瑞幸打工鹿表情包突然蹿红，给我一个“年轻人营销”启发

作者:冉旭

资料来源:卡门

介绍

“瑞？”“瑞！”这是什么梗？

近日，瑞幸的新表情包在社交平台走红，网友纷纷用“瑞”来表示“喝瑞幸”，“瑞”就是“喝”的意思。

一时间，这组对话成了年轻人的“快乐密码”。

瑞幸一个接一个的营销动作几乎跟不上。这个表情有什么玩法？

01“瑞吗？” “瑞！”瑞幸又造出什么人类新语言早上，小伙伴发来一个表情，瑞幸的打工鹿端着一杯咖啡问：“瑞吗？”

我赶紧回了个“瑞”，然后下单了两杯瑞幸，这是咖啡人之间的默契。

这组表情包，来源于一个小红书网友，这位网友的灵感，则来自于室友的一句“喝瑞幸吗”和一张黄晓明端着咖啡的表情。

在表情中加上“瑞吗”，立刻就成了快乐暗号，“黄晓明瑞吗”的笔记在小红书上收获了近一万赞。

真正掀起热潮的，又是瑞幸官方出手。

当天，瑞幸就在这位网友的笔记下留言：“我让设计师做一个官方的。”

晚上7点，“瑞吗”官方表情包出世。

网友火速赶来领取，不少人在官方笔记下面回复，“瑞了瑞了”、“大瑞特瑞”，甚至有网友为了“瑞”一杯跑了3家门店。

不久，就有人跟风创造出喜茶“喜吗”，奈雪“奈吗”等表情包，喝茶表情开始在小红书上流行。

“微信农场”的热度也没错过。瑞幸也迅速设计出了打工鹿喝咖啡的状态，打工鹿两眼闪着小星星，嘴角挂着一滴口水，拿着习惯迫不及待的要喝左下角的那杯瑞幸。

笔记下面，瑞幸还附上了保姆级抠图教程，简直就是贴心，同时也获得了不错的效果。

这一系列轻量级营销操作，甚至比反复修改打磨的营销文案还好用。到底为什么？

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真正的高性价比营销:

十年文案，不过一个表情包。

说起营销，品牌都想和消费者互动，都想和年轻人“玩”到一起。

综合对比我发现，面对这一代95后、00后用户，不求制作精良，但求搞笑有梗的表情包，无疑是娱乐营销中的性价比之最——

它可以准确传达文字难以表达的情绪；流行快、制作简单，能快速追热点，是绝妙的社交载体；承载着年轻人熟悉的话题和语气，能够快速与消费者建立起情感连接。

你家文案还在字斟句酌，别人表情包已经传到了亲友群。

比如，巴拉巴拉小魔仙乐游王子的“与你无瓜”梗大火，旺仔立刻出了同款表情，微妙的小表情迅速出圈。

可口可乐表情包是自家的吉祥物，一只呆萌的北极熊，这只熊赋予了可口可乐呆萌“人格”，不断散发治愈力。

总结下来，表情包营销的优势是：用较低的成本，迅速打入年轻人内部，成为“社交语言”，从而让品牌不断活跃在年轻用户中间。

异曲同工的还有轻漫画、微信状态等。近期蜜雪冰城、瑞幸、喜茶、奈雪等品牌都在玩，他们是怎么做的？

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从雪王到工作鹿

如何做好「轻量级营销」？

在研究了各个茶咖品牌的IP轻量化营销后，我发现这四个关键步骤都是在颜文字走红之前就已经铺设好的:

1，形象设定:农民工，可爱的文化，挖掘最容易在年轻人中传播。

瑞幸的表情包具体形象是“打工鹿”。光是听名字，瑞幸就和广大劳动人民站在同一战线上，在最初的角色设定上，就极其贴近最大的消费群体。

扒掉瑞幸的小红书和微博账号后，发现无论是手机壁纸还是轻漫画，都在强化“打工鹿”的形象。

比如咖啡人的壁纸是工作专用的，双手捂脸的小鹿的桌子上摆满了咖啡杯，但电脑还是说“喜欢上班”，真的是上班一族的日常。

这让我想起了去年大火的凌娜贝。这狐狸虽然是外人，但也比利用年轻人对萌物抵抗力弱强。

无论是工作鹿还是凌纳贝尔，都抓住了一个核心——形象设定讲究强共情、强互动，不断强化“个人设计”。

紫薯冰皮月饼

2、IP延伸:打工鹿逐渐“傻儿子”，雪王逐渐成为鬼畜。

只有单纯的形象，很难得到年轻人的讨论。这时候，影像之外的故事延伸是让影像丰满的关键。

工作鹿在用户眼中一直是“楼主的傻儿子”的形象，从网友对瑞幸退款道歉的态度也可以看出。有人在道歉帖下评论，“我是看着瑞幸这个倒霉孩子长大的，你不要为了我对他刻薄。”

观察劳动鹿的轻漫画，发现劳动鹿一直“不太聪明”。比如愚人节的漫画里，劳动的小鹿翻了翻口袋，拿出一根吸管说:“爱喝什么喝什么。”

说起故事延伸，蜜雪冰城的“雪王”绝对是不可或缺的。一开始只知道很土很可爱。后来成功触碰到了鬼畜的基因，加上上面快速的魔音，雪王的形象深入人心。看到雪王，“我爱你，你爱我”萦绕在我耳边。

3、强化印象:潮流、节日，抓住一切机会“泡”鱼汤豆腐

一个话题由来已久，品牌与消费者的关系自然加深。

在潮流和节日里抄底也是品牌的常规操作。

最近微信农场越来越火，画风也渐渐离谱。瑞幸趁机推出喝咖啡状态，刷自己的存在感。

喜茶曾经带领网友玩了一个有饮茶人物的二次创作:“喜茶logo全身图”，坐火箭在体重秤上喝茶，阿拉丁神灯饮茶人物，喜茶logo在社交平台风靡一时。

4.年轻化表达:颜文字，轻漫画，和空

这次瑞幸的表情包是关于“瑞？答案只有“瑞”。

评论区很多人都在问“不是瑞”？甚至还有网友自制了一个“不是芮”的表情。有时候，消费者讨论的互动空空间也很重要。

奈雪以前做鸭屎新香的时候也是在“鸭”上做文章。小红书在发布表情包的时候，分享了一系列“鸭鸭文学”，比如“你在看什么鸭”“快乐的鸭”。

这位网友忍不住了，开始在笔记下创作土味十足的爱情故事。“奈鸭是什么鸭？我喜欢你的鸭子。”

结语

检方提前介入老干妈被伪造印章案

营销，正在越来越多地扮演品牌与公众“沟通”的角色。

表情包也好，IP形象也好，都在让品牌变得“可爱”，让营销变得有温度。

这也正是瑞幸、蜜雪冰城们在做的事情。