烘焙市场冰火两重天，即将迎来大洗牌？！

“有人星夜上考场，有人辞职回乡”，这或许是当下烘焙市场的真实写照，也是对当下烘焙市场最好的诠释。

近日，广州26年烘焙品牌东海堂宣布将于8月26日正式停业。公告一出，老广很多人表示惋惜。一个小小的东海堂，承载了很多人的故事和情感，堪称童年最爱的美食。

事实上，老牌烘焙品牌倒闭的远不止东海堂。继去年“关店潮”之后，今年6月底，知名烘焙品牌一枝多在上海、南京、无锡等地的多家门店均出现暂停营业，天猫官方旗舰店也关闭；7月7日，浮力森林发布公告称，因经营策略调整，工厂将于7月8日关闭三个月...

就在老牌烘焙品牌正式宣布“退出”的时候，新烘焙品牌却屡屡捷报频传。Momo点心局、虎头局、渣打烘焙等烘焙新品牌频频获得融资，微博上关于鲍师傅估值100亿的话题甚至冲上热搜，引发热议。

一边是老牌烘焙品牌纷纷倒下，一边是新烘焙品牌不断融资，烘焙市场即将迎来新一轮洗牌？

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线上名人烘焙品牌争相掘金。

对于购物中心来说，烘焙品类一直是一个不可小觑的潜在市场，在市场上早已有所布局。

纵观深圳代表性购物中心的烘焙业态，可以说是百花齐放，涵盖中式糕点、西式烘焙等多个品类，包括网络名人中的陶乐小尊洋果子店、网络名人中的Lady M、网络名人中的鲍师傅糕点等，为消费者带来多元化的烘焙体验。

说到网络名人中的烘焙新品牌，芦溪河必然榜上有名。这个中国传统糕点品牌，以其原汁原味的古味，深受消费者喜爱，同时也开始加快了扩张门店的步伐。

据铱星云商观察，截至8月31日，芦溪河线下实体店210家，仅深圳地区就进驻了万象汇、卓越汇、一方城、海雅缤纷城、花园城等多家购物中心。据芦溪河相关负责人介绍，门店形象最好的是花园城店，效率最高的是一方城店，生意最火的是万象汇店。

一个工作日的16时30分，记者在芦溪河一方城店走访时，看到店门前排起了长队，顾客们为了购买，正在挑选自己喜欢的商品。据了解，芦溪河主要生产经营中式糕点和西式名点糕点，涵盖糕点、混合糖、果肉皮等糕点品类，其中桃酥和鲜肉月饼是其代表产品。

记者观察到，该店的玻璃柜台上摆满了整齐的榴莲饼、花饼、红糖、红枣、核桃饼，而桌子上摆满了原味核桃饼和台湾省马铃薯W盒，可以批量购买。从大众点评来看，芦溪河一方城店客单价在35元左右。在半小时的观察中，记者预计有50人进行购买。

前面的女孩告诉记者，芦溪河很受欢迎，每次排队都要20分钟左右。这次精选了榴莲酥、肉末、原味桃酥等多种品种。有的只选1-2个，所以想尝新鲜的，也很适合做小吃和下午茶。

除了以芦溪河为代表的中式糕点，西式糕点也是烘焙市场的一大品类。卡马王子成立于2004年，主要经营面包、蛋糕和饮料。原创招牌产品“丹麦牛奶Cashi”和“Cashi椰汁包”是最受消费者欢迎的招牌产品。据卡玛王子创始人林宗良介绍，卡玛王子的消费群体多为年轻女性；蛋糕类除外，单价在35-40元之间。

近日，记者走访了位于黄婷广场的卡玛王子实验室中国首家门店。与传统烘焙店不同的是，该店以“INFINITY无限食品研究室”为全新理念，采用“实验室”的形式打造产品，尤其是270的明亮、干净、开放的车间，让人感觉“所见即所得”。还有半旋转区和垂直吞咽区，可供多人围坐，一人享用美食。林宗良表示，店面的布置旨在突出开放式的烘焙体验，让顾客安心，获得更充分的沉浸式体验。

有网友评论该店，空大而亮，品种齐全，丹麦蛋糕和无油无糖欧式小面包较多；强烈推荐熔岩奶酪，海藻和各种糕点。吃了几款，没有一款被雷踩过，尤其是甜品。我刚刚坠入爱河...

此外，记者还去了位于黄婷广场的I HOLIC DELICE，它在福田区的面包和甜点热门榜单中排名第一，以面包和蛋糕为主，还提供翡翠茉莉和覆盆子拿破仑等饮料。整体装修风格采用大面积“复古绿”，充满高级感。恰逢下班时间，记者发现很多情侣朋友都坐在店外的座位上聊天聚会。

为什么新烘焙会进入购物中心？对于购物中心来说，烘焙业态是其重要组成部分之一。在Z世代年轻消费者成为主力军的当下，新烘焙的目标客户与购物中心是一致的。网络名人新烘焙品牌的加入，不仅丰富了现场业态，也为商场吸引顾客起到了重要作用。

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烘焙市场的转型升级

中商产业研究院近日发布的《中国烘焙行业市场前景与机遇研究报告》显示，2019年中国烘焙食品零售额达到2317.13亿元，同比增长10.93%，预计2021年中国烘焙食品零售额将达到2885.88亿元。

显然，千亿级的烘焙市场规模还在持续增长。在强大的市场需求下，烘焙赛道上的竞争越来越激烈。于是，烘焙品牌从多个维度深挖，寻求破局之道。

产品端:从烘焙食品的功能来看，一方面，它不仅可以作为主食消费，还可以作为休闲食品和节日食品，从中衍生出越来越完整的品类，应用于多样化的消费场景；此外，烘焙品牌正在向零食方向发展。新烘焙品牌如鲁西河、Momo点心局简化了产品品类，SKU相对较少，而Sawada本家、悦丰堂专注于单一品类，容易形成标准化的供应链，控制成本。

消费者:随着年轻消费者成为消费主流，他们的消费观念和饮食习惯也在悄然改变，烘焙食品成为正餐的现象越来越明显。据市场调查分析，为了节省早晨的宝贵时间，许多年轻人必须节省时间，方便早餐，低脂、低热量、低糖的全麦面包成为了高品质的选择。于是，很多烘焙品牌结合流行元素创新新产品，努力满足消费者的晚餐需求。比如虎头局渣打烘焙行把土豆裹成虎皮饼，用肉松等馅料做的“土豆老虎卷”就是这样。同时，烘焙作为一种休闲食品和节日食品，满足了年轻人社交、减压和送礼的需求。

品牌端:烘焙市场巨大的发展潜力促使越来越多的品牌进入这一市场，赛道细分逐渐明显。资本的进入为烘焙产品和品牌升级创造更多的业务空。其中，不少新品牌选择“国民时尚”作为出发点，以顺应年轻消费者的喜好。如Momo点心局将店铺形象与国潮相结合，采用狮子头的logo、红蓝相间的霓虹灯和特色文案招牌，突出国潮风格。双蛋

传播端:在电商不断兴起的趋势下，很多烘焙品牌整合线上线下渠道，进一步提升品牌传播。粉丝经济时代，一些品牌也开始了小红书、微博、Tik Tok等内容平台的营销布局，通过与其他品牌的跨界联动，形成1+1>。2合作效应。据了解，泽田家在微博、小红书布局了美食、店铺探索、摄影等多种类型的人才，投放了很多图片精美、文字生动的种草内容，吸引了众多年轻消费者前往门面购买打卡；陌陌点心局与湖南老字号马推出联名点心，带去了老长沙人的童年回忆，引起广泛关注。

场景:记者调查发现，现在的烘焙品牌，就像几年前的茶叶品牌一样，在选址上从街边小店走向购物中心，注重提升品牌形象。例如，卡玛王子的选址大多为购物中心，甚至将标准店铺选在核心商圈，精准触达目标受众，以空的独特设计塑造良好的品牌形象，为目标受众带来沉浸式的消费体验，从而保证客流的稳定。

有业内人士分析，新消费时代，烘焙市场竞争日趋激烈，疫情因素叠加，加速了新老品牌更替的步伐。老品牌如果不能洞察新的消费需求，推出新的理念和玩法，很快就会被消费者抛弃。新的网络名人烘焙品牌在产品创新、场景设计、线上线下融合等方面都优于传统品牌，因此成功吸引了消费者的眼球，在市场竞争中占有一席之地。

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烘焙品牌如何从网络名人走向长虹？

目前新烘焙品牌风头正劲，深受资本和消费者喜爱。不过值得一提的是老烘焙品牌如东海堂、益智多、浮力森林等。以前也站在风口上，现在都倒了。

作为网络名人中的第一代面包店之一，鲍师傅的蛋糕很难再现很多店的排队现象。通过场景和颜值经济走网络名人路线的品牌，如国内最大的BEEPLUS超级烘焙工坊，已经暂停；《网络名人》里花大价钱打造场景的“安色饼幻想空房间”还是有一定烧钱的。当资金无法支撑店铺运营时，是否会面临关店...这不禁让人产生疑问:烘焙品牌如何才能一直红下去？

从烘焙市场发展面临的挑战来看，进入门槛不高，护城河不深；产品创新存在一定局限性，呈现单一化、同质化现象，难以培养消费者忠诚度。一日三餐健康食谱

与此同时，奶茶+烘焙、咖啡+烘焙正在成为越来越多茶咖品牌的标配，争夺烘焙市场。例如，像知止熏牛三明治和芒芒甘露盒蛋糕这样喜欢喝茶的烘焙产品非常受欢迎。奈雪的茶推出的草莓魔杖、一个大榴莲、一个酿芋头宝餐厅，都在网友推荐榜前列。

食品安全和品牌诚信问题并不少见。近日，上海市消保委将维雅带来的号称全麦面包销量最大的田园低脂全麦欧式包送到专业机构进行检测。发现碳水化合物含量比标称值高36%左右，能量含量比宣传值高40%。这种低标准的行为体现了品牌对消费者的不诚信和不负责任，从而严重影响了品牌声誉。

所以，解决烘焙市场的挑战和痛点，也是烘焙市场未来的机会。有业内人士表示，烘焙市场要始终做好“生产”和“服务”，要做到“人无我有，人有我新，人有新特”。在确保食品安全的基础上，一流的口感是烘焙产品以良好周到的服务留下良好消费体验的前提。

本质上，任何品牌或产品都是有生命周期的，烘焙品牌也应该遵循这个规律。海鲜图片

在他看来，市场竞争不可避免。想从网络名人到长虹，烘焙品牌要有长远精神。从顶层设计到管理架构，从产品研发到营销推广，你要有一整套的玩和玩的体系。当然，烘焙品牌在保持产品新鲜美味的同时，也要注重培养与消费者的情感链接，也要从品牌上引领健康时尚的生活方式。

显然，一时的“好吃、好看、好玩”，可能会让烘焙品牌迅速成为网络名人，吸引年轻人的购买热情。但烘焙品牌要想“忠于味蕾”，还需要从产品、服务、营销等维度深入挖掘，或者可以持续吸引他们的注意力。

林宗良建议，在产品方面，要推出有诚意、高性价比的产品，用好的原材料做出好的产品是发展的基础；在服务方面，要让消费者感受到“真诚、热情、贴心”的服务，从而获得消费者的信任；在品牌传播中，传播语言要贴近目标受众，与年轻人对话，尤其是核心管理层要成为同类消费者。

总之，在新的消费浪潮下，烘焙市场的重新洗牌将是必然趋势。消费场景多样、零售水平高的烘焙市场发展潜力巨大，资本的注入将加速行业发展。未来烘焙品牌要洞察年轻人的需求，在生产、服务、营销上深挖，形成独特的商业闭环，这可能是烘焙品牌突围的关键，烘焙市场也将涌现出一批头部品牌。