销售占比20%，天虹自有品牌的逻辑变了

文:陈白羽肉鸡

来源:第三只眼零售(id:零售观察)

《第三只眼看零售》了解到，天虹超市自有品牌商品的销售占比已达到20%。目前来看，这一占比远远领先于国内零售业平均水平。中国连锁经营协会最新数据显示，中国超市TOP100企业自有品牌销售占比为5%。在自有商品开发上，天虹超市是国内最早布局的商超企业。2003年前后，公司就已经开始探索自有品牌的经营，长期的积累使得其发展进度快于绝大多数零售企业。近年来，天虹超市自有品牌加速发展，进一步拉大了差距。过去三年时间，天虹超市自有品牌销售占比翻番，从10%增加到了20%，用户渗透率则从30%增加到了40%。2021年，天虹超市判断自有品牌发展进入了新的阶段，其目的从单品开发转变为打造出知名品牌。因此，公司调整了自有品牌的发展战略，将品牌建设作为主要发力方向。随后，针对性地在自有品牌的商品定位、产品开发、营销宣传、团队架构等方面进行了调整，用打造品牌商品的方式进行自有品牌开发。“过去十多年的发展，能够开发的商品已经开发出来了，性价比也做到了极致。如果继续模仿一线品牌势必会遭遇瓶颈，这个时候需要做的是将自有品牌当作知名品牌去打造。”天虹超市业务发展事业部总监赵岩说道。当前，天虹超市自有品牌的业绩数据已经验证其战略的正确性。赵岩表示，现阶段天虹自有品牌的品牌打造还处于初期，在产品的差异化，品牌知名度等方面还存在不足。接下来，通过逐步弥补这些短板，天虹的自有品牌销售占比和用户渗透率，将分别提升到30%和50%以上。

01摆脱“拿来主义”思维

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天虹超市的自有品牌发展进入了第三个阶段。第一阶段，以拥有自有商品为目的。这一时期，超市一般是什么商品容易做就去做，开发的商品以日化类为主，且多是贴牌商品。第二阶段，开始关注自有品牌的真正作用。出于拉动销售和培养用户忠诚度的考虑，天虹超市对于自有品牌的定位逐渐清晰，明确了自有商品开发以生鲜食品为主。自有品牌的商品结构较之前发生了较大变化。这两个阶段的共性在于，企业关注的重心在单品上，商品开发也以模仿市面上现有商品为主。

目前，国内零售企业的自有商品开发也多处于这一阶段，被划归到了白牌商品之中。赵岩表示，现阶段天虹超市“copy”一线品牌的时代已经结束，需要进入到品牌打造的阶段。原因在于，天虹超市发展自有品牌已有20年时间，在商品的丰富性和性价比上都已经做到了较高水平，单纯的商品开发能够带来的增长空间十分有限。考虑到长期发展的需要，天虹超市需要在商品之外寻找突破。这个突破点就在于品牌化上，让更多消费者知道、了解自有品牌商品。“之前我们的自有商品是消费者到店看到后，觉得产品不错所以愿意买回去尝尝。但现在我们想要告诉消费者这个品牌属于天虹超市，能够提供独特价值，让他们愿意为了这个品牌到店购物。”赵岩说道。这意味着，天虹超市需要用打造品牌的方式来管理自有品牌。从这一点出发，天虹超市重新梳理了客群和商品定位、自有品牌的价值等，并在此基础上制定了宣传营销方案。天虹超市的主要客群是年龄在30-45岁的有孩家庭，且多为中产群体。而自有品牌开发的目的就在于满足这部分群体的日常所需。天虹超市重新梳理了自有品牌的定位和角色。目前，天虹超市自有品牌共涉及四大品牌，分别是天优、菲尔芙、天口味、奥百思，共计1200个SKU。其中，天优是包装食品品牌；菲尔芙聚焦于日用品；天口味则涵盖了保质期在30天以内的商品，定位是帮助消费者解决一日三餐；奥百思则包含了所有宠物用品。“品牌定位清晰后，一款商品需要使用哪个品牌，提供怎样的价值，现在全公司都已达成了共识。”赵岩说道。天虹超市想要为消费者提供的价值则在于高质价比的商品，品质不输一线品牌，但价格更具优势。近几年，在发现目标客群有购买保健品的需求，但市面上这类产品普遍溢价较高后，天虹超市开始涉足这一品类。从一两款商品开始尝试，目前已经开发出了十余款商品，包含阿胶、燕窝、西洋参等。据介绍，产品平均售价较同类产品能够便宜35%以上。在此之外，天虹超市还将开发的重心，放在了商品的优化和升级上了。赵岩说，“三年前，我们更多是‘拿来主义’的思维，会直接使用品牌或工厂成熟的配方。但现在会参与到产品的研发中，希望通过一些创新去改善现有产品中的痛点。”一个案例是牛肉干。天虹超市在开发这款产品时，发现自己使用的配方肉质很好，但产品口感偏硬。所以参考了众多品牌，不断调整软度、湿度等标准，最终生产出了口感更好的商品。据了解，天虹超市在自有品牌商品中已经诞生了多款销售千万级的大单品，如椰子水、烘焙产品等。赵岩认为，虽然在商品上的表现不算显著，但天虹超市正在投入更多的资源和精力，朝着自有品牌差异化的方向发展。“copy配方肯定是最简单的事情，但并非长久之计，我们更多还需要考虑到我们为顾客提供的独特价值在哪里，现有的解决方案是否可以再优化。”

02让更多消费者看到更显著的变化体现在宣传营销层面。出于品牌打造的需求，3年前天虹超市成立了品牌组，专门负责自有品牌的宣传推广，具体工作涉及产品从包装设计到对外的营销宣传等。这一部门的设置，保证了品牌对外宣传统一和持续，有利于品牌形象的打造。这也从侧面证明了天虹超市对于品牌打造的重视。与之对应的是，天虹超市加大了在宣传营销上的投入，致力于让更多的消费者能够看到自有品牌商品。首先，天虹超市优化了包装设计，要求商品的颜值不输于一线品牌。同时，会根据顾客需求快速调整包装方案。“自有品牌商品放在货架上很吸睛，就会促使消费者产生购买的冲动。天虹超市的产品品质，也能够保证用户产生复购，这就是我们自有品牌渗透率不断提升的一个原因。”赵岩说道。其次，天虹超市梳理出了自有品牌的价值，并在卖场显眼的位置进行了展示。例如，为什么选择天虹自有品牌？品质（质量保障、品质更好。有认证、高标准、可追溯）、生活（好货不贵，为您省钱。同等品质，价格至少便宜20%）、家（为家庭生活提供更优解决方案，让您更幸福）。第三，天虹超市充分利用了新媒体渠道宣传自有品牌商品，注册了微信公众号、抖音、小红书等平台账号，并且会通过短视频、直播等方式宣传自有品牌商品。为了提升消费者对于自有品牌的信任度，还会组织工厂、产地的相关直播。线上渠道已经成为天虹超市与消费者进行深度沟通，提升商品触达率的主要途径。目前，天虹超市自有品牌的抖音官方账号粉丝量已经超过了6万人。“没有做这个工作之前，消费者不知道你是谁，能够提供的价值是什么？那现在就有越来越多的消费者了解到了天虹自有品牌。”赵岩告诉《第三只眼看零售》。第四，天虹超市在线下则设置了针对自有品牌的主题活动。主题活动分为自有品牌节和自有品牌价值宣传月，前者的目的在于拉动销售，后者的目的则在于集中宣传新品。刚刚过去6月份，就是天虹超市的自有品牌价值月，此次活动主打有机产品。天优有机小磨芝麻香油、天优有机纯生酱油都是主推商品。这两档活动意在通过集中宣传，吸引并刺激更多消费者来尝试自有品牌商品。而这些活动天虹超市主要考核的就是用户渗透率。在赵岩看来，当前的消费者购物更加理性，更关注商品的质价比而非品牌。除一些渗透率极高的大众品牌，其余产品是否是自有品牌并不影响消费者购买。因此，天虹超市将重心放在了质价比的提升上。今年以来，重新回顾了商品的成本和定价。在成本和毛利上做了一定的压缩，保证价格更具优势。同时，公司也调整了定价策略。此前，公司在定价上设置了促销价格和标准零售价格，现在则常年保持价格稳定，并且通过会员价给出更为优惠的价格。二者结合后，天虹自有品牌商品售价能够长期维持市场最低价，而这样的价格此前需要在促销活动时才能实现。举例来说，目前天优五常大米售价可以做到会员价89.9元 。在此之外，天虹超市的自有品牌还在向一些中小零售商输出。赵岩介绍，目前固定合作的商家在5家左右。这一变化，实际上也在提升自有品牌的知名度。在赵岩看来，自有品牌是天虹超市提升商品力必须做，且必须做好的事情，以顾客为中心，进行品牌化、差异化是决定这一战略能够持续的关键。

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