2024过半，大牌经销商已在“悄悄抹泪”

来源:小时消费(ID: ZDXFBA)

作为粮油米粉领域的霸主，金龙鱼在6月中旬的投资者关系活动表中表示:“今年到目前为止，经销商和终端卖场都不太愿意囤货，持观望态度，市场整体消费疲软。”

金龙鱼所描述的状态，几乎已经成为快消品行业渠道端的主流现状。尤其是手握大品牌的经销商，虽然表面“光鲜亮丽”，但实际上今年的生意可能更“委屈”:“激烈的市场竞争成为常态，品牌持续施压；自身库存持续处于高位，终端销售不如预期……”

重压之下，今年刚过一半，不少经销商已经濒临“倒闭”。

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“悄悄抹眼泪”的大生意

今年上半年，“不及预期”成为经销商的主流现状。

十年前，大品牌永远是“硬通货”，不仅帮助经销商撬开更多终端，也成为经销商做大做强的关键。风水轮流转，如今的大品牌成了经销商的“鸡肋”和“烫手山芋”:毛利低、任务重、资金需求高、仓库人员配备要求高、费用核销难...

尤其是各种产品出来后，各个品牌的C端业务不得不向电商和平台妥协，而以线下业务为主的传统经销商，不仅遭遇“两头在外”，还纷纷跳入市场，线上随意定价，线下专卖店越来越多...所有这些都影响了经销商的利润。

其实以上问题一直伴随着经销商的成长发展，所以很多经销商都习以为常。

但今年上半年，终端销售困难，成为压垮骆驼的最后一根稻草。

新疆一位经销商对钟点消费说:“目前已经进入饮料消费旺季，但很多消费者熟悉的大件商品仍在卖去年下半年的货。而且这种现象不只是个别品牌的个别产品，而是多个大品牌的多个品类。”

显然，这种市场情况并不是个例。

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在山东，一位手握多个一线品牌的经销商也表示，自己目前库存比较大，很多产品接近过期，不可能出库，但这还不是最严重的。经销商说:“终端上还有大量快过期的产品，客户要求退货。”

“一线品牌的一个大项，企业要求一次性付款一年，也就是全年都要下订单，先付货款。但企业能提供的帮助就是“承诺”给经销商补贴...补贴是否以及何时到位都是未知数。”

熟悉行业的人一定知道，企业的态度已经很明显了:濒临或过期的产品需要经销商自己处理。

一方面仓库里堆满了即将过期的产品，另一方面越来越多的产品被终端客户退回。一定程度上，经销商出货的时候，出门可能会拉回半车甚至更多，只是日期变了。四川泡菜的腌制方法

无论是零食、饮料、乳制品还是调味品，一个经销商要处理这么庞大的临时产品都不容易。绝大多数经销商只能选择“一点就是一点”，毕竟自己处理过期产品也是一笔开支。至于我最终生产出来的商品能去哪里，已经不是我能考虑的了，“卖货”自然会发生。

但“货物走私”的发生不能完全归咎于经销商，企业内部管理肯定存在空缺。

再者，商品走私的根本原因可能来自厂家内部，毕竟产品都是厂家做的。比如在整个快消品行业，欺骗厂家已经不是什么秘密了。主要有两种形式:一种是厂家的业务员和经销商联手，通过假照片在执行层面行骗，厂家的费用收到后会分成；另一种是工厂业务员低价出货，赚取差价...当然，随着时代的进步，套费的形式也是多样化的。

表面上看，厂家只是没有尽到对市场费用的检查和监管责任，但对于经销商来说，这只是“自我约束”的第一步。

随着越来越多的低价产品进入市场，一些正价产品的营销自然会受到冲击，这将进一步促进货物走私的出现，形成恶性循环。

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渴望毛利更高的新品牌

相比二三线品牌，一线品牌看起来很美，但大部分一线品牌的毛利已经低到经销商“离谱”的地步。而且在争夺市场的过程中，经销商往往会冲到品牌厮杀的第一线。

以最近切入纯净水赛道的某饮料巨头为例。在一些大型KA和家居平台上，建议零售价2元的纯净水直接干到了9.9元/支(12瓶)。算上平台补贴，只要9.2元/支直接击穿新低价格，折算下来单瓶价格不到0.8元/瓶。

在此之前，同规格的常见促销价为12.8元/件，单价创新低的背后，有一种“不让它吃，它就掀桌子”的意味。按照行业的按小时消费，该系列产品的供应价格通常在7元/件以下，9.9元/件仍有利润，但也有部分店铺或平台直接以供应价格销售，用于引流。

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值得一提的是，公司和大多数一线饮料品牌一样，无论是大KA还是平台，基本都是由品牌市场部直接运营，能染指的经销商并不多。

一位经销商告诉钟点工消费者，纯净水经销商的价格是15元/件(24瓶)，但要求经销商的发货价格不低于19元/件，有4元/件空的利润，但如果算上运输、仓储、条码等费用，如果厂家的市场费用不及时，毛利还会进一步打折。

但是同等条件下，如果是单瓶出售，影响并不大，但是如果是一片一片的买，作为消费者你会选择去哪里买？终端卖不出去，自然不会有拿货的意愿。与此同时，已经“捉襟见肘”的经销商也失去了继续进货的积极性。

幸运的是，纯净水是今年的新产品，市场上的大多数枣相对较新。再加上品牌的渠道资源和优势，营销层面没有太大压力。但是在这瓶“鲶鱼”纯净水的搅动下，你让其他瓶装水品牌怎么定价？

而且这种现象并不仅限于瓶装水市场。无糖茶依然是价格的“战区”。一瓶700ml无糖茶卖3.6元，一瓶900ml无糖茶卖4.9元...有实力的经销商，在厂家的支持下，可以咬牙切齿。没有厂家支持或者支持不够怎么办？

因为今年上半年的形式并不乐观，而且我们理解企业或者商家的一些困难，所以有些经销商也没有什么好的办法，基本处于“半放弃”的状态。

有经销商表示:“下半年出去走走，和异地经销商交流经验。更重要的是，我想看看有没有适合本地市场、毛利更高的产品。”