辛吉飞给汇源“续”的“命”，是一场回光返照

正文:刀总

来源:快消品俱乐部(ID: FMCG-Club)

国庆期间，网络流行起一个热词—科技与狠活，这源自一位短视频博主“辛吉飞”。他的视频主要以揭露“海克斯科技食品”为主：一勺三花淡奶入锅，自来水立刻变成白色羊汤，“僵尸肉”和边角料加入催化剂，合成大牛排…他总能利用五颜六色的添加剂和简单的材料，做成看起来很“美味”且又为大众所熟知的食物。

而在“海克斯科技”引发的关注下，海天味业成了众矢之的。因为有网友发现国内的海天酱油配料表上除了大豆、水、食盐等成分外，还存有多种添加剂，被质疑是“海克斯科技”，更关键的是卖到日本的产品却没有这么多添加剂。一时间，海天被口诛笔伐。

与海天的狼狈恰好相反，汇源反而因为辛吉飞一句“汇源果汁没有使用科技与狠活”而重新走进大众视野，掀起了一股消费高潮。

近年来，巨额债务、非法贷款和股票已经被废黜...大多是围绕这个“民族品牌”的危机和衰落。如今，食品安全焦虑被放大，被贴上“良心企业”标签的汇源似乎迎来了新的机遇。然而，汇源的“根源”并不在此。

白鸭

01年轻人不爱汇源

2007年，是汇源果汁最繁华鼎盛之时，这一年，汇源在港股上市，上市当天股价上涨66%，市值一度超过313亿港元，可以说是风光无限。

而且当年汇源的收入高达26.56亿元，同比增长28.6%，同期毛利为9.49亿元。根据AC尼尔森的数据统计显示，到2007年上半年，在国内100%果汁和中浓度果汁市场，汇源的市场份额分别是46%、39.8%，稳居第一。

但现在，根据严观报告网发布的《中国果汁饮料行业发展现状及未来前景研究报告(2022-2029)》显示，果汁饮料市场份额排名前三的企业分别是可口可乐(中国)、全伟食品和汇源果汁，其中汇源以11.0%的市场份额降至第三位。

辛吉飞在视频中说道，“汇源果汁之所以会有一股苦味，可能是因为它不含那些科技，也没有那些狠活，所以在市场上占有的份额越来越低”。缺乏“海克斯科技”的魔力，或许解释了汇源为什么口感不如其他产品，可是汇源失去越来越多的消费者，不单是口感的问题，这一“国民品牌”内部根深蒂固的保守，让其根本无法迎合市场需求的变化，以致被年轻人抛弃。

仔细观察，像超市这种传统商超渠道，汇源畅销的1L装100%果汁和2.5L的果肉系列确实仍较为显眼，拥有一组完整的货架，但在冷藏果汁的区域，汇源的存在感远不如味全、农夫山泉以及各类NFC果汁品牌。而像连锁便利店，显眼的位置更是基本留给了规格更适宜携带的其他品牌产品，汇源果汁即使有，也在最底层。

在果饮行业，超市销售渠道的占比固然很高，可便利店、电商平台等渠道更受年轻人青睐，汇源对此发力不足，丧失这部分渠道就意味着丧失年轻消费者。

汇源在产品上也是如此“不灵活”。多年来，汇源一直专注于1升大容量果汁。适合一个人消费的小容量产品，渠道布局不够，产品质量和包装不够出彩，所以一直不温不火，导致这部分市场被全伟、农夫山泉等品牌占领。

如一位熟知汇源的经销商表示，汇源的产品已经不匹配现有的消费习惯和购买渠道了。

年轻人既有的消费习惯也让汇源很难成为反“海克斯科技”潮流的最大受益者，虽然它也意外卷入了这场舆论风暴。因为很多消费者已经形成了对果汁饮料口味和品牌的偏向，习惯了某种口味和品牌的果汁真的会转投汇源的怀抱吗？不一定，毕竟其他果饮品牌也没有像海天一样引起众怒。恭城油茶怎么做

02债务，汇源的“定时炸弹”

辛吉飞的爆火以及海天味业多次避重就轻的回应，前所未有地掀起了大众对食品添加剂的关注，尤其是关系到酱油这种最为日常用的调味产品，这次的风波直接了引发了国内消费者对食品安全的普遍焦虑。在这种情绪下，可想而知，零添加必然会在各个食品赛道中受到追捧，果饮也是。

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所以，辛基飞为汇源“站台”，可以说是为其回归大众视野，借机打造零添加品牌标签提供了绝佳的机会。

正如酱油市场上，我们看到，海天、厨邦、加加、李锦记等品牌纷纷“低调”将健康产品挂到线上商城首页，相关负责人也表示，若消费者更倾向于购买零添加产品，那么企业将会在研发上花费更大的成本。

但是，无论是在营销还是研发上增加投入，对汇源来讲都不是一件容易的事。

去年11月，北京市顺义区人民法院公布了涉及北京汇源饮料食品集团有限公司的一份执行裁定书。这份文书显示，汇源饮料名下无可供执行的不动产登记、存款、证券信息等，法院已依法将其列入失信被执行人名单。一时间，#汇源已无财产可供执行#的话题冲上热搜，令外界唏嘘不已。

实际上，大概从2012年起，汇源几乎每年都要靠出售厂房及设备来填补债务，可无奈债务雪球还是越滚越大。据财报显示，汇源2011年至2017年间负债总额分别为48.34亿元、58.73亿元、64.89亿元、65.35亿元、76.62亿元、99.95亿元、114.03亿元。另外，根据北京汇源破产重整专项审计报告，截至去年7月16日，北京汇源母公司负债总额124.67亿元，资产负债率1140.99%，资不抵债金额113.7亿元。

这些年，汇源的盈利根本无法填补不断增长的债务窟窿。以2017财年为例，汇源的负债里有84亿是通过银行、公司债券、融资租赁等渠道获得的，仅利息，这一年的支出就高达5.46亿，而汇源的净利润才1.35亿元。

另一个危险的信号是，政府补贴在逐渐减少，这让依赖政府补贴的汇源资金问题更加紧张。2011年，汇源的政府补贴为2.01亿元，占净利润总额的64%，2012年至2016年这一数据分别为2.51亿元、2.25亿、0.63亿元、1.15亿元和1.20亿元。可以明显看出，汇源的政府补贴呈现减少趋势。

糟糕的盈利和债务状况，必然影响了公司对产品研发和营销的投入，而汇源“僵化”的产品结构可以说正是这种影响的外在表现。不过好在汇源破产重组，文盛资产接手后，其投入的16亿元，90%以上资金用于汇源的生产经营升级和强化，这大大缓解了汇源的运营压力。

但汇源的高负债能否被“消化”仍是疑问。它就像一颗定时炸弹，“爆炸”的危机随时笼罩着汇源。

03“老国货”品牌回春？不存在的

一次常规的捐款，唤起大众野性消费，鸿星尔克2天时间突破上亿元销售额；一场北京冬残奥会，三分之一员工是残障人士的白象猛然人气暴涨，重新成为了“国货之光”；而汇源，在各种“海克斯科技”泛滥于食品领域的当下，因为没有“科技与与狠活”反而独树一帜，变成良心企业。

近两年可以看见，不少原本沦落到市场边缘的老国货品牌突然意外地走红，收获了一波好感，从而给企业带来了新的流量和销量。最重要的是把他们从被遗忘的角落重新拉进大众的视野，这让品牌的价值一定程度上得到了提升。

但是，无论是鸿星尔克还是白象、蜂花，似乎都没有在这股刮起的国货之风中真正实现逆袭。一方面，大众舆论和情绪触发的消费热潮毕竟是短暂的，即使方式可以复刻，可效果却难以保证；

以鸿星尔克为例，数据显示，“鸿星尔克品牌官方旗舰店”在2021年7月预估销售额高达1.1亿元，23场直播的场均观看人次超1100万。但之后的几个月里，其直播间数据出现了断崖式下滑。该账号2021年8月的预估销售额3970万元，约为7月的三分之一。接下来的半年里，其单月GMV再也没有超过2000万元。

今年，红星鸿星尔克也进行了捐赠，虽然也引起了关注，但并没有掀起和去年一样的消费热情。7月30日晚宣布捐赠后，“红星鸿星尔克品牌官方旗舰店”Tik Tok账号进行了五次直播，最高观看人数仅59.1万，最高预估销售额98.1万元。

白象也相似，从5月初至今，白象官方抖音号的单月销售额再也没有超过1000万元，直播间的实时人数也在减少，从高峰期的数万人下降至如今的几百，甚至几十人。在线下，一位白象的经销商表示，整个3月，白象的销量几近翻倍，直至卖断货，进入4月后，订单量下滑近一半。

另一方面，这些老国货品牌意外出圈，固然吸引了年轻消费者的注意，创造了新的流量，可终究没能挽留住这些人；

白象翻红后，为了迎合年轻人，在营销上明显做出了革新。比如签约国风少女南梦夏作为数字代言人，推出“白象食品x河南豫剧青年团”的限量联名福袋等等，可这并没有引起太多反响，联名产品也已下架。

汇源最大的问题也是失去年轻消费群体。当可口可乐、康师傅、农夫山泉等传统巨头早已趁着低糖、低卡、纯天然的消费风潮推出新品，占领年轻人的心智，汇源零添加的标签似乎还不足以打动他们。更何况，喜茶、奈雪、元气森林等新兴品牌兴起，也在和汇源争抢饮品的市场份额。

而且一个疑问在于，辛吉飞的揭秘看似引起轩然大波，可除了被卷入漩涡的海天味业，真正的价值可能只是做了一次大型科普，让消费者学会了看配料表，于食品安全究竟有何推动作用，现在还不知道。