吴晓波：上海正成为新国货的第一高地

从新国货品牌数量、国货消费和融资企业数量三个维度来看，上海在这波新国货浪潮中意外获得第一名。

巴九零:您在最近的一次国货新品论坛上说，上海正在成为国货新品第一高地。大家都很好奇，你是怎么得出这个判断的？

吴晓波:我们先想象这样一个场景:一个90年代出生的女孩，早上起床，穿上内外装，戴上穆迪的化妆隐形眼镜，给自己煮一碗，拉面说她干脆用林清玄化妆。出门前，给你的宠物喂一锅PIU新鲜食物。进了办公室，先给自己一杯永普咖啡，中午再下楼去陈相贵或者马继勇那里要一碗兰州牛肉面。下午最好来一杯钟或者一杯乐乐茶，还会有闺蜜分一杯日常黑糖。听完这一幕你发现了什么事实？

巴玖零:你说的十几个品牌，都是近几年声名鹊起的国货新品。

吴晓波:是的。但还有一个事实——这些国货新品都是来自上海的创业公司。

八九零:兰州牛肉面也是？紫米面包

吴晓波:兰州牛肉面最受欢迎的三个品牌:陈相贵、马继勇和张拉拉，总部都不在兰州，都在上海。他们的创始人是上海的连续创业者。

巴九零:这真的很意外。在大家的印象中，上海从来都不是“创业者的天堂”，尤其是在消费品领域。有数据支持你的判断吗？

吴晓波:我有三组数据来支持这个新事实。

不久前，天猫评选出500个最受平台消费者欢迎的国产新品牌，并发布了“新品牌创业地图”。其中，来自上海的品牌有90个，居全国城市之首。其余进入前十的城市分别是:深圳64个，杭州54个，广州46个，北京27个，宁波22个，苏州18个，东莞12个，成都11个，佛山11个。

从这张地图可以看出，国货新品最集中的城市在华东和华南，上海成为第一高地。

巴九零:这个真的挺让人意外的。

吴晓波:是的。再来看新国货消费。

今年年初，第一财经商业数据中心发布了一份“国内新城市”排行榜。数据显示，在刚刚过去的2020年，国内新品的互联网销售额，一二线城市占比46.35%，三四线城市占比29.79%，其他城市占比23.85%。一二线城市中，排名前五的分别是上海、广州、杭州、深圳和北京，其中上海的新国货销售额占全国的六分之一。

这意味着国内消费是一个引爆新时尚的过程，正处于从一线城市向三四线市场下沉的阶段，上海再次扮演时尚引领者的角色。

第三个统计数据来自风险投资机构。在过去的三年里，在上海起步的451个新的国内品牌获得了投资，在中国城市中排名第一。

其中，食品类新国货95个，美容护肤类92个，家居百货类52个，服装鞋帽类51个，户外运动类51个，家电类37个，宠物类36个。

巴九零:也就是说，上海从国产新品牌数量、国产产品消费、融资企业数量三个维度拔得头筹。

巴九零:上海回归是一件百感交集的事情。能不能从企业历史的角度给大家解释一下？

吴晓波:国货是相对于国外产品的一个概念。中国一百年的现代化历史是一种“影响-反应”模式的结果。从19世纪末开始，来自西方的机械技术和产品对中国传统的农耕文明和手工业造成了毁灭性的打击，从洋布、洋面、洋盐、洋灯笼甚至洋火柴，它们的进入和普及都再造了中国人的日常生活。

在这个过程中，中国的工商界也奋起反抗，进行自我改造。20世纪初的前30年，出现了第一次新国货运动。当时的十里洋场上海滩是洋货和国货激烈交锋的主战场。魁星牌面粉，屈臣氏牌电风扇，百雀羚膏，回力鞋等等都是第一代国货的回忆。在百货业，广东人创办的四大百货公司——石现、永安、新新和大新——控制了时尚零售的半壁江山。

改革开放后的80年代和90年代中期，出现了第二次新国货运动，这是一个“进口替代”的时代。食品、服装、家电等领域出现大量国产品牌，以价格战的形式与国际强势品牌竞争。当时广东浙江江苏人一统天下。因为庞大的国有体系，上海没有一个标志性的国产品牌。

2015年以来的这一轮新消费，可谓是第三次新国货运动。

巴九零:那么，与过去两次相比，这次新国货运动出现了哪些新特点？

吴晓波:我发现了三个新特点。

第一，中国文化带来的审美自信。

如果说前两次国货的崛起是对洋货的抵制和替代，那么这次国货的新崛起则是基于对中国文化的自信。企业家们从故宫、宋画、敦煌乃至三星堆等古代文化遗产中挖掘出了不同于欧美日的生活美学，它正在逐渐成为21世纪中国消费品的审美符号和体系。

第二，中国制造带来的质量自信。

作为全球制造业第一大国，先进的制造能力和完整的供应链为这一轮国货新品提供了前所未有的品质保证。在这个前提下，很多国货新品都摆脱了“定价劣势”，敢于把握细分品类的价格自主权。

第三，互联网引爆模式带来的创新自信。红烧鱼头

这一轮国货新品的创业者主要是80后、90后。他们巧妙地运用新的营销手段，绕过传统品牌企业的沟通和渠道壁垒，能够在短时间内完成初创阶段的积累，获得年轻城市消费者的粉丝。

巴九零:这三个“自信特质”是如何影响上海国货新品的崛起的？

吴晓波:这些新特点充分发挥了上海的人才优势、人气引爆和资源整合能力。

当“审美力”成为新国货的第一核心竞争力，上海的城市美学获得了一次解放的爆发。我们发现上海很多创业者都有在大公司工作或者留学的背景。他们常年的城市生活和开阔的国际视野，让他们在工业设计和品牌叙事上有着自己独特的优势。

其次，在品类创新和生活方式迭代方面，大都市天然具备引领时尚的能力。新一代企业家最显著的特点是，他们首先是商品的体验者，然后才是商品的生产者。这一轮新国货创业，都是围绕着“审美优先、品类创新、生活方式迭代”展开的。这些创新元素本质上是城市文化的产物。

比如养宠物正在成为千禧一代的新生活方式之一，所以宠物行业是近年来快速崛起的创业赛道。目前，国内领先的几家创业公司都集中在上海，还有、佩蒂、毛星球、皮蛋、氪空间、生鲜等。都形成了自己的产品和服务模式，获得了风险投资。

巴九零:多年来，由于高成本和国际品牌的压迫，上海一直不是本土消费品企业创业的热土。那么今天这种情况是如何改变的呢？茶叶行情

吴晓波:一个关键原因是创业模式的更新。如果说20年前工厂规模和渠道网络建设是消费品创业的核心能力，那么在今天的新国货创业中，供应链的整合响应和互联网能力已经成为新的核心竞争力，江浙地区的制造业优势为上海的创业者提供了强大的产品力保障。之前的创业劣势正在消失。

巴九零:10月中旬，吴晓波频道将联合上海东方卫视推出大型社会综艺节目《国货崛起》。这个节目的策划是你对上海观察的结果吗？

吴晓波:大型节目《国货崛起》是我们和东方卫视共同提出的。东方卫视作为国内排名前三的电视台，希望能与我们一起，以“时尚引爆中心”上海为基点，展现新国货的生命力。同时也期待上海和全国新的国产品牌的参与。

我们应该是国内最早关注国货新品的机构之一。早在2016年，该频道就推出了“寻找奇葩匠人”的活动。此后，我们一直在关注和研究新国货运动的轨迹和趋势。我们每年都会发布《新国货白皮书》，推出新匠人、新国货推介会。去年我们还启动了首届“金材奖”的评选。今年的金奖评选将与“中国货正在崛起”紧密相连。

巴九零:您在不久前的国货新品论坛上说过“未来十年，国货新品加盟是为数不多的正确的事情”。当时，现场数百名青年创业者非常激动。

吴晓波:我们欣喜地看到，新国货正在成为中国国内消费最生动、最汹涌的创新浪潮。在上海成为新国货第一高地的今天，预示着一个主流时代的真正到来。