为什么茅台+瑞幸=全民上头？

文本:张晨阳郑哓晖

来源:DT商业观察(ID: DT财经)

就在今天(9月4日)，年轻人的“早C晚A”被瑞幸和茅台改成了“早C早A”。

酒+咖啡，一杯又一杯。

据瑞幸官方报道，Luckin Coffee与贵州茅台联合推出“酱香拿铁”，每杯联合咖啡加入1.8 ml茅台，在瑞幸10000+门店同步上市。

“DT商业观察”的朋友也第一时间在小程序下单5杯。过程顺利，很快就到了。他们11点下单，11点35分喝完，但是没有收到限量的杯套和贴纸。

小金(化名)觉得挺好喝的:“一入口就有白酒的酱香，因为白酒一般闻起来香，吃起来辣，所以咖啡保留了香味，去掉了辣。”

萧肃(化名)看到朋友圈里人多，自己也点了一杯。喝完之后，她觉得“有点凶，而且是在头上”。

(来源:DT编辑部小金)

DT商业观察想借此机会探讨一下:茅台为什么要和瑞幸联合签约？瑞幸每个月都有联合活动。茅台为什么会破圈？什么样的联名才能出一个大圈？

01

瑞幸+茅台，双赢。

从热度和讨论话题来看，这次联名对瑞幸和茅台来说是双赢。

早在9月1日，Luckin Coffee就在小红书的账号上透露，将于9月4日推出新的联名产品。当时有网友凭借海报的红色基调猜测可能是贵州茅台。

随着“酱拿铁”的推出，网友的讨论迅速让茅台咖啡相关话题冲上了热搜榜:

Tik Tok上，#起床看见瑞幸茅台联名#登上种草榜TOP1；在微博上，#瑞幸回应喝茅台的联名咖啡能不能开车#并迅速登上热搜榜首，在榜单上停留超过7小时。

不是一个巴掌拍不响，但是对比上次喜茶和芬迪的联合热搜，最高是第七名，话题总阅读量4500多万。这次联名刚好回应了酒后能否开车这个话题，接近5亿的浏览量。

(来源:Tik Tok，微博)

微热点数据显示，今天上午12: 00，茅台和瑞幸的热度指数均达到近三天来的峰值，分别为91.2和86.4，较平均热度分别上升了82.0%和93.3%。

换句话说，在这次全网讨论中，瑞幸和茅台的热度增长并驾齐驱。

从题目来看，两个品牌平分秋色。

年轻人下单买茅台的噱头，同时也不忘cue瑞幸，加上瑞幸得到了真正的爆款:

“人生第一口茅台，瑞幸19元赢了”；

“谢谢你，瑞子，让我光明正大的在车站喝酒”...

这次联名里有很多圈。除了在Tik Tok的红宝书、微博上大声疾呼，贵州茅台股票吧里的老伙计们也在热烈讨论。

上海的@甜宝宝也发现，以前茶品牌大多是朋友圈的年轻人，这次有点不一样:“瑞幸应该是靠茅台接触到高端用户的，我朋友圈很多老板都在晒。中年男人不是不喜欢晒，而是还没遇到茅台。”

(来源:贵州茅台股票吧)

02

茅台需要年轻人。

在这一波联名中，瑞幸无疑借了茅台的势头，扩大了在“中高端用户”中的影响力。

但是茅台也很需要瑞幸，或者说年轻人。

自2022年5月I茅台APP上线以来，茅台基本围绕年轻人的喜好推出新品:咖啡、冰淇淋、手工、徽章、冰箱贴...

此外，贵州茅台也参与了潮流嘉年华，推出了首款metacosmic数字世界手游，力求变得“新潮”，贴近年轻人。

不过，除了这款咖啡，大概就只有去年的茅台雪糕了。

2022年8月，茅台与蒙牛联合推出淡奶酱冰淇淋、53度香草牛奶冰淇淋、梅酒冰淇淋。

亮相后，茅台雪糕立即爆红:“我茅台开售51分钟，4万多只茅台雪糕全部售罄”，“002店开业第一天销售额破20万”...

回顾这两次旅行的跨界，在茅台冰淇淋和茅台咖啡上，年轻人激情下单的逻辑如出一辙。

“人生第一口茅台，买！”“我买不起茅台。我就不能咬咬牙买个茅台咖啡/冰淇淋吗？”

但当时的茅台冰淇淋，很多年轻人都觉得价格有点贵，吐槽“谁买谁就是大错特错”。

黑椒汁

(来源:微博)

这次茅台拿铁直接把价格打到19元。

看看这个漂亮的价格。除了司机谁能拒绝？

03

什么样的联名才能一飞冲天？

虽然这次和茅台的联名刷屏了朋友圈，但是瑞幸的联名并不是每次都这么火。

从今年1月开始，瑞幸每个月都会举办联合活动。DT商业观察是根据睿讯官方微信官方账号的相关信息。截至9月4日，瑞讯已经做了12个联名。

但社交平台上的“人对人”现象只有两个，分别是情人节214和线狗的联名，以及这次和茅台的联名。

了不起的村庄

单看瑞幸，一个联名能否走出圈子，似乎是偶然。

毕竟瑞幸的联名对象有一定知名度。从维多利亚的秘密、女装品牌、乐队五人，到动画电影《哆啦a梦:大雄与天的理想国空，IP为大众所熟知。

但如果放眼整个饮料圈，联名能广为流传其实是有规律的。

截至9月4日，今年爆发的饮料主要有两类。

一种是和爆款游戏的联名。

比如的冰城和蛋党，的查和，查的白道和未竟之事书。

他们本身玩家多，基本盘大。联合活动通常也会准备很多周边，也会链接游戏本身，比如抽奖，获取新道具，新表情包等。，一切围绕玩家的体验。

但这种联名的流行更多的是因为游戏的垂直人群，容易出现圈内爆款，圈外“安静”的两极局面。

另一种是与奢侈品的联名。通过横向破圈，不同的人可以一起提高热度。

比如喜茶和芬迪，曼地和吕，瑞幸和茅台，并不局限于咖啡爱好者，也不局限于平时拿券和用瑞幸下单的农民工。

是的，茅台作为高端白酒，本质上也是奢侈品。

他们的爆款都是借用了“日常奢侈品”的流量密码:在奢侈品的廉价品面前，人人平等。谁喝了这杯，谁就是高贵的高端白酒“神”。

所以我们也可以看到，虽然这种联名周边的素材比游戏联名少，但是在奢侈品牌的LOGO里都是贵的。

当然，材料也是合资企业成功的一部分。瑞幸和Line Puppy大规模“圈粉”的关键在于，买两杯可以得到一张可爱的小狗贴纸。数量有限，每天先到先得。

但只要选对关节对象，就能事半功倍。

就像这次瑞幸和茅台的联名，周边的材料还是“限量杯套、纸袋、贴纸”三套，但是大家都不那么在意了。虾的做法大全家常

只要拍张照片发到朋友圈，就有一种元素可以体现茅台。

04

写在最后

在饮料圈，没有人是永远的联合王，但是爆款是不存在的。

能做大规模圈子的关键点是既有实力，又在不同领域。

两个品牌的联名看重的是平价，以及交换影响力和流量池。

瑞幸用茅台提升品牌形象。虽然便宜，但是品牌价值高，可以和“奢侈品”联名。茅台，通过瑞幸万店庞大的客户群，让更多的年轻人看到了茅台年轻化的决心。

当然，牛瑞幸能走到今天实属不易。

如果老板以此为参考，要求你做好联名，那么你可以让老板先做给瑞幸万店。