香飘飘旗下品牌兰芳园与OATLY合作，燕麦奶离开咖啡还有多少商业价值待挖掘？

文字:李嘉曼

来源:新消费智库(ID: cychuangye)

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香飘飘旗下品牌兰芳园与OATLY合作。

2022年10月17日，香飘飘食品股份有限公司宣布，香飘飘兰芳园与OATLY INSIDE在燕麦植物性饮料产品市场的研发、生产和销售方面展开合作，并已签署战略合作框架协议。两家公司的“兰芳园”和“OATLY INSIDE”将在中国大陆市场共同开发预包装植物饮料，为期20年。

根据公告，香飘飘将增加项目公司注册资本1400万元，产品研发合作领域包括但不限于咖啡、奶茶。宣布双方将在项目公司成立前提前开发两个兰芳园模型。燕麦片牛奶咖啡产品，兰芳园和两个；燕麦奶奶燕麦茶产品。

截至2022年10月18日上午11:30，香飘飘股价上涨至12.28元，对应市值45.18亿元。

让我们回头看看奥特利。首先，OATLY是瑞典燕麦牛奶品牌，诞生于上世纪90年代瑞典隆德大学的一项研究中。OATLY致力于生产一系列健康环保的燕麦植物蛋白产品。其专利酶技术模仿自然界的机制，将含有膳食纤维的燕麦转化为符合人类需求的营养饮品。

自2018年登陆中国以来，OATLY以精品咖啡馆为切入点，确立了在精品咖啡馆市场的领先地位。

而合作者，香不奢，在国内流行了很久，因为它的奶茶真的非常好喝，同时香“人如其名”，香味特别浓郁，老远就能闻到她特有的香味。

与此同时，大家记住了“一年卖3亿杯，绕地球一圈”的广告，香飘飘也靠一句广告语，刷屏了85、90后的童年。

02燕麦奶VS牛奶，谁是咖啡最佳“伴侣”？

两家大型公司都看好燕麦奶，那么燕麦奶能做什么呢？不得不提的是，这么“热”的燕麦牛奶，居然是从捆绑咖啡撬开市场的营销策略开始的。杀猪菜图片

从营销的角度来说，OATLY一开始并没有选择进入超市进行直销，而是选择与各个城市的高端咖啡馆合作。比如拿铁需要牛奶作为底料，但有些人对牛奶不耐受，而随着素食主义的流行，燕麦牛奶逐渐取代牛奶成为理想的咖啡伴侣。燕麦拿铁在咖啡文化发达的欧洲流行起来，在中国成为精品咖啡馆的标配，都要感谢OATLY。据不完全统计，2020年，中国将有约10000家咖啡奶茶店和零售店使用和销售OATLY。

早在1994年，OATLY的创始人老奥就发现了一种能将燕麦转化为燕麦奶的酶。虽然是乳糖不耐症人群的福音，但从未出圈。这个时候，OATLY指的是隔壁汉堡王专注麦当劳60年的套路，拉奶，努力。

比如新CEO托尼亲自上阵拍广告，一直重复“哇不牛”这句话，在包装上印上醒目的广告“很像牛奶，但只给人类”。

碰瓷奶的营销方式给OATLY带来了爆发式的增长，被利益底线触动的奶霸们当然不会放过OATLY。

2014年，瑞典乳业集团以品牌推广损害牛奶形象为由将OATLY告上法庭，并胜诉。但托尼反手把172页的起诉书放在官网，赚了一波舆论支持，在瑞典的销量飙升了45%。

在摇旗呐喊与牛奶正面交锋的同时，奥特利用更环保、更健康的理念建立了自己的消费群体，他们被称为“后牛奶一代”。

OATLY专门委托环保期刊发表文章，称与普通牛奶相比，OATLY的生产过程减少了80%的温室气体排放、79%的耕地占用和60%的能源消耗，俘获了许多素食主义者和环保主义者的心。

不仅仅是碰瓷奶，树立环保形象，OATLY还牢牢抓住年轻人，任何音乐节、素食市场、线上使用社交媒体都鼓励网友曝光OATLY的产品，打造“后奶一代”t恤，利用社交传播完成品牌建设。

但是，如果去掉所有附加的概念包装和营销手段，燕麦牛奶是否在没有咖啡的帮助下，有了自己独特的“优势”？开一个奶茶店成本

其实作为植物奶，燕麦奶的本质和豆浆、花生奶、杏仁露、椰奶没什么区别，燕麦奶的本质还是“碳弹”。

燕麦乳是将燕麦与水混合，研磨，加入天然酶，混合，过滤后剩下的液体。说白了，燕麦奶就是燕麦版的米汤。与牛奶相比，燕麦奶不是标准的蛋白奶。

但这并不妨碍燕麦奶升级为环保、健康、时尚、有品位的生活方式。

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燕麦牛奶是如何“独立”的？

大家似乎都看到了未来十年的燕麦牛奶红利，于是国内外企业摩拳擦掌。

另一家外资巨头雀巢也非常看好并重视植物性食品和饮料的赛道。近日，雀巢推出两款燕麦牛奶新品，同时雀巢在天猫开设了雀巢Super Plus旗舰店，推出了面向C端消费者的雀巢Super Plus燕麦饮品。新产品由澳大利亚燕麦制成，不含蔗糖、胆固醇和反式脂肪酸。雀巢显然还是想打健康品牌。

在中国，许多企业也将植物乳作为新的业绩增长点。蒙牛、伊利、三元、可口可乐、全伟食品等。纷纷进入植物奶领域，相继推出燕麦奶、豆奶等产品。其实植物奶并不是一个新概念。维维股份、养元股份、承德露露等企业进入该领域已久。

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燕麦奶以后还会继续。首先，可以继续抓住“健康轨道”这根稻草。

燕麦奶、杏仁奶等植物奶因其脂肪较低、不含胆固醇，被视为牛奶的最佳替代品，因为“她”口感滑嫩香浓，更有利于身体健康，不易发胖，特别受乳糖不耐受人群和素食者的欢迎。

燕麦牛奶的迅速流行使其成为继牛油果、亚麻籽和羽衣甘蓝之后的又一个中产阶级消费品代表。它们共同代表了一种更健康、更时尚的生活方式。

在健康饮食和植物性的大背景下，越来越多的消费者开始主动接触燕麦奶、豆奶等植物奶产品，燕麦奶替代牛奶的产品反响热烈，使得燕麦奶迅速占领消费者心智，打开了中国市场。

其实燕麦奶要“独立”，最重要的是抓住用户的“健康”心理，无论健康在哪里。但在用户的“心理账户”中，却占据了“健康费用”。这种头脑，燕麦牛奶，至少在最近十年还能很好地生存。

那么燕麦奶应该是独立可持续的。第二个关键词是“抢占广告牌空间”，树立独立品牌理念。

紧随全球燕麦奶热潮，连中国本土坚果麦片企业都不敢错过这一商业浪潮，当然也会用我们的营销撬动自己的市场。

我们来看看当地燕麦牛奶公司Ozark是如何推广的。欧扎克食品有限公司成立于北京，致力于为消费者提供健康、多元化的即食燕麦产品，先后推出燕麦、燕麦奶等多款产品。

从品牌的建立就可以洞察年轻消费者的需求，打造“日常坚果”的品类打开坚果品类市场，进而进入即食燕麦的“脆皮燕麦”细分赛道，以“脆皮”的口感撬动新生代消费市场。

然而后起之秀欧扎克燕麦牛奶6月份的销量却像一只受欢迎的炸鸡，同比增长了939.23%。可以说代言人肖恩起了很大的拉动作用。Ozark的电商平台的关键词是支持“肖恩代言”，这也让市场看到了肖恩里的私域流量。

虽然有明星效应，但味道也有加持效应。有网友尝试购买了浓浓的椰奶，表示非常好喝。感觉可以超过她心中的芋头，排第一。

总而言之，欧扎克非常了解年轻人的“心理”。在国外巨头的精准打击下，以“流量明星”抢占年轻人市场，堪称典范。虽然批评的声音很多，但也受不了。

表示要回归最初的燕麦牛奶品牌OATLY，已经发布了登陆美股后的首份季报。财报显示，第二季度营收达到创纪录的1.46亿美元，同比增长53%。OATLY还表示，今年上半年的整体营收达到了2.86亿美元。虽然有亏损，但无法守住燕麦奶市场的乐观，资本看涨，人们的热情也无法被托起。

这种“热闹”资本下的燕麦牛奶应该是“独立”的，这也是“咖啡”，咖啡也是“牛奶”，但没有人会用“咖啡”绑架“牛奶”，因为我们会觉得牛奶本身有强大的补钙功能，它有补充能量和早餐必备的属性。由于燕麦牛奶正在制备“双体”牛奶，

前面有资本，后面有市场，不缺企业可以看好。燕麦牛奶不是昙花一现，B角可以升A角，以后可以独立领舞了。我们认为“燕麦牛奶”未来可期，你说呢？请在留言区写下你的感受。下次见。