钱大妈下沉
來源:商業觀察家(ID:shangyeguanchajia)
有市場人士告訴《商業觀察家》,錢大媽計劃2023年內開出25家鄉鎮店。
鄉鎮店(縣級)是錢大媽的下沉項目,該項目3月正式啟動,做下沉市場,做初級農產品“消費升級”的下沉。
根據錢大媽的計劃,其鄉鎮店目標市場當下聚焦於廣東省,已開設的鄉鎮店都位於廣東。未來如果運營好,錢大媽希望廣東每個鄉鎮都有門店。目前,錢大媽在廣東擁有近2000家標準門店,標準店主要做一二線市場,在廣東一二線市場已形成一定的覆蓋密度。
01
下沉
從目前錢大媽已開設鄉鎮店的運營表現來看,錢大媽鄉鎮店與錢大媽標準店的經營差異沒有特別大,復制的基本框架還是標準店的框架。
模式都是“不賣隔夜菜”、到點打折。在鄉鎮市場也導入了會員經營。
商品與供應鏈體系也無大區別,錢大媽鄉鎮店的經營品項主要為:蔬菜、水果、水產、豬肉、冷藏、肉禽蛋、預制菜7大類。與標準店的商品相比,錢大媽鄉鎮店有一些差異化的地方是:會相對更加注重商品的性價比,如會更注重豬肉、整件菜等強勢產品的薄利多銷。
供應鏈則主要還是借助已有的供應鏈體系,錢大媽鄉鎮店的布點主要在錢大媽供應鏈配送途中周邊的150公裏範圍內。
門店形態也很類似,店型依然是幾十平米生鮮便利店的店型。
錢大媽鄉鎮店與標準店的差異可能主要在於復制門檻,錢大媽鄉鎮店力圖拉低加盟投入門檻,以便吸引加盟商,並實現更好下沉。
錢大媽已開的鄉鎮店形態,看得出貨架成本,陳列形態與標準店有所不同。
包括裝修、人工、鋪租等成本都會更低,以實現投資成本較低、裝修成本實惠、運營成本優化,按錢大媽早前的對外表述,鄉鎮店單店整體投資金額會相比市區標準店減少一半,進而拉低錢大媽的下沉加盟門檻。
02
機會
目前來看,錢大媽可以說是規模體量的生鮮專業連鎖業態中,最先下沉鄉鎮的企業之一,大部分的專業生鮮連鎖當下還沒有能下沉到鄉鎮。做凍品連鎖的則有一些已經開始下沉鄉鎮。
《商業觀察家》認為,下沉這件事,之於錢大媽,可能有兩方面考慮。
一、挖掘增量,“新鮮”下沉。
大本營在廣東的錢大媽,如何把廣東市場做深做透,肯定是重要考慮之一。
生鮮供應鏈則有個配送半徑(一般在150-200公裏範圍內),如何在這個半徑內,把訂單量做大,實現前後端滾動發展,會是重要考慮。
目前,錢大媽於廣東的一二線城市,已經實現了比較高的門店密度覆蓋,近2000家。由此,往鄉鎮走,去挖掘訂單增量,去攤薄後端供應鏈成本,也是必然選擇。
錢大媽在廣東的優勢是:擁有一定品牌影響力,生鮮的品質表現有一定口碑,有本地化人才儲備且對當地加盟連鎖市場很熟悉,廣東供應鏈的穩定性和標準化水平做過大投入與磨合也有一定基礎,小店模型的開店投資低相對更容易下沉。因此,錢大媽其實也算是最適合在廣東下沉的企業之一。
錢大媽於廣東鄉鎮市場的機會則在於:廣東是中國城市化、城鎮化發展水平最高的區域市場之一,鄉鎮消費品零售額增長速度也連續多年快於城鎮,因此,廣東鄉鎮對於新鮮、便捷、精選的需求可能會明顯高於全國其他地方的鄉鎮,值得一試。
廣東人口密度大,市場總盤大,也帶來了更多的市場細分分層機會。比如在廣東的很多縣鎮,有工廠打工人群的生鮮生意可做,他們更在意便宜。也有本地居民的生鮮機會,他們在乎品質與實惠。還有一些小商人、企業中高層管理人群的生鮮機會,它們對價格相對不敏感。等等。
加上廣東氣候溫暖處於“陽光”地帶,人們能更容易出去走走,對便利的需求較大,任何形態便利店的市場總量,廣東基本都傲居全國第一。過去做日式便利店本土化的代表如美宜佳、天福等,在廣東早已經下沉到鄉鎮了,至少在縣級鄉鎮都已經積累了海量門店數了。
這對於生鮮便利店下沉構成有利因素。
除了鄉鎮店外,錢大媽近期也對門店做了一次整體視覺升級,未來無論是標準店還是鄉鎮店都會用“新視覺”。
宏觀環境層面,由於當前經濟表現相對疲軟,有更多人返鄉,及有更多個體商店關閉,他們需要尋找新的工作生意機會,這可能有助於鄉鎮加盟市場的擴大。從早前的市場表現來看,生鮮品類中的凍品專業連鎖已經開始在鄉鎮復制了。
在競爭端層面,目前來看,錢大媽下沉鄉鎮其實是沒有同類型競爭的,線下肉菜生鮮連鎖還沒能下沉。電商在鄉鎮生鮮市場的滲透率也比較低,且缺乏冷鏈配套。
當地賣生鮮的基本都是個體商販與單體店,它們的優勢是成本低,經營靈活。弱勢是在標準化、門店品相品級升級方面、衛生管理方面缺乏投入能力,不如連鎖業態,像錢大媽即便拉低裝修成本,其整體形態還是會大幅優於當地個體。
因此,錢大媽的下沉更多還是一個開拓者狀態,一個“新鮮”生活方式的引領者,錢大媽如要實現下沉是需要去創造新的用戶價值的。
錢大媽於廣東鄉鎮市場的挑戰可能是:鄉鎮市場的購買力還是會弱於一二線城市,且居住形態相對一二線城市更分散,因此,集單效率會相對不高。
如何更高效、低成本去聚客、獲客,將會是錢大媽下沉的一大考驗。原有的“不賣隔夜菜”營銷驅動模型,在廣東鄉鎮是不是也能拉動需求,在鄉鎮產生相比過去更好的集單效率,還需持續觀察。
同時,鄉鎮市場人口年齡相對偏大,而人歲數越大,消費升級拉動難度就相對越高。不過這一塊,未來也要看鄉村振興會否帶動更多年輕人口“返鄉”。
二、基礎設施。
生鮮市場作為縣級鄉鎮商業體系建設中連接城鄉的紐帶,在縣級鄉鎮經濟的發展中起到承上啟下的重要作用。
但目前來看,中國的下沉生鮮市場還普遍存在供應鏈環節多、鏈條長且損耗大、生鮮冷鏈覆蓋率低等問題,由此,導致損耗成本高、產品加價率高、初級農產品加工升級能力欠缺等問題。
那麽,要實現“新鮮”下沉,也就必然需要去建立一套冷鏈等基礎設施。
錢大媽的下沉是有助於帶動鄉鎮基礎設施配套的,包括門店網絡、冷鏈物流、加工能力等。
而當這一套基礎設施架構完成,理論上,未來基於這套基礎設施,也有望衍生出一些事情可做。