李佳琦：究竟在赋能国货，还是透支国货？
文字:布瓜
来源:聚美利(ID: Jumeili-cn)
李佳琦旗下“谈判类真人秀”——《所有女生的offer2》(以下简称offer2)从10月7号推出以来，在全网获得了不错的声量。
截至记者发稿时，offer2在哔哩哔哩上的播放量已经超过2000万，弹幕总数超过40万。在微博这个平台上，每个视频都有300多万的浏览量。
第三方平台也显示，在过去的30天里，红宝书中“全女生优惠”相关数据飙升，阅读量已超过2700万。
△数据来源：飞瓜数据
从各社交平台的反馈来看，这场六天完成的“综艺”几乎秒杀了市面上大部分成熟综艺的播放量和影响力。
聚美力还发现，这个节目不仅有利于巩固李佳琪在超级主播中的地位，也是品牌创始人和高管IP的展示平台。许多创始人和高管因在节目中的出色表现，在李佳琪受到粉丝和消费者的好评，并在社交平台上频繁“出圈”。
同时，在与品牌的谈判过程中，李佳琪超乎寻常的影响力和利益，以及坚持与品牌进行价格控制的“斗争”过程，也引发了消费者和行业人士的多次后续讨论。
01品牌创始人及高管的“出圈”
长期以来，虽然行业内与方正IP的公关传播事件并不多，但整体来看，品牌普遍比较谨慎，方正IP与品牌融合创造的成功案例并不多。
除了IP创作的专业性和长期内容制作的难度，创始人IP对品牌的影响是企业难以承受的。所以目前品牌和产品的话语权还是落在红人肩上。
随着《offer2》的播出，很多品牌创始人和高管从幕后走到台前，就像一场真人秀，让《offer2》同时成为品牌创始人和高管的IP展示。李佳琪还通过突出节目中品牌嘉宾的个人表现，为节目“巧妙”赢得了更多的关注。
如欧董事局主席沈，因其亲切谦逊的形象，被网友尊称为“欧爷爷”。今年，许多网友注意到76岁的沈的皮肤状况后，称“主席是最好的代言人”。
△截图来源:哔哩哔哩
后来，很多网友甚至跑到欧的天猫旗舰店，向客服“索要”欧爷爷的表情包。
△欧诗漫天猫客服分享董事长表情包
另一位打破常规的品牌代表是生鲜中国区电子商务负责人埃里克·韩(Eric Han)。
△截图来源：B站
西红柿炒鸡蛋
艾瑞克和李佳琪协商面膜套装价格时，被压了10块钱后，“劳动人民”表现出的为难和压力，瞬间引起无数网友的感同身受。
△满屏弹幕：“他要哭了”
大家大呼:“我得给埃里克买新鲜的！”可怜的埃里克。我想给埃里克升职加薪。生鲜官方账号也回应了用户的呼声。
△截图来源：小红书
随后，在10月9日的直播中，李佳琪表示“嫉妒”所有粉丝都心疼埃里克，却没有人“欣赏”他的辛苦讨价还价。
“我不是为你做的，你是为别的男人做的！”李佳琪在直播间的“抱怨”再次引发了网友的一阵笑声，从综艺节目到直播间的“戏剧”效果直接爆满。
△截图来源：抖音账号@所有女生
此外，出现在offer2中的女性创始人和高管也在社交媒体平台上引发了网友对“女性职场”的讨论。
△B站、小红书关于女性职场的讨论
其实品牌是冷的，可能需要反复的广告宣传才能让用户记住这个品牌。
而具有人格魅力、形象鲜明、价值观鲜明的创始人IP，却能让用户在第一次接触就爱上，同时对品牌产生共情。
节目中的几个女性品牌代表，因其鲜明而差异化的个性和出色的工作能力，展现出不同的职场女性形象，在社交媒体平台大受欢迎。
网友们也给了他们不同的评价和标签，如“温柔大气”创始人刘倩菲、“drag Sisley”Mac品牌总经理Breah Pan、“幽默高情商”电商总监Lucia Wang、“可爱style”Kanshu品牌总经理、“热心”Quadi事业部副总经理程菲(社交媒体账号:@京京京京).
△参与offer2的女性品牌代表(部分)
"李佳琪所有的女孩也一个个都是女孩."
刘倩菲在综艺节目中的所言所行，不难看出她把自己和伙伴们拉到了同一战线。当李佳琪的语录被卡住时，刘倩菲的表情让观众感受到了她的耐心和尊重。
“没事，你先走，如果我能做到，我会的。”
△刘倩菲
这些细节在综艺节目中的真实表现，让品牌创始人刘倩菲“圈粉”无数。刘倩菲后来在朋友圈表达了对观众和李佳琪团队的感谢。
△图片来源：逐本创始人刘倩菲的朋友圈
这些女性品牌代表在offer2上的出色业务能力，不仅提升了用户对品牌的好感度，也打破了当今职场剧中千篇一律、千篇一律的女性形象。
02
offer2的流行和隐藏的品牌价格混乱
虽然offer2节目在李佳琪直播间好评如潮，为双11充分预热，但作为目前唯一的超级主播，其谈判策略和只靠低价的新鲜感依然无法掩盖与品牌“相爱相杀”的基本故事。
作为超级领袖，永远保持“全网历史最低价”是李佳琪的唯一目标，这也使得其在与品牌的谈判过程中，不断利用自己在美妆市场近乎“事实垄断”的影响力，不断压低产品价格，从而不断向品牌代表施压。
当然，李佳琪非常巧妙的说出了压低价格的话。
李佳琪评价薇诺娜“非推广期链接感弱”，称“现在整个行业其实有很多舒缓修复的产品。(薇诺娜)会给消费者一种心意，感觉只有双十一才能逛薇诺娜的店。这会让大家觉得他(消费者)和这个品牌的联系没有那么强。”
说到红景天的精髓，品牌不愿意放过价格，更看重其产品研发能力。不过，李佳琪建议:“你的R&D能力很强，但是这些强的东西要变成一个产品去接触消费者，而不是关着门在家就感觉强。”
△相宜本草研发首席技术官CTO吕智
当然，李佳琪也有一些中肯的评论，对一些品牌的发展提出了自己的见解。
在节目中，李佳琪认为现阶段最大的挑战是“将品牌的心智从卸妆油转变为护肤”。之前在直播间上架逐本水乳的时候，也发现消费者的购买意愿并没有购买卸妆油那么“迫切”。因此，这一次，李佳琪瞄准了护肤品的问题，希望能逐一给出更好的报价。
再比如，李佳琪认为韩束的产品线不够清晰，无法给消费者留下关键印象，他认为机会可能是与食材相关的一系列产品。
他评论道:“目前为止我能想到的只有价格和数不清的礼物。店里没有成套的产品，找不到重点。坎叔推的是什么？”随后，李佳琪指出，下一个走出圈子的机会“可能是蓝铜肽系列的产品”。
03
控价=无诚意？
“真诚是最好的武器”
“真诚永远是杀手锏”
“这个牌子好有诚意，冲！”
......
纵观整个节目，自始至终表达的大部分公众意见都是“不是最低价=控价=品牌无诚意”的逻辑主线。所以在节目中，“真诚”这个词成为了出现频率最高的词。消费者铺天盖地的好评背后，是那些不愿意乱定价的品牌被贴上了“缺乏诚意”的标签。
除了上述“圈外”品牌代表的热议，SK-II、雅诗兰黛、珀莱雅、薇诺娜等在该节目中严格把关的头部品牌，都在社交媒体上遭到了不同舆论的抨击。宝宝辅食
原因无一例外都集中在“对消费者的激励不足”上。
比如SKII品牌与李佳琪的谈判播出后，很多消费者去李佳琪直播间“吐槽”，不愿意购买SKII，原因是品牌的公关态度和机制。
△截图来源：B站
阿胶糕
李佳琪也在直播间解释了这一点。“他们(SKII)在天猫不是一个价格乱的品牌。那只是协商好的节目效果。”为此，希望能“平息”消费者的愤怒。
另一方面，国货也面临着“卖得好一点就涨价，割韭菜”“国货飘”“敢跟国际品牌一个价”等质疑。
从offer2的内容和形式来看，李佳琪希望成为消费者和品牌商品之间的桥梁，通过说服品牌用流量换取品牌利润的方式向粉丝传达建议。
但现实是，李佳琪需要“无止境的讨价还价”才能不断获得消费者的信任，其底层仍然是“粉丝经济+电商转型”的商业模式，归根结底是通过粉丝来实现的。
所以品牌只能选择“破价格”的方式。它与李佳琪的合作犹如达摩克利斯之剑，仍然存在不可调和的矛盾。品牌要么妥协接受破价格，从而损害自身长远利益；要么坚持价格管制，却被贴上“对消费者不真诚”的标签，甚至被舆论推上风口浪尖。
“看offer2的观众，基本上是在为李佳琪讨价还价。一些因成本提高客单价或不想破价的品牌出现。消费者很难理性判断这一切，只认为品牌没有诚意。”某品牌创始人告诉聚美。
04
赋能国货还是透支国货？
其实品牌诚意，除了不断提供更好更有竞争力的产品，还需要持续打造清晰的定位和价值主张，从而给消费者带来功能之外的价值。如自我认同、社会认同等各方面的精神和社会价值，同样重要，而不仅仅是简单的低价和破价。
事实上，李佳琪作为强势渠道，要求在消费者的影响下透支品牌的长远利益，以牺牲品牌价值为代价代言其个人IP。
这种方式是给国货赋能还是透支国货？
“品牌希望不要破价格，所以只能在赠品上下功夫。但是买同款还是有变相破价的问题。所以送其他产品就成了很多品牌选择的策略。但如果品牌只有一两个大件可以拿，就会有其他消费者不认可这个品牌，以为是来凑数的产品。”
事实上，将GMV与李佳琪直播间的SKU数量叠加在一起，会让品牌无法兼顾内卷与控价的平衡，最后只能将产品数量拱手相让，最后成为“大家庭装”，消费者只能“被迫”寻找优惠对象。
△各个平台上关于“李佳琦拼单”的内容
从市场背景来看，随着监管力度加大和平台“去中心化”对直播行业的改变，未来将很难出现新的稳定的超级主播。因此，对于品牌来说，失去李佳琪意味着失去一个重要的销售渠道。
再加上疫情反复，线下渠道频频倒闭，线上渠道也没落了。在市场的压力下，品牌的选择很少。这个时候，有一定回报的李佳琪直播间对于很多品牌来说还是不错的选择。
但对于选择继续与李佳琪等掌门人合作的品牌来说，都要面临“跌价一去不复返”、“破坏品牌价格控制体系”等问题。如何抓住李佳琪的优惠，保持品牌的长期价值不受影响，成为许多品牌思考和谈判的焦点。
比如品牌选择了更多李佳琪提供的替代权，比如肖像权、八点钟链接、微信公告、小课堂等。，都是为了在销售之外，为品牌推广创造多维效益，打破圈子，吸引新用户。
“上次在李佳琪的品牌报价，可能比一年的产品推广工作还要暴露。因为看李佳琪的粉丝群那么准，大部分品牌还是会选择继续跟李佳琪的报价滚。”一位品牌创始人告诉聚美利。
自去年双十一，李佳琪和维雅宣布停止与巴黎欧莱雅合作以来，业内关于头部主播与品牌争夺定价权的争论就从未停止过。
依靠李佳琪，但不依靠李佳琪，甚至考虑“李佳琪”，平衡品牌资产与利润的平衡，已经成为品牌当前的重要一课。
然而，李佳琪在今年6月18日之前意外停播，这似乎让品牌做了一个预演。
今年的双11会是最后的疯狂还是新的起点？
