一年融资金额超3亿，单品月销超70W杯，霸王茶姬如何以茶拿铁大单品差异化竞争，突围茶饮红海？

正文:李阳

来源:红碗社(ID: hongwanshe 2020)

2021年，一年时间，融资超过30笔，披露的融资总额超过140亿元，达到近十年来的最高水平——新茶市场一路高歌猛进，被赋予了很大的期待。到2022年，行业陷入“内卷化”，亏损、裁员、关店、降价成为新常态。

经历了大繁荣之后，赛道开始了新一轮的洗牌。茶叶品牌是如何在激战中突破重围的？

“我们认为，茶叶市场蒙眼狂奔的时代已经过去。未来的竞争将是全球范围内的品类竞争、品质竞争和品牌竞争，更多具有记忆性和高美誉度的产品和服务，高效的供应链体系和差异化、特色化的品牌定位。只要精耕细作，整个赛道还是有机会的。关键是在这种竞争格局下找到自己的生态定位。”王霸茶叶俱乐部创始人兼首席执行官张俊杰在接受红碗俱乐部采访时回答道。

张俊杰介绍，在2017年决定创立茶叶品牌之初，团队就意识到国内新茶的品牌格局已经大致形成。“当时我们认为不能跟风，‘做得不一样’的几率比‘做得更好’的几率更大。”

从茶的红海中走出国风茶的蓝海

如何“与众不同”？张俊杰给出了自己的想法:

第一，在品牌定位层面，我们选择以“中国文化”为主。“一方面，我们希望抓住国力上升背后的时代机遇，乘着中国文化复兴的东风，布局品牌出海；同时，作为国内新消费的主力军，Z世代对民族和文化的自信助推了国潮和国风的崛起；从世界范围来看，‘茶’是中国重要的文化符号之一，适合与中国文化结合，建立品牌知名度。”

其次，在产品定位上，王霸茶记侧重于“茶”。“我们认为，一款好的茶产品应该像一个生活伴侣，你可以每天都喝，不会累。经过调研，我们最终选择了茶拿铁的产品形态，找到了突出茶香又不失奶味的独特口感特征，打造了‘茶香爽而不腻’的产品印象标签。”

2017年，王霸茶记品牌成立，品牌定位为“新中国国风茶”，主打“原叶鲜奶茶”系列。

红碗社了解到，目前茶记的产品线主要分为四大类:原叶鲜奶茶、青云套装(在原叶鲜奶茶的基础上添加奶油)、远山鲜冲泡品(纯茶)、四季鲜果福(果茶)。

“我们是2019年去东南亚的品牌。今年第一季度，全球共有500多家店铺。2021年双十一期间，马来西亚门店日均杯数达到30000+。在中国，单店最高日营收超过13万元，月销售额超过百万。”张俊杰说。

4月初，马来西亚消费者排队订购王霸茶。

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“茶拿铁”大单品战略

《2021新茶研究报告》指出，2019年至2020年，中国饮料门店总数从约42.7万家增至约59.6万家。越来越多的玩家加入茶行业，导致整个市场迅速进入同质化竞争。

在这种背景下，正如张俊杰所说，“与众不同的机会比变得更好的机会更大”，其中产品创新是抓住消费者心智的重要方式。但是，产品创新不是简单的成分排列组合。新茶品牌能否找到新的灵感，消费者能否认可新产品，这是一个巨大的挑战。

张俊杰告诉红碗协会，在成立的前三年,“王霸茶记”的主要工作是打磨产品和运行商店模型。“成立初期，我们的产品比较分散，做奶茶、鲜奶茶、水果茶、纯茶。经过不断的测试，我们专注于‘茶拿铁’，坚持大单品的策略。我们不希望未来的霸王茶女通过不断创新来刺激‘尝鲜者’的消费，这是一条非常危险的道路。我们希望向星巴克这样的世界级全球连锁品牌靠拢，打造经典的单品和极致的供应链。

具体到产品研发，团队以“茶叶+牛奶”为主要原料，与知名茶山、牧场达成合作，直接采集茶叶和鲜奶；“在制作工艺上，我们以‘茶’为主角，突出了原叶茶的原生态和自然味道，并通过奶香味适当冲淡了茶汤的苦涩。”根据该团队的说法，王霸茶记为每种产品的香味和茶汤设定了标准浓度。比如单品“博雅绝色”用的茉莉花，通常是5-7种香味。

王霸茶记单品战略的核心品类是“原叶鲜奶茶”

张俊杰告诉红碗社，王霸茶吉元野鲜奶茶经过四年的迭代，已经得到了市场的认可，已经成为品牌的拳头产品线，第一年约占品牌销售额的32%，而现在，单店最高销售额占比超过90%。“其中，中国最受欢迎的产品博雅爵鲜从2017年开始销售第一杯，现在每个月都能卖出超过70W杯。光是这个产品的平均销售比例就能达到30%以上。”

春节吃饺子

张俊杰表示，博雅爵迹作为品牌经典单品，自上市以来经历了六次迭代。“综上所述，它之所以能占据消费者的心智，是因为:

第一，口味差异化。在市面上大部分饮品为甜品，八宝粥产品为主流的情况下，博雅却逆势而为，“去小料”，不添加任何小料，只为消费者提供茶拿铁清爽不油腻的口感。

第二，严把原材料质量关。博雅觉仙茶汤采用天然茉莉花凉茶，在风味搭配和口感上均高于行业平均水平。在供应链端，我们与国内知名茉莉花产区签订直采协议，最大程度保证稳定的供货质量。

最后是茶香+奶香的亮点。在之前的迭代中，我们发现茶香最能打造王霸茶记产品的印象标签。所以我们适当降低了甜度，回归‘茶’的本质。"

对于团队坚持大单品战略的想法，张俊杰进一步介绍，“选择大单品战略的一个重要原因是产品的标准化。这样不仅可以提高生产效率，集中SKU，还可以减少供应链的管理半径，减少原材料的损耗，提高供应链的效率。”

在供应链方面，团队介绍，王霸茶季离开云南后，开始进行全国布局，在重点城市建立城市仓库。比如成都、深圳等重要节点城市已经拥有成熟的仓储和供应链配送体系，并开始在供应链品牌中选择知名的民族品牌，逐步实现原材料生产厂家、产地、配送的统一管理。多宝鱼清蒸的做法

此外，王霸茶机也在逐步引进自动化设备，以提高产品的自动化程度。“目前，与第三方机构合作研发的自动泡茶、泡茶机已经进入小规模门店内测阶段。预计正式投入商业使用后，日均生产效率将提高100%-200%左右，单店员工可减少至3至4人。”

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民族风格、茶文化与东方之美

“品类之上，我们要做东方茶的代表；品牌，我们希望成为东方文化的传承者和传递者。”张俊杰解释说，王霸茶记品牌定位为“国风”，以“茶文化”为产品内涵，以“东方之美”为文化内涵。

蛋氨酸铁

4月，王霸茶记创建并推出茶花主题店，融合了茶与东方美学。

为了将上述关键词落地，团队不遗余力地通过品牌、门店等外在形象设计和场景营造，以及各种线上线下的推广活动，在消费者心中不断建立认知和记忆点。“比如在品牌名称和logo上，‘霸王别姬’向中国经典戏曲《霸王别姬》致敬，快速在消费者心中建立起中国戏曲文化的认知；

在门店设计和场景方面，品牌升级后门采用古建筑榫卯技术外环设计，凸显中国标签；

同时，大量中国传统文化元素，如中国传统戏曲脸谱、木制空房间、剧本写作、古乐等融入店内。

《王霸茶记》在弘扬民族风俗和茶文化中，围绕传统文化大做文章，大谈“茶事”。例如，我们与中国茶包品牌'塔山记'联合推出了全新的国风茶包礼盒'梦在园'，通过古老的衣柜衣架和汉服风格的茶包向年轻人传播国风文化和茶文化。

此外，我们还计划与全国各地的汉服同袍俱乐部进行深度合作，通过举办各种同袍俱乐部活动，弘扬汉服等民族文化。"

张俊杰介绍，王霸茶纪的目标客户群体是Z世代，团队对这一群体的偏好需求总结为三个字:好吃、好看、好玩。

“产品首先要足够美味，口感上要出人意料、新颖，要在主流客户可接受的口味范围内；同时，产品外观和包装要足够好，满足年轻人的社交分享需求；最后，让Z世代感知品牌活力，也就是我们所说的‘好玩’，能和年轻人玩。”

基于这样的判断，王霸茶记的团队在产品、品牌、营销等方面都在不断地围绕年轻人“做事”。"

产品方面，打造新爆款‘春桃’，以现在年轻人流行的白桃、乌龙为茶基，配以粉色雪顶，最后撒上碎无花果。产品兼具颜值和仪式感，是销量排名仅次于博雅的又一款口碑产品。

品牌方面，去年升级了品牌2.0，推出了全新的品牌形象。此外，我们还与三星堆乐队、灵魂、自然创造等组织了许多联合活动。，并通过跨界与更多年轻人连接；

在营销方面，王霸茶社会在新店开业、会员日、节日推出‘盲盒杯’撕活动，让年轻人撕出惊喜，喝出快乐。

总的来说，王霸茶记希望通过聚焦‘以茶会友’，将‘原叶鲜奶茶’的认知和品牌等同于新产品、新渠道、新方式，同时向年轻人传播‘国风国际化’的理念。"

据悉，今年一季度，王霸茶记从西南出发，陆续进入渝、皖、豫，随后在全国开出20家门店，其中包括Xi、杭州的第一家门店。

王霸茶记Xi安第一家店开业现场

在扩张思路上，张俊杰介绍，2017年在昆创立后，到2019年，王霸茶记团队将从0到1打造产品和单店模式；2019年进入广西、贵阳，形成西南金三角；2021年，全国开始扩张，走出西南，进入华中、华南、华东，向一线、新一线城市进军。

“目前我们在做的是全国布局，逐渐进入更多地区。同时，我们的国际化已经初具规模。目前在东南亚有近40家门店，分布在马来西亚、新加坡和泰国。”

2021年，王霸查基宣布完成A轮和B轮融资，累计金额超过3亿元。a轮融资由XVC和复星联合领投；第二轮融资由严石领投，跟投。

XVC合伙人胡伯玉曾表示:“茶记是15-20元价格区间不可多得的产品力强、单品属性大、扎根本土、具备海外拓展能力的茶品牌，其创始人张俊杰也是餐饮行业不可多得的学习能力强、韧性强的企业家，对产品和消费者有着敏锐的洞察力。

我们认为茶味更浓、口感更丰富的原叶鲜奶茶有潜力打造一个跨越周期的大单品，而具有经典设计元素的国风定位有潜力打造一个全球品牌。我们非常期待王霸茶记打造一个走向全国乃至世界的中国茶品牌。"

说到现在的茶叶市场，大家的共识是“内卷化”。在激烈的市场竞争中，茶叶品牌如何保持长期竞争力？

张俊杰表示，对于王霸茶机来说，未来将主要围绕“三大力量”打造长期竞争力。“首先是‘产品力’，秉承‘原叶鲜奶茶’的产品定位，通过R&D和创新来深化，不断夯实品类护城河，强化消费者心智；

二是‘数字化力量’，将持续推进门店数字化转型和供应链数字化建设，通过数字化手段‘降本增效’，提升门店管理能力和供应链效率；

三是‘品牌力’，围绕‘与茶为友’和‘国风国际化’，我们将继续深化品牌建设和升级，不断打造‘霸王茶女’在国内外的品牌力，为走向全球更多地区提供强大的品牌势能。"