中年品牌好利来如何走通的「年轻化」？

文字:萧艺

来源:伊萨卡烘焙网(ID: yeslikake-V)

岁末年初，我们可以看到各种“年度热词”的盘点。

虽然每年市场上的流行趋势都不一样，但每年都有一些词牢牢抓住品牌的心，比如“年轻化”。

这几年，“少年得志”似乎成了大家的共识。无论是经济学家还是各行业领袖，都曾公开发表过这样的言论，并为此付出了实际行动。

然而，喊着年轻化的品牌数不胜数，真正顺利走出圈子的却寥寥无几。

在这方面，被网友广泛认可的烘焙品牌“好利来”似乎值得借鉴。

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好利来做了哪些复兴？

1.玩转联名跨界，解锁流量密码

谁的人气旺，谁的IP够火，你就可以期待起好利来了。

从知名动漫到经典影视，从餐饮同行到时尚美妆……就没有好利来联名不了的。

在本身值得信赖的热度外，好利来各个细节上的把控同样令人赞叹。

●产品上，针对各个联名对象的特点来设计。如最新的王老吉，从罐装凉茶的形象出发，打造了“大吉大利凉茶蛋糕罐”，极具辨识度，也增加了便携性。

而蜂蜜凉茶芝士的口味，也非常符合凉茶的特点，一下子就将人带入了王老吉的世界。

并且这样一种新颖的风味也抓住了消费者的尝鲜欲，说不准也同样开拓了未来风味创新的思路。

●包装上，经典的形象谁能不爱。《间谍过家家》主要角色形象全套出街；《国王排名》专属包装讨人喜欢；《奥特曼》的礼盒唤醒童年记忆……无一不是在为联名助力。

另外，门店上也会增加装饰，提升联名的影响力。

●情怀上，与哈利波特联名的中秋礼盒专门选在了哈利波特生日当天发布，复刻经典元素，还原故事情节，将氛围感拉满。而这也很自然地提供了社交货币，达到口碑传播。

●趣味上，与泡泡玛特联名时同步推出的盲盒玩法，随机+隐藏，利用消费者的猎奇心理，激发了购买欲。

●价格上，一款颜值出众的“海格的蛋糕”售价22元，还是比较适中的价格。要知道，平时随随便便一份切片蛋糕的价格也差不多了。

2.破除千店一面，演绎花式主题

曾有人说，好利来是“被蛋糕耽误的设计公司”。

此话不假。

韭菜鸡蛋饺子馅的做法

自2015年开始，好利来便透过不断优化门店空间布局，提升视觉审美，抓住了消费者的「眼」。

Lab主题店、Pink主题店、国潮主题店、Market精品店……深谙颜值奥义，借助大胆用色搭配概念标签，轻轻松松成为热门打卡地。

前端时间，上海又开了一家“Holiland Travel”，在延伸自然旅行中，构筑未来主义的宇宙空间站。

金属镜面、陨石吧台、悬浮引擎……充斥着不同次元的美学色彩。

入目的当下，谁能想到这是一家甜点店呢？

但也正是这样的空间，赋予了消费者全新的体验感。神秘宇宙碰撞经典麦香，冲突中带来了无限好奇，提供了入店的理由。

3.多平台共发酵，精准触达年轻人

日活超7亿的抖音，让好利来二公子罗成看到了巨大商机。

从2021年7月至今，凭借着“社恐的富二代老板”人设，成功积累了234.1万粉丝，总获赞破1712.6万。

平易近人的形象与幽默趣味的内容，无疑是拉近了与消费者之间的距离。

去年好利来30周年之际，罗成拍摄了一部延续30年的父子对话温馨短片，揭示了好利来“料与意”的核心，还推出了周年产品，获得了众多消费者的好评。

此外，好利来也锁牢了其他社交平台，微博、公众号的宣传，小红书的种草，多途径为产品做好口碑。

02花甲的做法

品牌年轻化，什么叫年轻？

我认为，品牌追寻的年轻化并非只是追寻热度，而是因为年轻群体已然成为了消费主力军，为了吸引他们的注意，才要去洞察他们的喜好。

当然每一代的年轻消费群体喜好不一样，恰好这一代的群体特征中注重“新颖、潮流、个性”。

所以好利来就聚焦于空间美学、情绪价值、产品体验、口碑传播等，编织了一张触达用户的天网，博得他们的欢心。

但话说回来，为什么有的品牌明明想要年轻化却不成功呢？

我认为，有两点原因。

其一，过度迎合年轻人反而适得其反。

有些品牌的用户群体就不是年轻人，但为了追求年轻而年轻，选择年轻人喜欢的设计、邀请年轻人喜欢的明星代言，导致失去了原有品牌的特色，怎谈与年轻消费者建立共鸣？

而且这之中，离不开好的产品加持。

如果一味着重于年轻化，却忘记了根本的产品，本末倒置，也不能走出长久之路。

其二，年轻化是多元的，不需要困于一隅。

正如产品被绑在“同质化”里，品牌年轻化的路上也必然伴随着同质化出现。

虽然看好利来布局的年轻化模式感觉很不错，但并非只有这一条路，也并非这条路就适合你。

如国风、可持续、健康等都能引起年轻消费者的关注。

最重要的其实是坚持品牌初心，建设自己的品牌文化。

看那已经成功走出年轻化之路的好利来，不仍在强调自己“用料、用心”的精神吗？真正打开市场口子，难道不是半熟芝士吗？

写在最后：

海底捞怎样加盟

市场上的竞争压力自是不必多说，品牌需要通过持续出新才能跟得上不断变化的发展趋势。

可再细看一下好利来，固然我们都肯定了他的年轻化战略，但是不是有这样一种感觉：“怎么一直在联名”“除了半熟芝士，你还能第一时间想到其他什么产品”？

所以即便「年轻化」的确是品牌未来的发力点之一，但如何真正突破年轻化命题，从视觉上、传播上、产品上找准时机借力，还需要好好思考。