叮咚买菜实现盈利，生鲜电商迎来春天？

文： Fiona

來源：食研匯FTA（ID：FTA_21FOOD）

生鮮電商一直以來都被貼上“盈利難”的標簽，直到最近叮咚買菜一份亮眼的財報發布，這個標簽終於被撕掉了。

         

去年第四季度，叮咚買菜全面盈利，Non-GAAP凈利潤1.16億元，更關鍵的是，還是首次實現單季GAAP凈利潤轉正，為4988萬元。

         

這份財報無疑是對整個行業的提振，叮咚買菜交出了這個行業還沒人實現的成績，為什麽叮咚買菜活下來了，還活的很好？叮咚買菜未來還有多少發展空間？

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叮咚買菜，為何活下來了？

         

這兩年，暴雷的玩家眾多，也讓外界對生鮮電商這個行業多了一些負面濾鏡，甚至質疑玩家的商業模式存在根本問題。

         

叮咚買菜盈利了，而且是首次凈利潤轉正，在2021年這個時候，叮咚買菜還是虧損，僅隔一年時間，叮咚買菜就把自己的虧損情況扭轉，怎麽做到的？

         

這跟叮咚買菜的大膽改革有關。

         

一方面，叮咚買菜砍掉部分不賺錢的前置倉，從過去的規模優先，變成效率優先，這樣一來降低了成本，同時提高商品價格，提升毛利率，從2021年的15%左右提升到2022年的30%以上。

         

另一方面，叮咚買菜一直在不斷拓展自有品牌，據說有120多人的團隊，專門研發產品。推進預制菜，提高自加工、差異化商品比例，在商品層面吸引用戶，大批量的貨還能進一步降低采購成本，獲得更多的訂單。

 

圖源：叮咚買菜微信公眾號

         

最重要的是，叮咚買菜還在不斷搭建自己的供應鏈，外部采購只是行業的常規操作，與對手真正拉開差距的，還是叮咚買菜的自建和產地直采。

         

既然供應鏈很貴，那就自建供應鏈，加強對上端供應鏈的掌控能力、加工環節，比如叮咚買菜在2020年推出谷雨供應鏈項目，布局範圍也很廣，從預制菜，豆制品，還有肉類、米面等，相當於自己開了個加工廠，提高運營效率，甚至擁有自己的定價權，降低叮咚買菜的采購、物流成本，“得供應鏈得天下”的邏輯，在叮咚買菜上也從一定程度上得以體現。

         

經過叮咚買菜的大膽折騰，保證了經營性現金流為正，只要後續用戶規模始終在增長，叮咚買菜的持續性盈利也有可能。

         

只顧著行業下遊大搞補貼，讓用戶薅羊毛，是很多生鮮電商的桎梏，雖然這種燒錢模式可以換來一定的用戶，但補貼一旦撤去，粉絲就會流失，品牌只能淪為“賠本賺吆喝”的局面。

         

反而像叮當買菜這樣，明白什麽是最重要的，終端用戶和上端供應鏈都需要兼顧，甚至供應鏈更要維護好，因為這個才是決定品牌在現金流上生死存亡的關鍵。

02

生鮮電商，正在改變“不賺錢”標簽

         

這些年來，國內生鮮電商一直撕不掉燒錢標簽，甚至有不少投資人一度都想退出，盡管這是一個價值千億的市場，規模足夠可觀。

         

因為有不少失敗的案例在前。比如每日優鮮，在去年暴雷，原因是資金鏈斷裂。

圖源：脈脈

         

每日優鮮就是這個行業的一個代表，以大規模的燒錢換擴張，起初補貼相當猛，擴張也是來勢洶洶，不到幾年時間就幾乎遍布全國各地。

         

每日優鮮幾乎就是靠著投資人的供血，而自我極度缺乏造血能力，即使在去年疫情封控期間，當很多城市的居民在家點外賣的需求驟增，還是沒能救得了每日優鮮。

         

一方面，是因為很多生鮮電商企業跟早期互聯網公司學習，一味的把精力放在拉新用戶身上，前腳融到資，後腳就把錢用在各種補貼大戰上。

         

另一方面，對於上遊供應鏈、產品把控上卻不夠上心，每日優鮮在暴雷之前，就有很多用戶反饋品類太少，想買的東西買不到，這也是因為每日優鮮在自有品牌經營的發力還不夠。

         

無論是自有品牌的拓展，還是人們消費場景的多元化布局，都還遠遠不夠。

         

而且每日優鮮曾經還財大氣粗的燒了幾個億，布局前置倉模式。其實布局前置倉並沒有問題，但關鍵是，每日優鮮並沒有對成本進行精準把控，導致一些不賺錢的前置倉拉垮業績，到最後耗光了企業的資金。

         

與之對比，叮咚買菜不僅有特意的“降本”，及時撤掉不賺錢的前置倉，還會有意識的暗中增加第二曲線，與餐飲品牌合作，推出價格較高的產品，客單價可以超過100元。

         

很多企業很難做到，在生鮮電商成為人們最主要的采購渠道時，卻偏偏死在了資金鏈斷裂，無法按時提供產品，直接浪費了業績大增的機會。

         

對成本、產品的重視，讓叮咚買菜在殘酷內卷的市場中活了下來。

03

叮咚買菜，還有多大想象空間？

         

控制住成本，保持盈利，再進行小步試錯，接下來，叮咚買菜還會繼續發力幾個風口。

         

一個是近兩年很火的預制菜，從傳統快消企業，到網紅平台都在布局，隨著人們對便捷食品消費需求的提升，外賣場景的增多，預制菜也是叮當買菜注重的領域。

         

對於叮咚買菜來說，通過預制菜這種模式，降低物流和倉儲成本，但還是要繼續鞏固自己的競爭力，與其他品牌打出差異化。

         

蔬菜、肉類一直缺乏頭部品牌，市場大而分散，消費者對供應商缺乏忠誠度，這個需要叮咚買菜自己做權衡，自有品牌很重要，但更重要的是如何在消費者心中建立對自有品牌的認知和忠誠度。

         

叮咚買菜如今也有意識在提高，比如推出 “三優”這個蔬菜系列，主打的賣點是“放心”心智，以及農業訂單化、供應端新零售等模式等，在控制源頭成本的同時，也能在消費者心中打出差異化。

         

其次，在商品層面，叮咚買菜還需要不斷擴充自有品牌、特色商品的數量，對於生鮮電商平台而言，產品力是關鍵，性價比是吸引用戶的根本。

         

在用戶越來越追求健康、低油脂的消費趨勢下，蔬菜水果等品類反而迎來了大機會，叮咚買菜不妨可以在沙拉、輕食方面發力，推出面向白領的輕食品牌，符合當代年輕人的飲食習慣，爭取進一步提高用戶粘性。

圖源：CBNData

         

反之，如果產品品類不夠全、價格不夠接地氣，用戶遲早會用腳投票，改去對手的懷抱。

         

值得注意的是，營銷上，叮咚買菜的發力一直猛，經常會與其他食品品牌合作，推出營銷活動擴大影響力，畢竟，在如今的新電商時代，品牌的確也要重視與消費者的溝通。

         

總之，獲得更高的客單價、更持久的訂單以及更健康的毛利，這是所有生鮮電商玩家的共同追求，期待叮咚買菜為行業帶來更多的新變局。