瑞幸9.9卖“昆仑煮雪”，怎么冒犯到卖498的观夏香水了？
文：嘴嘴
來源：Vista氫商業（ID：Qingshangye666）
亦如坊間名言“撞衫不可怕，誰醜誰尷尬”，這事放到品牌身上更為尤甚。不過，一般品牌真不巧撞上了，也大多選擇在各自領域獨美，或者在私底下搞點小動作。
而這一次，兩個原本沒什麽交集的撞名品牌把扯頭花環節放在了明面，極大滿足了網友們的吃瓜心態，瓜子吃掉了一把又一把。
6月19日上午，瑞幸攜手國漫IP《鏢人》將此前在部分地區試飲的「昆侖煮雪拿鐵」全國推出。搞聯名、做新品，這些動作幾乎是瑞幸的營銷裏常見到不能再常見。然而這次，卻“冒犯”到了八杆子打不著的香氛品牌——觀夏。
在瑞幸宣布新品信息3小時後，觀夏在其各社交媒體渠道高調發聲，雖然瑞幸新品和我們的當家炸子雞「昆侖煮雪」一個名，但真的沒有任何關系。並甩出2張有關昆侖煮雪的商標注冊證，暗戳戳地表示別蹭。
這個單方面的曬證據彷佛清水進油鍋，炸裂了兩家粉絲。“說實話看到昆侖煮雪並不會想到觀夏，瑞幸的消費群體和觀夏的重合度也沒有那麽高，再看看用戶體量，真不好說到底是誰在蹭誰。”不少網友對此件事評價道。
觀夏作為近年來國產香氛的香餑餑，一直以售賣東方植物香為最大噱頭，風淡雲起是本色，高級奢華是格調。這次卻急匆匆地和瑞幸“大戰昆侖”，不禁讓人想問一句觀夏為啥這麽急啊？
01
到底誰是“昆侖煮雪”？
產品撞名其實並不少見，比如都用了鴿子英文名dove的德芙和多芬。縱然可能最開始誰也不服誰，但畢竟一個是食品一個是日用品，只要你的河水不進我的城，說不定還能一起拉手把dove家族做得更大。
但觀夏和瑞幸這次就額外不一樣，不僅把扯頭花環節放在明面上，還特別急。瑞幸是早晨8點半發布的新品信息，僅過去3小時，觀夏便在11點半左右進行了撇清。
如今兩家的“昆侖之戰”不僅成為了網友茶余飯後嗑瓜子的談資，還因為【單方面的奔赴】被越炒越熱。瑞幸全程沒有回應，觀夏在微博、小紅書等社交媒體上澄清後，創始人又在朋友圈再強調了一遍。
此次“昆侖之戰”的輿論聲量一波接一波，一方面是瑞幸如今熹妃回宮風頭正盛，另一方面一直走“雲淡風輕”路線的文藝咖觀夏，“碰瓷”這樣一個有著巨大用戶基數的咖啡品牌。
問題出在“昆侖煮雪”這4個字上。根據觀夏官方聲明，該品牌於2019年開始使用這個IP，並在主營的產品上獲得了第60736460號、第57226230號“昆侖煮雪”商標的注冊證書。
眼尖的網友發現，觀夏曬出的【證據】有點不足。觀夏曬出的注冊證書所核定使用商品/服務項目，僅囊括了第3類的香氛、洗浴等產品類別。也就是說，和賣咖啡的瑞幸實則沒有太大關系。
“無論是昆侖還是下雪都是武俠世界裏常見的概念，如果不是觀夏的用戶很難因為一個產品名就想到這個品牌。”幾乎每周一瑞的大學生魚子醬指出，瑞幸也說明白在和《鏢人》的聯名，觀夏這次真的太急了。
從別蹭到被質疑蹭流量，如今被送上風口浪尖的觀夏在小紅書上設置了“只允許好友評論”。
有人質疑其此番做法和品牌調性不搭，“觀夏一直以來不是主打清凜感，與世無爭靜靜香著，結果這次這麽急，真的挺敗好感”；
不過真真假假到底誰蹭誰很難說清，也有不少消費者站在了觀夏這一邊。“無論是名字還是文案創意，顯然瑞幸有借鑒之嫌。”觀夏在回應中也解釋道，瑞幸宣傳該產品“靈感源自東方植物香”，此為觀夏宣傳slogan。
而無論外界如何吵鬧，事件的另一位當事人卻彷佛隱身，3天過去，即使有粉絲在小紅書評論區主動告知“小瑞有人想碰你”，但瑞幸從未回應過一句，用沉默的金來大肆售賣這款【江湖奇飲】。
而不明所以的吃瓜路人更多是問一句，所以昆侖煮雪拿鐵到底好不好喝？
02
觀夏，知道你急，但先別急
所以瑞幸的昆侖煮雪拿鐵到底是什麽味道？
根據官方介紹，此款產品使用了昆侖雪菊的東方香，而觀夏是雪國雪松柏的味道。
不過，或許是為了凸顯觀夏的文案也沒有那麽值錢，後續瑞幸又對這款新品進行了一番香氛式的解釋：你好特別，你給我一種清冷感。
初嘗，是清雅深幽的花香，如同雪菊花蕊上采擷的霰雪，經年封存煮沸；細品，回甘是至醇的厚乳帶來牛奶糖般的余韻，輕輕閉上眼，周身似乎是傍晚，抬頭是晚霞蒸騰，淺金色的光線潑灑在雪山，小朵的雪菊在光明處次第綻放。
雖然被粉絲調侃“你好特別，特別難喝”，但是瑞幸一副也要把昆侖煮雪做到9塊9的仗勢，倒也能理解為什麽觀夏急了。
眾所周知，香水/香氛/擴香石等產品沒有太大的使用價值，說好聽了是在賣只屬於你的心靈按摩，難聽點就是有味道的空氣，還可能門都沒出味道就沒了。
但是“看似無用”的缺點絲毫不影響香水往貴賣，甚至越貴越好。使用群體小眾、消耗量小短期復購率就低，因此香水品牌只有賣得貴才能活下來。
品牌們也確實在這樣做。根據時尚頭條網統計，奢侈品香水平均售價在過去13年上漲了37%，從46歐元（約合人民幣358元）/瓶漲至63歐元（約合人民幣491元）/瓶。
明擺著暴利生意，為什麽消費者還願意買單？“香水品牌往往需要用氣味、原料、包裝調動消費者的想象力，讓消費者心甘情願為故事和情緒買單。”遠川研究所指出。
品牌們最喜歡宣傳的就是【原材料精良小眾】。“每公斤沉香精油的價格可以達到30000美元”，但是根據遠川研究所計算，一斤精油可以填滿數以萬計的瓶子，一般情況下香水的出廠成本僅為售價的15%，一瓶市場價780元的Dior花漾甜心香水，材料成本只有15.6元，僅占2%。
根據觀夏天貓旗艦店顯示，30ml香水價格498元起步，另一個國產香氛品牌聞獻的價格還會更貴，30ml的定價980-1800元不等。換算下來1ml32起步，而被叫做液體黃金的茅台市場價也才6.4元/ml。
看看，在談到香水時，說到茅台價格我都敢用“才”了。因此為了讓消費者心甘情願地買單，香水品牌比拼的就是一個講故事能力。
比如老網紅愛馬仕的尼羅河花園香水，官方介紹“這是一個光明與生命之香，慷慨豐盛又熠熠生輝；它展現著那搖曳生輝地微染在尼羅河堤岸上的綠與赭的結合。”
好家夥，一款還沒我手大的綠瓶香水竟然被歌頌出來「光明與生命」，帶著滿腔的難以置信我從抽屜最裏面掏出了5年前買的尼羅河花園，試圖尋找本周三的光明。“有點甜、有點甜，真的有點甜”，噴了幾下後死去的記憶再次沖向我，這款被稱為光明的香水就是因為太甜了被我閑置，不過如果說甜甜的味道等同於光明似乎也沒什麽錯，畢竟甜甜沒有錯。
所以業內總結：每一個成功的香水品牌本質上都是一家內容公司，不僅要起名，還要能寫出來華麗文案。
有著強大創始人背景的觀夏從誕生就是一個很會講故事的品牌。聯合創始人沈黎曾經是《時尚芭莎》的編輯，沿用其此前做雜誌的內容思路，“主理人會在觀夏的公眾號裏向大眾講述自己在調香過程中的故事”，致力於把觀夏做成最會講故事的香水品牌。沈黎曾經在接受采訪時也說了，觀夏就是一個內容向的創意公司。
據吳懟懟介紹，觀夏在上海湖南路111號的別墅裏，二樓展廳最引人注目的位置，就是觀夏那本大開頁雜誌。這是一個品牌集大成的內容輸出和觀點表達。
觀夏這次這麽著急，正是因為【昆侖煮雪】這4個字對靠內容而活的他們的太重要了。
團隊組建於2016年，研究室在2019年成立，並在下一年，觀夏推出首款木質調香氣產品“昆侖煮雪”，成為品牌大爆品。現在該系列不僅有香水，還有香水、精油香磚、身體乳等產品。
而根據觀夏的介紹，這款“首個”大單品的研發並沒有那麽順利。2018年5月開始研發，經歷了上百次涅槃，“合成原料單薄而刺鼻，昆侖素裹圍爐而坐的感覺完全無法實現，天然木質香料還原度高，天然成分的大分子卻像是慢悠悠的熊貓，幾乎無法擴香”，嘗試一年後打算放棄。
直到2019年年底才獲得了初次成功。3年過去，香水愛好者們提到觀夏的第一印象還是昆侖煮雪，所以說昆侖煮雪完全可以算上是觀夏的發家IP，是其品牌概念的完整體現：
“風雪夜，臥聽松濤，耳畔是一曲雪松協奏，溫暖東方木質香，像被好朋友擁抱了一下。”
將東方植物和傳統文化理念關聯，再上意境式的訴說，這樣的產品很快為觀夏引來忠實顧客。
在淘寶和社交媒體上，大多觀夏愛好者為昆侖煮些續寫了自己的理解，肆意揮灑著自己的的想象：“是來自北國的鄉愁吧，將北美冷杉與松果封存瓶中，雪鄉與森林的凜冽，空山新雪後松柏的木質清香，踏雪尋至木屋，在古老的昆侖山和不變的雪季中，真像被好友用力擁抱了一下似的。”
雖然這些表達你很難明確地感知、具象地書寫到底什麽味道，但是這款所謂“風雪夜歸人，聽松便知雪”的產品不僅是觀夏昂貴幻想的完美代言人，更是“傳說中高級中國香”的行走說明書。此前有一個b站up主讓男朋友蒙眼給一款木質香水起名，得到的答案是“大冰的小屋”雖然感覺有了，但是和如今的觀夏比起來還是差不少。
因此，觀夏把從昆侖煮雪上獲得成功經驗復制到每一個新品中。傳統東方文化是基調，再搭配上具有東方風韻的實物和動作，以及華麗的且松弛感拉滿的文案，制造了一個又一個新品，比如最近推出的光予鹽、至簡之水等等。
如今觀夏著急也很好理解，市場盤子太小，“獨家”IP需要精心呵護。畢竟香水對於沒有使用香水的“必要理由”的中國人來說，實在是小眾。根據coty公司估計，只有3%的中國人噴香水。
雖然如今香水經濟被頻繁看好，“未來5年預計為22.5%，到2025年中國香水市場零售額達到300億人民幣”，歐睿數據顯示。但是國人就是不愛用啊。沒有體味所以沒有需求，被教育出來需求還可能因為夏天的悶熱和地鐵上的臭味混為一體讓人望而卻步。
在這樣背景下的觀夏如此地急匆匆撇清關系，難免被人嘲笑“別蹭了”。沒有錯，一款香水要想打出來靠的就是華麗詞藻和動人文案，拿穩了解釋權就能拿捏住消費者，但是跨界到了咖啡圈，這樣的觀夏看起來實在有些無奈和滑稽。
開篇圖源微博：@鹿啊糗lumos，尾圖源紅星新聞。
