茶颜悦色进金陵，本地奶茶扣麻怎么就急了？

文字:艾玛·张

来源:Foodaily每日美食(ID: foodaily)

这个八月，南京很热闹。

现代中国茶店从老家长沙一路走到江苏南京，然后登上了“黄牛炒200元一杯”的热搜。

与此同时，号称南京本土茶叶品牌的T逗号，更是如临大敌，直接将炮火开到最大，向茶面“开炮”。

茴香饺子

来源:新浪微博

他们不仅用红底黑字喊现代中国茶店，还在一些不合逻辑的语句中指责自己的品牌因为现代中国茶店而被骂。他们甚至用“保护(南京)土壤”这种略显荒诞的说法质疑查岩到底靠的是什么......各种言论和动作被外界观察到，确实“试图与查岩抗衡”。

但时至今日，现代中国茶铺并未对大麻被查封一事做出任何回应。这场商战更像是T逗号精心策划的独角戏。国内两大茶叶品牌在南京相遇。T逗号这个“第一只眼”是如何让消费者做出反应的？这种地方茶的产地是哪里？在食品行业，同品类竞争的常态是怎样的？

01

查岩在南京定居一周。

地方茶“坐不住了”

8月18日，南京景峰中心和新街口两家现代中国茶叶店同时开业。当天，茶言冲上热搜，“摩登中国茶店开店前五分钟售罄”、“摩登中国茶店黄牛买200元一杯”、“摩登中国茶店关门半小时”等词汇轮番炮轰热搜榜，引起舆论广泛关注。

一个星期过去了，茶还是热的，店外还是排起了长队。面对消费者抢购现代中国奶茶店的火热场面，有些人早已坐不住了。

从8月份开始，被称为南京本地茶的T逗号，对现代中国茶铺进行了一系列的“爆炸式”行动。从扬子晚报联合全国征文，用“亿茶大战”直言与现代中国茶店的对比，到现代中国茶店空杯免费兑换家乡饮品，再到门店显示屏上呼吁现代中国茶店守护南京的“病毒文件”，消费者也能看出“踩营销”的意味十足。

来源:新浪微博

用T逗号自己的话说，“商业竞争最终让消费者受益”。不过这样的战斗姿态真的能感染南京本地的消费者。他们会为这样一个T逗号买单吗？事实上，情况并不十分乐观。8月20日之后的各大社交平台上，与T逗号相关的帖子多为负面评论。

来源:小红书UP大师集锦

其中，不少本地网友表示，T逗号似乎并不能作为南京本地的茶叶品牌来蹭掉现代中国茶叶店开业的流量。相反，这样神秘的操作确实让很多南京网友感到尴尬和羞耻，也会让消费者觉得这不是一个在认真做奶茶和茶的品牌，甚至是令人厌恶的。......

来源:小红书UP

此外，有南京本地网友表示，因为T逗号在新街口附近开了太多店，会让路人觉得很恐怖，窒息，不愿意再去新街口购物，“因为容易头晕”。甚至有多平台网友吐槽:新街口地铁站不如马口站，新街口不如马口街...当然，在公众平台上，也有网友对T逗号的五折促销表示认可，并表示很便宜，质量还不错。

但令人不解的是，T逗号目前推出的饮品系列大多以鲜果和茶饮为主，与摩登中国茶铺的产品线基本不重叠。

来源:T逗号官方菜单鳄梨酱

当然，T逗号拉其他茶品牌做营销也不是第一次了，现代中国茶铺也不是唯一接受过的。之前T逗号也是拿出了和喜茶抗衡的气势。网店宣传图中名为喜茶的泰国牛奶椰全款卖59元，突出了家里同样的饮料打折更便宜，让很多消费者在社交平台上直呼不舒服。......

来源:T逗号线下店海报

总之，T逗号“另辟蹊径”的营销策略确实在短时间内引起了不少讨论。毕竟车间里有句话:“黑红也是红”。既然T逗号能把品牌拉下来和其他巨头比，自然应该不怕消费者的一大堆负面情绪。

来源:十三茶官方微博

与T逗号形成鲜明对比的，是另一个南京本地的茶叶品牌——石三茶。

在现代中国茶铺宣布要搬入金陵后，石三茶不仅早早地在社交平台上与现代中国茶铺进行了官方互动，还笑称内部员工要“不排队喝茶”。现代中国茶铺搬进来的当天，再次发表声明，强调石三茶叶没有用“南京现代中国茶铺”来营销自己，并谦逊地承认“我们占了茶燕的便宜，很多人也在南京茶燕给了我们第一次机会”。最后，石三茶还感谢了茶颜，表示“感谢茶颜带来的绝佳流量，喝石三茶不冲突，这不是单一的选择”。这样礼貌有礼的态度得到了网友们的一致好评。“格局已经打开”“大方承认竞品的优秀根本不会被取消资格”......

相比之下，T逗号的态度比13茶激进多了，本地消费者质疑反感真的很正常。在今年的网友看来，T逗号对现代中国奶茶店的大动作，算是“打响了疯狂营销的第一枪”。

02

“野蛮攻击”的逗号到底是谁？

与国内其他知名茶叶品牌相比，T逗号充其量只能算是个“宝贝”。

2021年9月，一家名为南京逗号品牌管理有限公司成立。同年11月获得天使轮1亿元融资，当月T逗号在南京新街口的第一家店正式开业。企业调查信息显示，T逗号隶属于南京逗号品牌管理有限公司，法定代表人为李；1亿元的融资来自浙江代星桥企业管理咨询有限公司，自然成为南京逗号的大股东。

不得不承认，能够在天使轮达到一个亿，足以引起逐渐降温的新茶市场的关注。但更让业界惊喜的是，短短半年时间，T COMMA第二轮融资再次获得5000万欧元。这次的投资方是来自意大利的RUWISHDA，主营皮具、服装、红酒。经过两轮光速融资，诞生于南京的T COMMA融资约4.4亿元，估值已达50亿元。其实力不容小觑。

来源:天眼查

自从T逗号出来，我就表达了对现代中国茶铺的“喜爱”。

创始人曾自我介绍，创业的想法源于一次长沙之行，当时对“现代中国茶铺”和“文和友”产生了兴趣。回到南京后，他开始计划在南京打造一个茶叶品牌总部，三年内开400家店。由此，T逗号正式给自己贴上了“本地茶”的标签，并在南京新街口迅速扩张。

来源:T逗号官网

从去年年底到今年，T逗号“集约化”的开店模式，让几乎所有路过新街口的消费者都注意到了这家带有“逗号”标志的鲜果奶茶店。据媒体统计，截至今年5月，T逗号官方微信官方账号宣布已开71家店，地点距离新街口约300米。到目前为止，店铺实在太多了，以至于有网友戏称T逗号为“每五米一个”、“一眼三个”、“真打算把新街口开成马口街”

在销售模式上，充满英雄气概的T逗号开启了“砸钱做慈善”的模式，以品鉴活动和半价的大力度优惠吸引消费者的心。据当地媒体报道，去年试营业的一家店，每天使用3000多个试杯。今年新街口地铁站开的店，多月来吸引了不少关注。其品牌相关负责人也透露，面对强劲对手，“全场5折”的促销将常态化。......

另一方面，T逗号创始人的灵感缪斯——摩登中国奶茶店，2013年至2021年仅在长沙开店。虽然实现了五一广场等热门商圈“十步一店”的超高密度，但依然保持了常年排队的人气。而且，现代中国茶铺真正成为了一个区域品牌，哪怕只是一个城市。但品牌体量已在全国各地打响，这是长沙旅游文化的有力象征。

目前来看，虽然T逗号要成为“南京版现代中国茶铺”的野心令人钦佩，但这两个茶品牌的知名度和曝光度确实不是一个量级的，前者难免有碰瓷之嫌。

当然，任何营销策略都是品牌专业团队的选择，这也是品牌筛选潜在消费群体的一种方式。总会有观众因为情感上的反感而拒绝消费，总会有消费者为大优惠活动买单。无论是专注于产品质量还是价格战，很多品牌都只专注于自己的优势，而不是承认竞争对手的优秀——当他们公开谈论竞争品牌时，他们通常会批评对方，但这种方式并不是唯一的选择。

03

食品品牌的健康市场竞争可行吗？

事实上，所谓的商业竞争在餐饮行业并不少见。顶级品牌通过公益广告(不算单方面)面对面，往往会激发彼此的广告创意，诞生真正的行业营销传奇。

从著名的可口可乐和百事可乐的竞争，到汉堡王和麦当劳的争斗，再到蒙牛伊利在中国的多年争斗，堪称行业传奇。

以可口可乐和百事可乐为例。2013年万圣节前夕，有一场经典的恶搞营销。

当时，百事可乐发起了社交媒体活动，制造话题吸引人们对品牌的关注，并和可口可乐开玩笑说:“我们祝你过一个可怕的万圣节！”这则广告的图片展示了一个带有红色斗篷的百事可乐罐，斗篷引用了可口可乐品牌的logo。这个想法一经推出，就引起了激烈的争论。即使是现在，它仍然有一些“揭开真实面具”的黑色幽默。

来源:谷歌

随后，这则广告在社交媒体上病毒式传播，一周内被分享2.4185亿次，超过6500万人参与互动，达到了百事可乐想要的效果。

虽然可口可乐官方并未对此做出回应，但焦躁不安的可口可乐粉丝们一夜之间将一场万圣节恶搞变成了“英雄主义”。“每个人都想成为英雄”这句话暗示着消费者穿着可口可乐的红色斗篷成为英雄。最后，这场盛大的万圣节营销以两个品牌的双赢而告终。

看看国内乳业巨头伊利和蒙牛，“神仙打架”经常互相较劲。蒙牛最早的创始人离开伊利创业，打着“向伊利学习”的旗号，成为内蒙古第二大乳制品。虽然今天也有蹭品牌的嫌疑，但广告内容还是很谦虚温和的。不过搞笑的是，据说蒙牛的广告牌一旦投入使用，一夜之间就被砸得稀巴烂，但这并不影响后期依然诞生了很多著名的争霸场面。

即使在今天，“双剑合璧”的营销策略也很常见。2019年至2020年，喜茶与摩登中国茶铺意外多次合作，用“阿喜”和“茶言”两个动漫IP打造了国内茶界的经典CP，后来又出了联名礼盒，创意十足，大大曝光了双方的品牌。当时在官方微博下，很多爱茶人士以拍CP的方式互动，品茶牵手现代中国茶店成为经典营销案例。

事实上，这并不奇怪，在一个消费者越来越厌倦分裂和卑鄙的信息的世界里，人们可能更喜欢友好和积极的营销形象。

美国学者还对近4000名消费者进行了抽样调查，并进行了11项实验，深入研究消费者对品牌竞争的态度。结果表明，当一个品牌称赞其竞争对手时，消费者对该品牌的态度更加积极——而这种态度的变化可以直接反映在消费者购买该品牌产品的意愿上。

这份《消费者报告》最后总结道，当一个品牌赞美其竞争对手时，消费者会觉得这个品牌更体贴、更友好、更值得信赖。这样最终会形成良性循环。为此，消费者会在社交媒体上与这些品牌进行更多的互动，点击更多的广告，有更积极的消费意愿，与这些品牌有更强的联系感，最终会购买更多这些品牌的产品。

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t逗号对现代中国奶茶店的炮轰，结合自身的降价优势，或许能在短时间内获得大量曝光，打开客户渠道。但是，所谓的商业竞争，最终还是要靠产品和质量取胜。更何况，在中国以和为贵的文化氛围下，在品牌还没有打造出真正实力的时候，唱独角戏去“开战”，那就太可笑了。

当然，任何一个食品品牌的营销方案都没有放之四海而皆准的规律。每个品牌都必须为其独特的品牌和客户确定最有效和最真实的营销手段。

如何煮花生

无数的商业实践和行业实验也告诉我们，无论是从消费者认知度还是销售底线来看，赞美竞争对手确实能极大地有利于品牌建设。品牌在“商战”中加入一些积极的元素也无妨。毕竟从消费者层面来说，这是一种更好理解品牌感知和温暖的新颖方式。