1个门店值1亿，资本开店走火入魔了？

泡沫出现的迹象之一，是越来越多的投资人，发现很多项目已经“高攀不起”。

以火爆的线下消费品赛道为例。一家店估值一亿元已经不稀罕了。

去年才成立的中国烘焙品牌Momo点心局，已经开了20家店，公司估值超过20亿元，平均店铺价值1亿元；网络名人的新茶品牌喜茶现在拥有800多家门店，公司估值600亿元，门店价值7000万元；一家自称“中国麦当劳”的连锁面馆遇上小面。全国门店约150家，公司估值30亿，门店价值2000万。

无一例外，这些电缆商店的消费品牌最近都获得了大量融资。按照单店的估值，已经贵到吓跑很多投资者了。

这只是所谓的水面上的“明星工程”。在水下，越来越多的初创消费品牌，包括一些传统的线下消费品牌，正在获得融资。资本正在分批撒网。

“泡沫。”一位长期关注消费赛道的投资人，在看到最近满天飞的融资消息后，深有感触。莲藕的做法大全

“我们有时会开玩笑说，我们应该停止投资，开始创业。反正我们知道投资人怎么想最好。到时候，我们会得到一笔资本。两年后不会有泡沫，我们会继续投资。”他这样自嘲。

线下消费品赛道火热，插上互联网的翅膀后，资本疯狂追逐。这就是现在的创投圈，围绕消费投资发生的事情。

“从今天往前看，这是我近10年消费品投资经历中，第一次感觉到消费轨迹如此受资本关注；从今天回过头来看，消费品的关注可能才刚刚开始，未来会越来越普及。”专注于消费品赛道投资的栈道资本创始合伙人吴志伟在今年3月初写过这样一段话。

啤酒没有泡沫就不好喝了。但是泡沫过多会影响啤酒的口感。在这个“颠覆”一词再次被频繁提及的时代，应该如何看待当前火热的融资潮？

是时候重估线下消费品赛道了。

01

一家店值一个亿，线下店贵得离谱。

要知道线下实体店融资有多疯狂，先来看看不断刷新纪录的融资速度。

首先是面馆。前段时间拉面获得融资的消息让很多人大吃一惊，但这只是冰山一角。

遇见小面，吴冶拌面，和何复钓鱼面。这些面馆品牌都在疯狂融资。遇见小面7月初刚刚完成a轮过亿融资，距离其3月融资仅4个月；吴冶面条分别于6月和7月完成两轮融资；何复老面7月初完成E轮融资，金额近8亿元。

还有一家面包店。最神奇的是Momo点心局，成立才一年，却已经融资四轮。陌陌点心局的直接竞争对手虎头局终于坐不住了，于7月14日宣布5000万美元A轮融资。

新茶一如既往的活泼。头号玩家喜茶，刚刚完成D轮5亿美元融资，估值600亿人民币；上海大妈6月完成A+轮近亿元融资，距离上一轮融资不到一年；还有手工柠檬茶“柠檬季”，今年2月开了第一家店，还获得了字节跳动数千万元的A轮融资。

来源/视觉中国

还有各种各样的其他商店，如咖啡，烤肉串，炸串，热盐水，餐馆...这些融资最近密集发生，令人眼花缭乱。一时间，似乎只要线下开店，包装一个品牌，就能轻松获得过亿融资。

某投资人在今年上半年看到一个烘焙项目，内部讨论后决定投资。他还没有完成这个过程。“结果就完了，这一轮已经势均力敌了。”

快速融资的背后，更让人吃惊的是这些项目估值的飙升。

比如去年3月C轮融资，喜茶估值160亿，一年多时间已经涨到600亿；今年遇到了小米的两次融资，间隔4个月，估值翻倍。

只专注于投资消费品赛道的投资人邱力告诉沈燃，同级别项目比2019年估值翻了一倍或两倍。“比如我们之前投资的项目，营收、利润、行业未来前景比较好的企业，2019年只需要10亿以上的估值，现在基本没有30亿了。”

我们只要根据公开数据和报告算一笔账，就能知道这些所谓的“新消费品牌”现在有多贵。

陌陌点心局去年6月成立，现在有20家店已经开业(根据大众点评APP)。今年6月，陌陌点心局获得今日资本投资，市场流传估值15-20亿元。此外，有消息称获得第五轮融资，腾讯入场，估值升至50亿元。虽然陌陌点心局回应称消息不实，但即使只估值20亿，陌陌点心局的单店估值也在1亿左右。这是过去线下连锁店极为罕见的情况。

以此类推，喜茶现在有839家门店(根据喜茶官网)。最新估值600亿，单店估值7000万左右。已在港股上市的乃雪茶，6月初开店556家，现在市值230亿，单店估值约4000万。漫咖啡在线估值28亿美元，门店215家(根据Geogana的品牌数据)，单店估值超过8000万人民币。

相比之下，星巴克目前在全球拥有3.3万家门店，市值9128亿元，单店估值2700万元。

按单店价值，星巴克<乃雪茶<喜茶< <风度咖啡< Momo点心局。成立时间最短、融资最积极、门店最少的公司估值最高。草莓冰淇淋

02

谁把线下门店的价格炒高了？

7月14日meeting Faces宣布新一轮融资后，网上流传一张截图。遇见脸投资人碧桂园创投的投资人在朋友圈说:“100亿以下的估值我们都已经盖了，投资人朋友到时候可以回来看看。”现在，见面的估值在30亿左右，不到150家店。

有大钱的投资机构越来越强，几十亿的估值对他们来说不是什么了不起的事情。

一家人民币基金的投资总监告诉沈燃，最近在看项目的时候，经常会遇到红杉和高凌的人，尤其是前期和中期，有时候很快谈成的项目会被砍掉。高凌以前比较注重二级市场投资，现在已经开始布局早期项目。7月15日，高淳创投做了第一笔餐饮，投资了吴冶面。

热茶、陌陌点心局、漫咖啡背后都站着同一个投资机构——今日资本。正是在今天的资本进入之后，陌陌点心局的单店估值开始以亿为计量单位。

还有一个低调的玩家——黑蚂蚁资本。在四年的时间里，这家机构已经赢得了一大批明星项目，如喜茶，POP MART，森林，江和羊肉串很久以前。这个机构的创始合伙人陈峰出来成立了日兴资本，投资了陌陌点心局。

来源/陌陌点心局官微

不同的项目，相似的打法，高度重叠的投资人。

“机构的钱更集中，大资金的机构更多。现在很多项目都被大机构抢了，大家都抢着上市。2亿或3亿的估值对他们来说差别不大。”上述投资总监表示，“对于大机构来说，中前期投资是小钱，赚钱靠中后期。前期是石头问路。”肉片烧茄子

的确，那些跟风的投资机构之所以敢赌，是因为创业者已经投下了“石头”，闯出了一条路。

乃雪的茶叶今年6月在港股上市，成为“新茶第一股”。虽然当天就破了，但是按照现在的市值，一家店也能值4000万。这为高标准、好品牌、直销模式的新消费品牌上市开辟了道路。

Luckin Coffee通过资本烧钱，快速开店的商业模式树立了榜样。证明只要有资本支持，一年开几百家店不是问题。

“直营品牌店在和标喜茶、乃雪竞争，烧钱的小店在和邢彪竞争。这两种模式都有先行者在前面跑，导致创业者和投资人想，既然奶茶和咖啡都可以，那么其他品类也有类似的机会吗？”华创资本消费投资负责人俞越说。

邱莉发现，现在投资消费的机构太多了。“很多以前不注重消费的基金都来了，其实很烦。”这加剧了投资机构之间的竞争，为市场推波助澜。“因为市场火爆，创始人看到同行夸大的估值就会涨价。经常谈好价格，同行曝出一个融资消息，创始人直接加价一倍。”

频繁曝光的融资消息可能也有水分。邱莉向深湛透露，网络名人有几个消费品牌，媒体报道的估值数据有夸大成分。“真实数据不会这么高。夸张的目的是下一次融资更好。”

她对目前夸大的项目估值感到困惑。她举了个例子，比如一个项目，现在营收4亿，净利润5000万，估值50亿，投资人给了100倍PE。五年后，基金只有实现15亿以上的营收，2亿的净利润，才算赚钱。此外，投资者还得等待项目上市或被并购退出。

“市场是一个缓慢的渗透，而不是互联网的瞬间爆发。现在市场火热，资本在用钱砸市场。这样的渗透率能出来吗？消费者有忠诚度吗？”她问。

一个看到陌陌的点心局但没有投资的投资人对深湛说:“一个店值一个亿到两个亿。按照传统的投资回报，之前的投资者都可以回报。”

03

估值逻辑变了吗？

在资本的驱动下，整个消费品赛道的投资逻辑发生了变化。

投资机构带着巨额资金进入消费领域。“就像过去投资TMT行业一样，他们用钱换时间，先烧钱快速培养消费习惯，留住客户，然后降低成本，露出利润空。”栈道资本创始合伙人吴志伟说。

这种打法越来越像几年前的互联网项目，投资人开始用全新的眼光看待开店这件事。

“大家都知道挺贵的，但还是个机会。大的投资机构不会错过任何可能的方向。”俞越对深燃说道。在他看来，现阶段很多网络名人项目确实不值那么多钱，但投资人在寻找未来的成长空。

很多咖啡和茶品牌都会以星巴克为标杆。星巴克在中国有近5000家门店，包括800多家喜茶、不到600家耐雪和200多种咖啡。比如喜茶，从800到5000，有超过5倍空的增长。

这是很多投资人的结算方式——随着店铺数量的增加，单店估值会慢慢回归正常水平。

但问题是，喜茶的这些新品牌能开到全国5000家店吗？

九千中泰今年5月的调查显示，喜茶品牌全国2500家门店已经饱和。茶品牌竞争比咖啡更激烈，中低端茶扩张快，从点和量上给喜茶扩张带来压力。另外，喜茶主品牌市场下沉空，单杯价格高，三四线消费能力有限。目前喜茶很难在市中心拿到好位置。

毕竟好的点是有限的，这是很多新品牌容易忽略的问题。但无论如何，过去常用的估值方法已经失效。

传统消费品项目，过去很多投资人用PE市盈率(估值/利润)或者PS营销比(估值/销售额)。但现在不仅PE无效(项目亏损)，连PS也无效(估值远高于销售额)。当一个店铺的估值超过一亿，PS显然就发挥不了作用了。

源/像素

但也有投资人认为，早期投资是一门艺术，不可能完全根据数据来做决策。

中海投资副总裁张对深展表示，很难用PS对一级市场的项目进行估值。PS本来是一种对成长性可预测的公司的估值方法。核心是预测未来公司业绩的平均增长率。“非常早期的公司发展迅速，业绩变化很大。估值可能不跟收入挂钩，可能跟规划和规划执行能力更有关系。”

收入不可预测，但计划是可预测的。信奉这种逻辑的投资机构在做计划和产业整合上做文章，再加上其他机构无法比拟的资金量，从而形成了独特的打法。

“他们有相应的资源和能力帮助项目快速扩张，也保证你的单店模式不变形，这样你可能在他们刚投资的时候只有三家店，但是他们通过产业整合快速帮你。几百家店占了很高的市场份额。”张对说道。

这个游戏并不适合所有的投资机构。不同的机构看事情的角度不同，对项目的理解也不一样，所以报价也不一样，所以在项目估值上差异很大。

按照俞越对深燃的分析，任何VC投资的行业，短期内都有泡沫，但长期来看，泡沫是“不可避免的浪费”，因为很难非常精准地配置资源，赚钱要看长期。

“这就像物理课上经常做的一个假设:小滑块在没有摩擦力的环境中滑动。但在现实生活中，没有摩擦是不可能的，摩擦会造成浪费。”俞越说，“我们只能期待一个大方向，长期来看一定是有效市场。”

再看延长的时间线，火热的线下消费品赛道是建立在一些宏观条件成熟的基础上的。比如线上流量越来越贵，比线下渠道便宜；再加上抖音短视频、电商直播、种草平台等新渠道的兴起，提供了更好的品牌展示窗口；上游工厂的供应链已经非常完善；数字化提高了连锁经营的管理效率，标准化、规模化成为可能。

这样一来，做一个独立的民族消费品牌是一个很好的机会，这两年各种新品牌如雨后春笋般出现。这是线下消费品赛道火爆的根本原因。

外界对浪潮的感知往往是滞后的。其实早在前年和去年，消费行业的投资就已经非常火热了。“我们很早就感觉到了，但是现在很多情况都披露了。”张对说道。

随着资本的疯狂涌入，项目估值飙升，一店一亿的案例频频出现，一些投资机构已经悄然转向。

“除了品牌，还有很多供应链公司、包装耗材、工厂、核心原材料等。这是我们看到的趋势。”张告诉深灼。

*题图来自@ Momo点心局。应采访对象要求，文中邱莉为化名。