陆正耀的库迪“算盘”：打残瑞幸、再收购

文字:何翔

来源:零售商业金融(ID: retail-finance)

这盘棋，瑞星防守，帝喾进攻。

说起中国咖啡，鲁是一个不可抹去、永远无法回避的重要角色。

今年10月22日，路的最新力作Cotti Coffee在福州开设了首家门店。截至12月5日，品牌已进驻27个城市(北京、上海、长沙、成都、重庆、大连、福州、贵州、合肥、合肥、临沭等。).

11月15日-25日期间，卡迪咖啡以“十城十天”的速度开了12家店。

一位接近Cuddy Coffee的行业人士向零售商业财经透露:“Cuddy内部把一万家店的目标调整到2023年6月30日，甚至开出瑞幸两倍的薪资从老团队挖人。”

肉眼可见，在不到两个月的时间里，已经超越瑞幸速度的帝喾咖啡完成了包括品牌命名、供应链运营、全国各省市配送等在内的组织架构。，而且在核心人员配置上也有不少并肩作战过的老将，包括睿讯创始人、前CEO钱，前“神州系”高管张军。

陆对重操旧业的的“砸钱”，不仅体现在高薪挖人扩队，还体现在加大体育营销，实现品牌知名度和美誉度。以帝喾咖啡为例，它先后成为阿根廷国家足球队在中国的赞助商合作伙伴和2022年成都马拉松赛的总冠名赞助商。

来源:科迪官网

看似Cuddy以“高起点、快速度、大手笔”的姿态挑战瑞幸，但其实它的到来已经让整个茶轨如惊弓之鸟。

“不只是瑞幸着急，整个茶轨都着急”，业内人士表示。”陆老板逼着整个茶道做出调整。现在喜茶奈雪正在向下沉市场转型，瑞幸不得不再次放开加盟口，这进一步倒逼星巴克加快开店速度。”

《零售商业金融》认为，鲁与一起来，不仅是创业，更是复仇。

这个曾经被罗达资本扫地出门，在浑水机构空工作，深知资本市场的残酷和不确定性的男人，有很大概率他的终极目标是在买下瑞讯之前先把它砸烂，因为没有人比他更了解瑞讯，更渴望继续书写瑞讯的新篇章。

01

神舟系统+瑞幸系统

卡迪仍然相信“自己人”

为了让团队迅速成型，“高薪挖人”早已成为鲁再出发的常规操作。

去年，Luckin Coffee被曝出人才流失严重，许多人都是从卢的新创业公司挖走的。

为此，瑞讯不得不大幅加薪。据说瑞讯很多员工的工资涨幅都在50%以上，一些关键岗位的工资直接翻倍甚至更高。

从陆的餐饮创业项目《小面日记》中可以看出，其组织者是老神州家族(神州，车Inc .)和陆金咖啡的原团队，包括陆金咖啡原CEO钱、瑞幸副总裁、瑞幸副总裁。

显然，当时卢已经成功地挖走了一部分原来在乐金咖啡的核心人员。

此次，鲁和Cuddy回归咖啡赛道，不仅直接打出了“前瑞幸创始人，致力于全面打造升级”的宣传口号，还重新强调了来自“神州系”和“瑞幸系”团队成员的专业特色。

来源:网络

压缩饼干好吃吗

奇怪的是，这些老人为什么愿意跟着另起炉灶呢？

《零售商业金融》认为原因有三:知遇之恩，知根知底，知耻而后勇。

首先，过去有瑞幸，未来有帝喾。这类企业大量且集中的用工需求，一下子打破了原本咖啡行业的人才供需平衡。对从业者的直接好处是薪资福利待遇有了很大的提高。

以咖啡师为例，这个岗位的整体薪资水平一直不高，即使在星巴克也是如此。然而，自2021年10月起，星巴克将全职员工的薪资水平从星级咖啡师调整为区域经理，允许他们享受14级薪资。

《零售商业金融》在一家招聘网站上搜索某咖啡品牌在沪咖啡师的工作时，发现帝喾咖啡的工资比星巴克高。

咖啡师招聘工资来源:零售商业金融

面对以瑞幸为代表的咖啡品牌在中国的“内卷化”，被称为餐饮“黄埔军校”的星巴克为了避免人才流失，不得不提高人员待遇，无形中提升了行业价值和人才价值。

说白了，鲁在自己熟悉的圈子里挖人，用双薪招聘老部下，就像以前互联网大公司挖人的策略一样，一点都不奇怪。相反，那些感谢陆亲切接见的员工更愿意与陆老板共事。

来源:网络

其次，瑞幸从0到1、从1上市仅用了18个月，在一次次刷新外界对速度认知的同时，创造了全球最快上市纪录，也让当时的创始人鲁更具传奇色彩。

如今鲁对的建国野心不亚于对瑞幸部的建国。老员工很了解卢，见证了瑞幸的神话，自然信任他的能力、魄力和格局。麦米片

再者，睿讯已经从粗放型发展推进到精细化运营的2.0阶段。对于瑞讯的老员工来说，或许待遇没变，但考核项目增加了，工作感也逐渐被繁杂冗余的规章制度消磨。

成熟的瑞幸擅长负激励，而像帝喾这样的新创公司更擅长正激励，这无疑给瑞幸系的老员工带来了新的机遇和在帝喾施展拳脚、获得更高层次的机会。

蛋券

另一方面，卢金咖啡的教训让感到惭愧和勇敢。《帝喾咖啡》是陆赢回资本市场信任的关键，从某种意义上说，也是帮助他翻盘并在中国咖啡商业史上留名的一部力作。

02

打残了，运气好。

卡迪的“低价包抄战”

帝喾咖啡在北京的第一家店，不仅销售与瑞幸王牌产品同名的生椰拿铁和生芝士拿铁，还采用“全场9.9元喝”的低价风格，甚至打出“前瑞幸创始人，全力打造，全面升级”的口号。

来源:科迪微博

面对物美价廉、接近瑞幸“同款”的帝喾，消费者自然用脚投票。

在公司生命周期的四个阶段(初创期、爆发期、稳定期、衰退期)，帝喾在初创期采取的价格战策略，因为处于稳定期，追求降本增效，无力反击。

从去年年底开始，就有不少消费者投诉Luckin Coffee频繁涨价，包括Luckin Coffee的外卖每杯涨价3元，浓乳白、奥瑞白等产品外送从一杯29元涨到32元。

今年5月，甚至有媒体发现瑞幸在全国多地存在“同款产品不同价”的现象，涉嫌灭门。

有网友直言:如果太贵，不如喝星巴克。如果便宜，不如喝7-ELEVEn和幸运咖啡。

知乎“为什么Luckin咖啡越喝越贵？”话题下，高赞回答:“烧钱，价格战，垄断竞争...都是近年来中国企业的通病。”

来源:知乎

为了盈利，瑞幸逐渐恢复价码是必然的，只是时间问题。

具体来说，瑞幸在起步的时候，是以折扣和优惠券的方式牺牲毛利来换取市场份额的快速增长。与星巴克的市场培育思维不同，Luckin Coffee是一个资本游戏。

扭曲定价是基于快速做大规模，占领市场，获得融资，多开店，多圈钱的互联网逻辑，现在是提价收割的时候了。

曾经试图靠补贴超越星巴克的瑞幸，在门店数量上确实“翻盘”，2022Q3净利润5亿。但如今，在价格越来越接近星巴克，撕掉平价标签，褪去“国货之光”光环的情况下，瑞幸该如何面对来势凶猛的帝喾咖啡，如何应对同样的低价狙击战？

与鲁再造“新瑞幸”的行业观点不同，《零售商业金融》认为，虽然与瑞幸是“兄弟”，但鲁没有再造瑞幸的可能。

今天与以往不同，市场环境变了，要素变了，市场蛋糕变大了，进入者和跨界者也蜂拥而至。

跨界企业来自各行各业，除了餐饮企业，还包括中铁、中邮等大型企业。他们的参与共同提升了咖啡赛道的知名度。

企业调查显示，截至11月中旬，2022年咖啡品牌融资笔数达到13笔，占整个咖啡赛道总融资的近80%。

来源:易观国际分析

万亿咖啡赛道在众多竞争对手的情况下，从一条康庄大道变成了一条羊肠小道，这也意味着，即使鲁姚政回归咖啡赛道的逻辑和眼光是正确的，如果完全照搬瑞幸的打法，也必死无疑。

一个很简单的例子，今天的JD.COM刘灿董强再造一个？答案已经准备好了。

当然，帝喾“起飞”甚至“包抄”瑞幸的机会还是很大的。

“只要在瑞幸的基础上，把性价比和性价比做到极致，就可以用农村包围城市的方法。”业内人士称。

奶茶和咖啡双向“互滚”。从瑞幸和喜茶开放加入、乃雪递减的市场动作可以看出，下沉市场的大混战已经变得异常激烈。

相比星巴克的高端路线，瑞幸现在的品牌定位有点尴尬。如果下面下沉路线确定扩张，在与星巴克的差距中，瑞幸将会被“Manner”“Manner”“跷跷板”等新兴精品咖啡围攻抢夺。

重开联盟的瑞幸，试图做一座咖啡界的“白雪冰城”。

12月5日，瑞幸宣布启动新一轮合伙人招募。公告显示，此轮新零售合伙人招募城市覆盖河南、山东、山西、陕西、辽宁、吉林、黑龙江、安徽、内蒙古等9个省份的41个城市，以三四线城市为主。其中河南、山东、山西、东北四省是重点。河南10个，山东山西7个，东北三省10个。

来源:网络

可惜低线市场前面有“幸运咖啡”，接下来帝喾会破釜沉舟的加入，所以在下沉市场遇到他们是必然的。

值得一提的是，为了快速开店，帝喾不惜以低门槛、大折扣吸引加盟商，想出了“免加盟费、毛利15%左右”和“为加盟商弥补亏损、弥补亏损”两条诱人的政策。

“弥补损失”对加盟商来说无疑是一剂强心针。此外，Luckin Coffee“起死回生”后，门店增长迅速，今年实现盈利，这也为加盟帝喾背书了信心来源。

03

鲁与大榭

从恩人到敌人

“我不会轻易做任何事。一旦我这么做了，我将集合从粮食和弹药到军队的一切。发令枪一响，比赛就结束了。”

鲁曾为自己总结出一个资本运作的万能公式“陆式资本术”——抓住风口，找准轨道，成立公司，筹集巨额资金，烧钱扩张，快速IPO。

如果说瑞幸进入市场能力测试阶段，需要为消费者提供“喝瑞幸的意义”，那么面临的就不是来自消费者一方的质疑，而是“陆老板到底是诚信赚钱还是误入歧途”的资本拷问。

鲁与资本的爱恨纠葛，大多与这两个人有关:愉悦资本创始人和资本董事长。

过去几年，“资本铁三角”关系密切。和先后投资了的创业项目汽车公司、和乐金咖啡，并将这三家公司送上了资本市场。

图:“首都铁三角”李惠、卢、(从左至右)

然而，鲁重利轻义、对“自己人”不友好的作风，为他与刘、李的交恶埋下了伏笔。特别是老部下郭晋义的倒戈，加速了郭晋义、、三人对刘的策反。

财务造假风波后，出局，资本入主。李惠曾公开谈到他参与Luckin咖啡项目。“除了资本，包括战略，应该说我们都是这家公司的深度合作伙伴，甚至是最早的创始团队成员。”

某种程度上，大路是看着瑞幸犯错最终雷霆的始作俑者之一，却成了最终的既得利益者。

在瑞幸的起死回生之前，陆尝试了趣面和备菜《舌尖英雄》，项目的失败和瑞幸的“重生”让陆有了重回咖啡赛道的希望。

时代变了，鲁的战略也变了。

一个最直观的体现就是，与之前CAR Inc .、UCAR、Luckin Coffee直击中心城市战场的经营风格不同，帝喾咖啡在下沉市场开始了大规模的招聘，开启了一条从野蛮扩张到成为学者的道路。

这背后的原因无非是以前只在城市消费的咖啡开始下沉。

资料来源:帝喾

当时，李惠的大黑资本是Luckin Coffee最大的机构投资者。在瑞讯奄奄一息的时候，继续向瑞讯注资，提高控制力。在瑞讯“内斗”中站在鲁一边的董事被淘汰，重组后的董事中，以大黑资本为首的投资派占据了主导地位。

《零售商业金融》认为，鲁作为一个科迪的终极目标是把瑞幸打死再买，因为没有人比他更了解瑞幸，更渴望在瑞幸续写新的篇章。

换句话说，鲁对瑞幸的一切了如指掌，对瑞幸的牌了如指掌，但瑞幸并不知道鲁要打什么牌。

即使资本在资本市场无可挑剔，但在管理和团队狼性文化建设方面，还不如陆。

这盘棋，瑞星防守，帝喾进攻。

最好的进攻是防守。如果瑞幸能抱卡迪两年，卡迪必死无疑。但最坏的结果是瑞幸守不住六个月。