“心灵捕手”叶国富：用兴趣消费撬动年轻人

有人说，等你成熟了，你会喜欢喝威士忌和老茶，因为里面的味道很丰富。虽然我还是喝不出威士忌特有的味道，但我渐渐相信，喜欢的人可能真的能分辨出来。

有时候，我突然想到，我在某年某月的某个地方遇到了某个人。那时候很美好，后来就再也没有了。

这几年风口太多，熄火太快。时间长了，我会对很多事情麻木不仁。它也产生了许多概念的抗体。

我也逐渐相信，能够不断敏锐捕捉生活真谛和人心，不断调整自己跟上世界步伐的企业家和企业，总能穿越轮回，沉淀成更好的“威士忌”。

那些能够捕捉到人们内心真实含义的人被称为“善意狩猎”，在我们的文章中多次出现的叶国富就是其中之一。

01法式脆皮蛋糕

2013年9月可能是广州一年中最热的一个月，但更热的是叶国富焦虑的心。

名创优品第一家测试店开在一个小区，交通便利，人气旺盛，但开业三天，销售额只达到预期的一半。于是第二家店马上调整:开在广州最繁华的北京路中华广场，生意红火。

由此，名特优产品将选址策略从城市周边区域转向核心区域，最终形成选址标准:锁定一二线城市核心商圈、黄金地段购物中心和人流密集的步行街。确定中国市场的目标客户:广义上有一定可支配收入的消费者。第一年4亿销售额，第二年20亿，第三年50亿，5年3500家店，180亿销售额。

2013年和2014年，中国商业的另一个侧面是，这两年重新走红的李宁、安踏等大型线下连锁，面对品牌老化和电商的冲击，从全国大量商业地产中撤出大量优质物业，这些物业后来都变成了名店、优店。

叶国富的成功是因为抓住了经济结构和权力转换过程中留下的新的空空间。那个时间窗口转瞬即逝，是秘密的，是多种因素的组合。如果简单的理解为一批货，或者一个廉价的品牌，或者一个新的加盟模式，我觉得是片面的。

02

叶国富的“善意狩猎”能力让我想起了另一个大人物。

段永平，一个一直被我眼中的“幸运女神”呵护的男人，总能踩准时代的脉搏。当段永平用一元钱买的网易股票价值暴涨时，大多数人心里都认为他其实是“幸运”的。

然而，我们都知道，没有人真的靠运气走得很远。

在小霸王时代，段永平把一个负债累累的电子厂变成了10亿的产值，然后向集团提出改制，被拒绝了。1995年，并不沮丧的段永平创办了BBK，并转向VCD、学生电脑和无绳电话。BBK无绳电话仅用两年时间就占据了全国无绳电话市场的第一份额。1998年底，BBK VCD成功进入行业前三。让当时所有不喜欢他的人大吃一惊。

2001年，段永平出资3000万，占OPPO 10%的股份，OPPO内部有BBK员工。在那几年，BBK也注册了VIVO品牌。时至今日，VIVO和OPPO既是敌人也是朋友，已经成为中国手机市场联系最紧密的品牌，也是全球最顶尖的手机品牌。有了智能手机时代的豪赌和远见，段永平更加自如地站在幕后，迎来了又一个亮点。

进入互联网时代后，被视为“弟子”、一般被段永平带到巴菲特午餐的黄征，在BBK经历了两三次失望后，于2015年创立了拼多多。

段永平用了近30年的时间向世人证明了自己的判断，一次又一次穿越轮回的成功让我们相信，真的是运气不好。从创业初期，叶国富就用自己的判断力，一步步在零售领域寻找美好生活的真谛。每一个时代，都有一群标记鲜明的年轻人，叶国富也以他“善意狩猎”的角色上演了“轮回穿越的神话”。

03

从2013年底第一家店不如预期开始，叶国富没有做更多尝试就把店的位置选在了繁华的商圈。看似门店位置的变化，其实是对消费者深层理解的变化。他不是一根筋，而是审时度势。

叶国富把改革开放后的消费时代分为三个阶段:第一阶段是低成本消费。从改革开放到2010年左右，价格是消费者购买产品最关心的因素；二是性价比消费阶段。2010年到2018年左右，小米、JD.COM、名筹精品、优衣库等消费品牌以及互联网平台的兴起，消费者开始关注价格之外的产品性能；三是兴趣消费阶段，这两年萌芽。随着Z世代成为主流人群，年轻人愿意为情感价值买单。

高性价比的消费阶段也是名特优产品诞生初期的主要优势。相对于居住区的日常消费群体，聚集在城市核心商圈的较高收入消费者是其主要服务目标。以优质的价格提供高于价格的体验和产品质量，依托当时国内成熟的产业链和制造水平，名创优品和小米共同度过了第一个黄金时代。

但与丁磊和雷军不同，叶国富相信线下。当时，在互联网狂欢的时代，线下被忽视但有机会，至少叶国富相信这一点。

2016年3月，中国的品牌已经初具规模，但谁也没有想到，一个成立不到三年的公司，能在36个国家迅速开启自己的全球化。

叶国富的理由很简单:虽然各国的发展水平和生活习惯不同，但人心是相通的。尤其是很多东南亚国家，一些核心城市的消费水平和中国是一样的。这些城市的年轻消费者接收同样的全球信息，因此他们的需求与中国一致。哪里有需求，哪里就有市场。

2017年，2月24日，印尼三家店同一天销售5.5亿元。同年，在印度尼西亚、尼泊尔、迪拜、新加坡和菲律宾开设了七家商店。随后，土耳其、爱尔兰、新西兰、巴西、南非也相继开店，名特优产品在这一年在全球拓展市场。2017年也是名创优品发力全球化战略的一年。

与电子产品和互联网不同，叶国富正在挑战更艰难的全球化之路——零售。美国东部时间2021年12月18日，万事达卡的门店在美国波士顿开业。万事达卡全球门店数量达到5000家，其中海外门店近2000家。

2018年之前，名优产品都在研究如何让消费者享受到有品质的生活，这也是叶国富认为的性价比时代。2019年初以来，名品陆续与国内外优质知名IP达成合作。“售罄”几乎成了每一个知名IP联名产品上的新标配，一个新的消费时代悄然到来。

04

这个新时代是年轻人的时代，中国2亿多Z世代消费者成为品牌商的宠儿。

Z世代在哔哩哔哩追求他们的利益。2021年第三季度，哔哩哔哩财报显示，其MAU(月均活跃用户)达到2.67亿，同比增长35%；日均活跃用户达到7200万，同比增长35%。为兴趣内容付费的意愿也在增长。哔哩哔哩每月付费用户2400万，同比增长59%，付费率提升至8.9%。

小红书已经成为年轻人兴趣分享和交流的平台。小红书最新对外数据显示，其月活跃用户已达2亿，90后年轻人占比72%。冬奥会期间，小红书上发布的包含“滑雪”关键词的笔记量比2021年1月增长了232%，比2020年1月增长了约8.3倍(82.7%)。

说到年轻人，似乎在很多品牌眼里，他们就是一群“看不懂的未来韭菜”。他们有强烈的支付意愿。他们现在有钱，将来会更有钱，但是他们很奇怪。他们的喜好、行为模式、观念，让很多品牌很难找到。

关于年轻人的报告一个比一个长，关于年轻人的调查一个比一个详细，但是很多品牌在年轻人的讨论中越来越少，直到消失。为了减肥，为了换衣服，为了穿时尚牌，叶国富坚信，他不到年轻是不会理解年轻人的。当然，对年轻人的洞察力不是来自于让自己变得更年轻，而是来自于叶国富的反复实践。

2019年，与漫威漫画的合作，让黑金店这个位于广州天河节日步行街的知名优品，成为年轻人争相打卡的线下门店。我想，叶国富一定知道漫威漫画的价值才会愿意联名，但这是叶国富第一次见识到年轻人的疯狂。哔哩哔哩和小红书承载了年轻人的兴趣发现和分享，而叶国富则希望承载年轻人自己的兴趣消费。

IP、盲盒、手工、二次元，一次次的冲击让叶国富发现了年轻人的消费密码。

2020年，在中国企业家年会上，叶国富首次提出了“利益消费”理论。他认为被利益主导是这一代年轻人最大的消费特征，商品的使用价值和情感价值逐渐分离。他们注重文化属性和情感价值，追求好看、好用、好玩的产品。2020年底，名品旗下的全球潮玩集合店“TOP TOY”品牌应运而生，市场反响热烈。

05

叶国富的每一次布局，都来自于对市场和消费者的洞察；他认为年轻人对精神美的追求一定是最大的红利之一。

叶国富指出，“近年来，李宁如此受欢迎，华为手机如此受欢迎，其中有情感价值在引导消费。对于每一个企业来说，未来都需要开发客户感兴趣的产品。不管是卖相机、杯子、衣服、鞋子还是什么，都要研究用户兴趣。”炸薯条的家常做法

我们之所以不能理解年轻人，是因为我们无法用现在的消费理论准确地囊括年轻人的消费逻辑，包括所谓的新消费观和消费升级。在我看来，这一代年轻人的消费观与以往的消费理论最大的不同在于突破了需求层次的设定。炸酱的做法

按照之前的理解，我们把消费分为物质消费和精神消费，包括从底层的基本消费到顶层的精神自我实现和自我满足的消费。这两年受疫情影响，生活压力变大，消费趋于保守。许多品牌倾向于创新产品，以满足年轻消费者的猎奇心理。但我认为，在消费保守的时候，年轻人首先砍掉的是所谓的中层消费和没有利益价值的消费。我把年轻人的这种消费观称为消费的“倒U型曲线”。

即年轻消费者在消费上比较保守的时候，并没有按照之前的设定抛弃最高精神消费，而是把消费只留给最高精神消费和基本消费。他们会把出租车换成地铁，出去吃饭给自己做饭，至高无上给李宁，但不会把兴趣从贵的换成自己不喜欢的低价。

当这两种分别位于上、下两端的消费追求结合在一起时，就成了叶国富所追求的“趣味消费”。有了上流社会的精神追求，有了满足基本生活需求的产品，这才是名优产品。

06

着眼于利益消费，叶国富将其发挥到了极致。

2019年以来，名创优品陆续拿下故宫、漫威漫画、可口可乐、王者荣耀、NBA、阴阳师等热门IP，覆盖游戏、动漫、时尚、体育、影视等多个领域，均受到年轻人的追捧。其中，与故宫和迪士尼的合作创造了一个现象级的案例。

2019年，名特优品携手故宫宫廷文化推出的宫廷香薰系列红遍网络，让名特优品感受到了年轻人对香薰的喜爱，也为名特优品带来了持续的增长。销售数据显示，2020年香薰产品比2019年同期增长33%，2021年比2020年同期增长111%，是去年的数倍以上。

因此，2021年底，名特优品第二次与故宫联合签约，推出了范涛袁满、满龙贵玉、韩梅慕雪三种国花调。促销前，小红书上出现了数百款“自来水”笔记，其中被网友戏称为“桂花”的曼龙桂语，半个月内大部分门店缺货，再次掀起“东方芬芳”的消费风潮。

同时，在叶国富的提议下，在名优品内部设立了“东方香氛创作室”，以秦、汉、唐、宋、明的文学作品为文化母体，从中提取创新灵感，为东方创作，专为中国人调香，开发更适合中国年轻人的中国香薰新品。

叶国富对文创和郭超的理解，在所有的民族潮流和潮流面前，都让我大吃一惊。而在其他IP的把握上，叶国富也有独到的眼光。

开发热门IP很简单，因为大家都有认知度，相当迎合年轻人的兴趣。叶国富不会愿意一直迎合下去，就像切玉一样，叶国富喜欢用自己的眼睛去挖掘还没有爆炸的IP。

皮克斯宇宙中的草莓熊绝对不是一个受欢迎的角色。但叶国富认为它可爱和粉红色的独特外观符合年轻人的喜好。

借助在社交媒体的运营，以私域为话题原点，利用与年轻消费者高互动的微信红包和短视频的封面，炒热话题，名优系列产品在预售期间孵化出100多个主题IP社区，日均互动量超过6000。在小红书上，相关话题已经被浏览了700多万次。

草莓熊系列推出名特优产品，预售期间四款产品被一抢而空空。即使在迪士尼，这种准确定位用户兴趣的能力也是惊人的。这也是迪士尼与名品长期合作的原因之一。

除了对香薰感兴趣的产品，名优产品在基础功能产品上将“兴趣”与“性价比”相结合，创造了不少销售增长。据悉，2020年，万超产品订单总数比2019年同期增长了10倍，My Melody茶会系列、米奇系列、Qbee- Jungle系列等产品在店内销量名列前茅。手工制作、组装等潮流产品口碑极佳，三丽鸥联名Hello Kitty卡通暖宝宝贴一度成为断货之王。

据悉，2020年名品IP产品销售额将占总销售额的18%，2021年占比将提升至25%。2021年上半年，国产IP产品销售额比2020年增长79%。IP业务的增长证明了叶国富对利息的押注。

名优产品除了纸面上的销量增长，还有赖于强大的供应链体系，把产品做好是基础，把产品和IP结合起来，依靠社交网络的“自来水”种草，名优产品才能实现最快的裂变。这种基于兴趣的产品理念，依靠兴趣传播，聚集大量感兴趣的人群，实现产品的多层次扩散。

我感觉叶国富对兴趣消费的理解不仅仅是简单的“年轻人为兴趣买单”，也不是被动迎合年轻人对IP的追求。如果是的话，我们也没必要花上几千字来和大家分享。

我觉得年轻人兴趣消费的背后有三个内在逻辑值得思考:

1.年轻人用兴趣表达自己:这是最基本的思维，也是年轻人为兴趣买单的最初动力。真正对一个东西的热爱，是精神上的契合，无论是设计，还是内核，还是意义。

2.年轻人用兴趣匹配圈子:我一直说迎合年轻人的品牌思维模式一定是死路一条，因为你根本无法真正掌握年轻人的思维，也无法及时改变去追随和迎合。一个品牌真正要做的是把自己当成一个个体，给自己注入年轻的元素。年轻人不是凭兴趣选产品，而是凭兴趣选圈子。你在这个圈子里是否被讨论，是证明你是否被认可的关键。

3.兴趣消费催生一个全新的行业:兴趣消费对行业的改变是基于思维的改变。如何契合年轻人的兴趣，是很多行业需要思考的命题。叶国富说，基于兴趣消费，所有行业都可以从头再来。这里重新来过，绝对不是给产品加个IP再卖，而是把兴趣本身当成一个产业，当成一种巨大的生产力，所以兴趣消费一定会催生新的产业。

叶国富的追求不是把名品变成一个向年轻人销售“IP产品”的公司，而是把“名品”变成一个有年轻基因的公司。就像我们不能把苹果看成一个卖电子产品的公司，把特斯拉看成一个卖汽车的公司，他们都是基于“改变未来”和“创造未来”的创意未来企业。

07

抓住年轻人就能抓住下一个周期。这个命题太大了。而叶国富把握的年轻人“趣味消费”的趋势，为年轻人未来消费名优产品切了一块蛋糕。

最值得借鉴的是，叶国富看似幸运地抓住了市场周期并获得了成功，但实际上，他幸运的背后是他对趋势的准确预测和他改变的勇气。预测的是未来的机会，改变的是如何抓住这个机会。

看似“幸运”的人，都知道风起云涌，变化太快，但把握住底部，总能跨越周期。对于著名和优秀的产品，叶国富最大的工作就是不断抓住消费者的兴趣。

除了发芽、糖化、发酵、蒸馏和陈酿，威士忌酿造过程中最重要也是最后一步叫做勾兑:将不同风味的威士忌按一定比例勾兑在一起。各个酒庄的品酒专家也扮演着“善意狩猎”的角色，通过一个个的混合来俘获消费者的心。好不好，一分一滴之间。

这是和自己无止境的竞争。