为“爱马仕”。但在其成名的过程中，产品质量却无法及时跟上发展速度，其质量问题在走红后逐渐浮出水面。2022年5月，lululemon因以次充好被微博热搜处罚。然而，在高昂的价格下，却是令人担忧的质量问题。在这样的现状下，lululemon未来的发展可能需要更坚定的改变。

2022年，随着家庭健身的兴起，健身服开始流行，lululemon的爆款就是典型案例之一。但是，在新的消费市场中，最重要的还是爆款火。乘着时代经济发展的东风，品牌的传播是必然的结果。然而，如何在这次东风过境后留在市场上，是大多数新消费品牌面临的问题。未来lululemon如何深耕中国市场，实现持续稳定发展，还是需要和时间赛跑。