它“黑化”了，因为过够了苦日子

文字:郭毅

来源:趣味报道(ID: youyisi _ cn)

今年情人节和妇女节晒的朋友圈里，依然没有巧克力的踪影。这进一步凿开了巧克力失宠的事实。

曾经象征着甜蜜的巧克力，近年来在中国颇为苦涩。

2020年中国巧克力年销售额下降20亿，也影响了国外巨头品牌的命运。

2022年，美国品牌好时关闭天猫旗舰店，四年间在华销售额下降46%；费列罗在中国的市场份额从2018年的8.7%下降到2021年的7.6%，四年前提出的“三到五年内中国销量增长翻番”的目标也被搁置；多芬在中国的市场份额一直位居前列，但现在相比2016年的38.61%有所下滑。

为什么这几年巧克力这么苦？

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巧克力，遍体鳞伤？

巧克力作为一种冲动型非必需品，主要是由婚礼、节日庆典等特殊消费场合的送礼需求所驱动。费里罗曾表示，其在中国的销售额有15%来自婚礼消费。法国甜度鼻祖雷诺大中华区CEO李成也表示，对礼品的需求，以及知名品牌订购礼盒作为送给客户的礼物，是品牌重要的销售来源。

疫情三年，婚宴停了，大家都无心过节了。巧克力的“财路”被切断了。

电商消费模式的进一步普及，“剥夺”了人们去大卖场和超市的机会，而在网上逛超市时更能唤起冲动消费的巧克力也大打折扣。

客观上，疫情三年的影响在巧克力上尤为深刻，人们对健康的担忧为巧克力的失宠埋下了宿命论色彩。

越来越多的“配料党”对一些巧克力产品中的“代可可脂”心存警惕。

巧克力的香味主要来自于天然可可脂，而代可可脂是由棕榈油等植物油制成的人工制品，属于反式脂肪酸。长期大量食用，可能增加肥胖、高血脂、心脑血管疾病的风险。

盐焗鸡翅的做法

巧克力产品中经常使用可可脂替代品，因为它们可以通过添加香精和色素来模拟可可脂的味道，但成本只有天然可可脂的一半。

按照国家标准，除了黑巧克力、牛奶巧克力和白巧克力(总可可固形物含量分别≥30%、25%和12%)外，其他可可脂含量过高的巧克力甚至都不被认为是真正的巧克力。

散装无品牌金币巧克力大多是可可脂产品。来源:蠕虫的创造力

曾经全网风靡的“松露巧克力”被打入冷宫，就是被爆出它入口即化的甜腻是代可可脂和植物油的“功劳”，不少消费者纷纷告辞。

即使我们回避了巧克力的一些“坏”成分，也无法回避巧克力高糖高热量的“本性”。健康时代，巧克力是第一个被黑化的倒霉蛋。

更不用说层出不穷的新零食，把碰伤的巧克力推向了“不新鲜的甜点”的方向...

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巧克力品牌的集体“黑化”

衰落明显的巧克力，就像一片荒凉的废墟，却有一只手在上面颤抖。

黑乔像一个大家庭里最有出息的孩子，有撑起产业的架势。当其他口味的巧克力以10%的增长率慢慢加载天猫平台时，黑巧克力品类以200%的销售增长率跳出火星。

只有可可固形物总含量≥30%时，才能称为黑乔。“黑化”——提高可可浓度是拯救中国巧克力销量的救命稻草？

巨人经常选择中国作为黑桥新品首发地的行为，已经说明了他的态度。

去年9月，Ferriero Rocher Origins系列推出了可可浓度分别为50%、65%和80%的高端黑乔系列，首次在国内上市。费列罗中国区总经理马如成表示，该品牌正在向中国消费者减少糖分和热量的需求靠拢。

费里罗高端黑色灵动系列。来源:品牌官方

德芙2021年在中国市场推出的首款0糖且含有53%可可含量的比利时巧克力新品，以及减糖25%的牛奶巧克力新品“控糖小纤”上市仅10个月后已经销售过亿。

此外，主打黑巧大单品的中国品牌“每日黑巧”，自2019年上市以来，年销售额突破1亿，三年内跃居黑巧品类TOP 1——即使在去年双11，也在德芙、瑞士莲、费里罗、哥谭等国外品牌中排名第四。

这是中国巧克力从未取得的成就。

毕竟在外资的强势碾压下，中国品牌集体失语。金帝在多次收购后停产，徐福记被玛氏控股，金丝猴被好时收购。

能“突破”的日常黑聪明，看到了消费者的健康需求。

据智研咨询了解，近年来，中国正处于纯脂巧克力消费市场的初级阶段。苦、寒、贵的黑招，减少了吃零食的罪恶，也抬高了消费的态度和基调。

上海博华国际展览有限公司SDC国际巧克力展总监段慕伟表示，如今的消费者已经不满足于含有大量奶粉、糖精和代可可脂的工业巧克力，很多人愿意花更多的钱去买一块“豆到棒”的精品巧克力。

大量“健身成分党”对健康、热量、控糖共存的诉求也每天都被捕捉，并转化为产品特性。天天黑桥相关人士告诉趣报，“天生不甜”“好吃不胖”是产品优势。

天天黑聪明。来源:官方旗舰店

甜味菊粉实现0白砂糖，藜麦和坚果富含高膳食纤维，“刷脂期也能吃的黑巧”也瞄准了细分消费人群，看来“黑巧”的路走对了？

但这在某种程度上也是无奈之举。

巧克力属于“强品牌驱动”的范畴。外资品牌凭借先发优势占据了这一进口品类80%的市场份额，留给中国品牌的蛋糕很少。

“目前主流巧克力产品的细分定位已经基本固定。饿了就吃士力架，深入人心。德芙牛奶巧克力丝滑，是都市白领的专属。m更时尚，线下店可以成为网络名人中年轻人的打卡地。相比之下，黑桥是一个全新的品类，近几年消费者对其有好感，但市场上并没有特别知名的品牌。所以中国品牌选择黑桥作为差异化赛道，更有机会和国际巨头站在一起。在统一的起跑线上。”曾在蓝标公关负责多个快消品营销项目的安玲(化名)说。

中国品牌研究院研究员朱表示，国产巧克力难以进入高端市场的根本原因是一种“跟风心理”。国内一些巧克力厂商是抱着“等大品牌做产品，形成消费氛围后再模仿克隆”的心态来树立品牌的，很难抓住红利，也很难培养忠诚的消费者。

02中国巧克力品牌，能靠黑巧取胜吗？

消费者对品牌的忠诚度需要美味的产品。黑乔做好吃的不容易。

可可含量越高，糖分越少，当然越健康，但巧克力会更苦。"苦味封闭技术可以缓解黑荞中的苦味可可碱."一位曾经从事烘焙行业的业内人士告诉一个有趣的报道，“黑的健康，苦的好吃”需要强大的产品研发能力。

糖和可可浆是百年CP。为了满足现代人“零糖”的需求，必须改进传统的生产工艺。玛氏箭牌中国区总裁拉里·冯(Larry Feng)表示，零糖产品是对旗下多芬品牌的“自我否定”，集团斥巨资建设零糖生产线，并引进新技术。

“每日黑巧”选择菊粉作为代糖来平衡苦味，同时加入燕麦、桃仁、藜麦、鹰嘴豆等元素来丰富口感。

甚至退一步说，巧克力本身要好吃也不容易。

大多数人的印象都是“国外巧克力品牌更好”，因为高品质的巧克力需要强大的供应链体系的支撑。

比如巧克力巨头凭借规模优势可以对可可原料有更强的议价能力和原产地控制能力，对先进生产技术的控制也有利于新产品研发或口味改良。

品牌规模的限制和生产研发技术的短板是巧克力在中国发展受限的原因。

保证天天品控的方法是选择与成熟的瑞士供应链合作。

天天黑乔品牌相关人士向趣报介绍，供应链遵循从豆到棒的研发流程，包括干燥、粉碎、烘焙、精炼、温度调节等步骤以及巧克力打印设计的细节，都是在高水平上进行的。

松花蛋怎么做

现在天天黑聪明等中国品牌把黑聪明的大单品都“挖掘”出来了，还能高枕无忧吗？

斑节对虾

从曾经成为爆款的零食类不难看出，它们都背负着一个特殊的原因，或者说标签。

比如坚果天天健康，奶茶美味治愈，咖啡提神，也凝聚了白领对精英身份的想象。黑乔打上“健康”的标签，固然可以让它在其他巧克力品类中短时间脱颖而出，但在普遍强调健康的零食行业的今天，这个标签太过普通，毫无特色。

送礼依然是巧克力的主要消费场景之一。来源:中国新闻图片网

艾媒咨询“巧克力主要消费场景中，礼品需求占38%”的结论，也是对黑乔的警示。

比起Patchi，德国手工巧克力LAUENSTEIN，意大利Venchi文琪鱼子酱巧克力，送黑巧克力太简单了。相比于辨识度很高的德芙、费里罗礼盒，黑乔的品牌显然不够响亮，受众也不够广泛。

饮食习惯需要教育和养成。就算现在的黑聪明以健身人士的自律零食出圈，要想更受欢迎还有很长的路要走。咖啡是“全员上瘾”最后一个成功的例子。下一个会是黑桥吗？