卷到澳洲之后，蜜雪冰城的「价格战」失效了？

文:叶丹璇

来源:豹变(id: baobiannews)

315前夕，米雪冰城先是被北京市消协点名，随后被新京报报道，江苏南京两家门店要“弃用”食材，偷工减料。这家以低价为竞争力的新型茶叶龙头企业，因为食品安全问题再次被公众关注。

这背后是加盟快速扩张和裂变的蜜雪冰城在门店管理和质量控制上的缺失。目前，米雪冰城的门店数量已经超过20000家。

在激烈的国内竞争下，米雪冰城很早就将目光投向了海外。一个月前，米歇尔冰城在澳大利亚开设了亚洲以外的第一家门店，成为新茶道第一个布局亚洲以外市场的品牌。然而，新茶出海之路并不那么容易。屡遭国内食品安全问题考验的蜜雪冰城开拓亚洲以外市场的进展如何？

据豹变报道，自2月14日在悉尼市中心开业以来，澳洲蜜雪冰城的待遇和评价迅速两极分化。试运营第一周，米雪冰城就带来了2-3人民币(单位:澳元，约合9-13元人民币)的超低价风暴，比当地奶茶店低一倍，“横扫”了大部分中国顾客，排队时间高达两个小时。同时，邀请1000名悉尼学生喝蜂蜜冰雪城的活动也吸引了众多年轻消费者。然而，一周后，米雪冰城悉尼店开始提价，许多消费者对其印象不佳。

2月25日开始试运营的布里斯班店，执行的是悉尼店试运营首日涨价后的定价，普遍涨幅在80%左右。

2018年出海的蜜雪冰城，5年后走出亚洲。供应链优势能否在海外延续？新茶品牌如何寻求增量的普适答案？

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低价席卷澳洲后，“雪王”迅速加价。

米雪冰城澳洲之行的第一关就落在了质量控制上。

留学生周统是米雪冰城悉尼店最早的顾客之一。和大多数期待“雪王”来澳的中国人一样，周统希望蜜雪冰城能“卷起”澳洲的高价奶茶市场。开店第一天，在悉尼市区排了一个半小时的长队后，周统买了一杯芋头葡萄，但他得到的是一杯高山四季纯茶。

类似的情况在小红书里并不少见。不同网友反映甜度和糖霜不对，芋头不熟，有些饮料味道和国内完全不一样。“有塑料味”，怀疑是澳洲水质的问题...

针对品控问题，蜜雪冰城悉尼店负责人告诉豹变，由于澳洲没有供应链工厂，目前大部分原料都是从国内总部运输，少部分不适合转运的原料如牛奶等在澳洲当地采购。相比国内米雪冰城加盟店完善的供应链保障，澳洲店的成本压力显然要大很多，品控也容易一时间出现问题。第一周的业务和意想不到的受欢迎程度突出了质量控制和服务问题。

即便如此，澳大利亚消费者对这个来自中国的“性价比之王”茶品牌还是给予了相当的包容和理解:“如果雪王适应和调整，可能会变得更好。”

但悉尼球迷还没等服务和品控的提升，就迎来了第一次涨价，平均涨价2元左右。以红糖泡泡茶为例，从试运营的2.5美元涨到了4.6美元，涨幅84%。与澳大利亚本土茶叶品牌相比，虽然米雪冰城顶级6美元的价格仍是澳大利亚茶叶市场的最低水平，但当价格差距缩小时，消费者的感知会有所不同。

负面评论随之而来。不少当地消费者表示，虽然澳洲奶茶的品类没有国内丰富，但蜜雪冰城没有竞品，涨价后的优势相当微弱。在悉尼市中心，连锁或本地品牌如Tea Shop Express、麻吉玛奇、coco Coco、Burwood、幸福堂、贡茶和Miyamoto Tea已经占领了澳洲当地的茶叶市场。

所以低价似乎是米歇尔冰城想在澳洲市场分一杯羹的唯一突破口。

爱茶人士刘王告诉豹变，蜜雪冰城普遍涨价前的价格优势可能会吸引一部分顾客，但普遍涨价后，性价比不足以抹平品质差距。以茶铺快递为例，突出的卖点是茶香浓郁的新茶，优惠套餐价格可达每杯5-6元。悉尼当地茶叶品牌的价格一般在7-10元左右。

无论是在中国还是澳洲，米雪冰城的卖点都是“技术和努力”，性价比完美，大家对原料或者质量的要求都比较低。“现在差价只有1-2块钱，所以我可能不会把米雪冰城作为首选。”刘王说。

但是，对于澳洲的物价水平来说，米雪冰城的低价只是获得客户的权宜之计，涨价是必然的结果。

米雪冰城的悉尼加盟商表示，试运营和正式运营的定价由公司总部决定。

悉尼店的员工也向豹变透露，店内大部分员工都是兼职的大学生。目前店内有六个以上的员工同时工作，全部按照澳洲法定最低劳动工资每小时21刀支付工资，每天营业十个小时。另外悉尼市区的房租一天300元左右，一天的费用至少1500元，加上仓储物流的费用。从试运营期间2.5元左右的平均定价来看，一天要卖600杯，一个小时至少要卖60杯，收入才能勉强追平成本。红枣莲子银耳汤

对于米歇尔冰城的澳大利亚商店来说，保持如此高的销量是一个挑战。悉尼的中华园告诉豹变，悉尼的店已经开了一个月了，大部分时间没有排队。布里斯班的消费者也表示排队情况并不严重，从店里点餐到取餐只需要3-5分钟。“数量”战术是否有效仍需质疑。

同时，悉尼店的员工也透露，澳大利亚当地的一些奶茶店并没有严格遵守澳大利亚的法定最低工资标准。行走在阳光照射不到的“灰色地带”是有风险的，蜜雪冰城在遵守规定的同时保持成本优势是一个很大的挑战。

虽然蜜雪冰城开放澳洲加盟时赚了不少利润，澳洲市场目前也不收加盟费，但是“雪王”已经失去了澳洲最大的供应链优势。如何为加盟商找到低价和利润的平衡点，成为蜜雪冰城走出亚洲的最大难题。

超越新茶出海的“热闹”

“两块钱，让全世界的人吃好喝好。”

米雪冰城创始人张红超在2021年的内部会议上，发出了低价扩张的宏伟愿望。

当时米雪冰城海外门店数量接近500家，海图只涉足越印。2022年6月，米雪冰城合伙人花花花董事长在微博中披露，米雪冰城海外门店超过1000家，在新加波、老挝、越南、印尼全面铺开。

尽管张红超对米雪冰城在中国的扩张仍雄心勃勃，称未来可在全国开设45000家门店，比现在的门店数量增加一倍，但业内普遍不看好这一目标。在过去短短的几年里，新茶品牌在快速成长后，国内市场的红利和增量逐渐见顶，新茶消费在股市的厮杀愈演愈烈。两三个蜜雪冰城同时出现在一条街上并不少见。在开店饱和的状态下，品牌对新加盟商的吸引力下降。

中国连锁经营协会新茶专业委员会发布的《2021新茶研究报告》显示，2020年新茶增速为26.1%，2021-2022年将降至19%左右。新茶市场正在经历阶段性放缓。预测未来2-3年增速将调整为10%至15%。

面对极度国际化的轨道，米雪冰城也吹响了进军东南亚的号角。招股书中提到，东南亚市场未来潜力巨大，有望成为中国新风格茶新的收入增长点。

出海东南亚是行业见顶后新茶品牌的方向。早在2018年，喜茶、乃雪茶、蜜雪冰城都将触角伸向了东南亚。

东南亚新茶市场的潜力不容忽视。根据Morten Venture Capital和餐饮支付平台qlub联合发布的报告，东南亚的消费者每年在泡泡茶(bubble tea)等新茶上的消费高达36.6亿美元，其中印度尼西亚新茶的总消费为一年16亿美元。

除了出海的刺激，标准化和供应链是保证品牌在海外健康运营的关键，尤其是对于米雪冰城这样一个由供应链驱动的企业。张红超“两块钱”的野心决定了米雪冰城的基调依然延续国内低价策略。

中国米雪冰城的低价策略获得了巨大的成功，这源于其庞大而完善的自控供应链和规模，原材料价格一再降低。还能保持标准化生产，实现统一品控，快速铺开加盟店，风险低。这套玩法延伸到海外，相当于从头再来。国内原有的供应链体系无法充分发挥作用，澳洲门店的品控问题将成为常态。

其次，当其他茶叶品牌都在谋求出海业务提价空的时候，米雪冰城的店铺都在发达城市的CBD(比如第一家日本店在表参道山，第一家澳洲店在悉尼市中心)。加盟商的运营成本大幅飙升，但总部的定价却被打得很低。想要盈利，只能保持“走量”的水平，加盟商如履薄冰。

出海不是“万能解药”

美团发布的《2022年茶饮发展报告》显示，虽然疫情影响了中国出海的计划，但全球范围内，茶饮市场的增长是持续的。

2018年，全球茶叶市场已经超过2000亿美元。直到2020年新冠肺炎爆发之前，全球茶叶市场的规模一直在稳步上升。预计到2025年，全球茶叶市场总规模将达到3185.6亿美元。根据联合市场研究公司(AMR)的数据，全球奶茶销量正以每年7.4%的速度增长。

新茶品牌纷纷进军海外，只是因为看中了空白在饱和的中国市场之外。

3月9日，喜茶宣布开放海外市场业务合作伙伴应用。在喜茶商业伙伴助手的小程序中看到，开放合作区域一栏显示，喜茶已经开放了海外市场的商业伙伴应用，包括日本、新加坡、泰国、越南、马来西亚等国家。

然而，这块“香蛋糕”并不那么好吃:发展红利并不隐藏。除了国内积极出海的新茶品牌，本土茶品牌也在攻城略地，加速内卷化。以新加坡为例，一个只有500万人口的消费市场，却有90多个连锁奶茶品牌。

作为米雪冰城出海的主要阵地之一，越南也出现了奶茶店密集、车水马龙的情况。在河内生活的越南大学生Bepi告诉豹变，越南大大小小的奶茶品牌有100多个，河内几个核心商圈同时经销十几家奶茶店是常事。这种情况与米雪冰城在中国面临的竞争格局几乎相同。在如此激烈的竞争下，很多品牌除了“千人千面，各有所好”之外，并没有构筑护城河。肉沫茄子的做法

新茶品牌欲出海逃离内卷，却“卷入”另一场战争。

此外，虽然新茶品牌选择出海的前几站都属于华人和亚洲人占多数的地方，但不同地区的奶茶消费习惯还是有相对差异的，对奶茶的口感也有不同的需求。

国内的茶叶消费习惯逐渐“健康”:追求更健康的甜度，或者糖、水果等0卡路里的原料品质和新鲜度。而东南亚市场的消费习惯在中国相对处于前一阶段，一般口感偏甜，不要求口味复杂。

对于出海产品线的本地化调整，米雪冰城增加了产品的甜度，去掉了三分糖及以下的甜度。奈雪的茶则在日本的店铺里开发出了具有地方风味的点心，比如融合了京都宇治抹茶和日本地方Casta的特色的抹茶Casta，或者灵感来自大阪特色美食“章鱼烤”的章鱼烘焙面包。

这些大大小小的抽奖制度，使得品牌想要与当地消费者磨合，让自己处于卖方市场的主导地位，就要付出相当大的市场教育成本。蜂蜜柚子茶怎么做

光鲜的人海背后，这些水土不服让品牌陷入了“赔钱赚吆喝”的窘境。

蜜雪冰城招股书显示，截至2022年3月，越南蜜雪冰城共有249家，总收入929.04万元，净亏损32.2万元。在印尼，米雪冰城有317家门店，营业收入2541.08万元，净利润只有223.55万元。奈雪在新加坡的第一家茶叶店已经在公开评论中关闭。

抢占海外市场已经成为品牌惯性，但对于疯狂扩张的蜜雪冰城来说，出海或许是答案，但能否成为正确答案，问题还在继续。

（应受访者要求，文中人物均为化名）