我在抖音当网红，把健康食品卖成爆品，月销4500万

正文:胖鲸

来源:BotF未来品牌(ID: Brandofthefuture)

大家好，我是迪卡博士联合创始人徐思远。

迪卡医生是一个保健食品品牌，销售网络名人IP的产品。我们在Tik Tok以博客起家，后来在粉丝的要求下成为了一个自有品牌。我们希望未来成为健康食品的一站式超市。

目前，我们拥有数百万粉丝，我们一直在围绕Tik Tok“新颖独特”的内容属性开发产品。产品一上市，就卖得很火。目前月销量4500万，复购率30%以上。也有很多人才主动生产PGC内容，纯仆人带货。

今年3、4月份，我们在Tik Tok电商的米、面、粮、油、调味品行业销售排行榜中排名靠前。我们的鲜椒牛肉酱位列轻食爆款榜第一，荞麦面位列第二。我们刚刚获得了Tik Tok电子商务颁发的2021年十佳抖音品牌奖。

因为我们的产品开发思路很特别，不仅高度贴合Tik Tok的生态，而且钱是爆款，BotF未来品牌的主编景宜特意来找我，希望我能讲讲我们是如何在美味的基础上，爆款销售健康食品，在没有融资的情况下，仅通过真实回购就实现年销售额过亿的。

作为负责营销的联创，我积累了一些爆款产品研发的思路和人才投放的经验，希望能给那些苦于产品不流通的品牌带来一些思考和启发。

01

From:从IP到品牌的转变，我要做健康食品界的小米。

在很多人看来，网络名人IP转化为品牌是一种割韭菜的投机行为，但我们是被粉丝推着做品牌的。

我们的创始人是食品安全工程专业，对食品健康有着敏锐的嗅觉，于是在Tik Tok成立了低热量的IP博士做食品热量评估，成为最早的“成分党”之一。

当时我们还没有明确的做品牌的计划，只是想把奶茶、甜品等网络名人食品的真实热量展示给大家。但在评测过程中，我们发现很多噱头产品其实是不健康的，大多数粉丝缺乏最基本的食品配料表知识。

随着社会整体健康意识的提高，粉丝们开始频繁的问我们什么时候能做出自己的品牌，什么时候能吃到真正健康的食物。蛋挞液

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但是，做品牌是一件需要天时、地利、人和的事情，尤其是网络名人IP转化为品牌的时候。

网络名人自有品牌的优势在于前期积累了一批高粘度的原创粉丝，转化为品牌后更容易被接受。而且由于自身的流量，前期品牌转化率也高。此外，当网络名人的流量达到峰值时，做品牌也可以延长其寿命，利用其品牌力量为网络名人源源不断地造血。

但是，缺点也很明显。大部分博主不够专业，不够垂直。如果他们不懂供应链和产品研发，虽然有强大的粉丝，但复购率很难保证，中后期很容易砸了自己的招牌。同时，网络名人向品牌转型时，会遭遇流量边际收益递减。销量达到一定瓶颈后，后续很难持续破圈。

因为我们在食品领域足够专业，积累了大量的供应链资源，在做IP的时候也吸引了一批“发烧友”粉丝。我们称之为“钢铁侠”，可以说是天时、地利、人和的集合。就像这些“钢板男”愿意把我们推得更远一样，我们会顺水推舟进行品牌转型。

02

程:围绕电商新颖奇特的内容属性研发产品

健康食品不容易做，这是业内不争的事实。

很简单的道理，好吃的通常是不健康的，健康的基本不好吃，不好吃也没有回购。就像人在肥宅很难抵挡快乐水的诱惑，坚持吃一周减脂餐也很难。

所以，健康食品研发的最大难点是如何兼顾美味和健康。这也是我们立志做品牌后，首先要克服的问题。

要做到好吃又健康，要从两方面入手:一是食材的含量，二是品类的选择。

成分含量很好理解，就是在保证配料表健康的基础上，不惜代价增加原料。比如不加盐、油、糖，而是增加原料比例，利用食物本身的味道来增加口感。

二是品类选择。我们从主食品类切入，然后用零食打破圈子。主食的优势是消费者对主食的挑剔和期待低于零食，是必须的餐饮，复购率比较高。我们在2020年5月推出的第一款产品是全麦面包。

在用主食稳定销量，支持至少30%的复购后，这个时候进入零食品品类，我们会更有底气。中国的零食市场竞争非常激烈。如果你想创造一个能做圈圈的产品，你需要产品本身有很大的不同，无论是造型还是口味都要有创新。

我们用三种方法来提高零食产品的差异化竞争力:围绕新奇创新产品形态；创造新品类，开拓增量市场；创新关键词，避免直接竞争。

首先，以Tik Tok电子商务的“新奇”内容属性为核心，创新产品形态。作为一个抖音品牌，我们的主要销售渠道是Tik Tok电商，Tik Tok电商是一个能够精准定位目标人群的电商平台。在聚焦人群、推动转化方面效率非常高，是新品展示推广的最佳场地。

因此，我们围绕“新奇”的思路提炼产品的卖点，不仅在形式上有所创新，让产品的“色、香、声”更适合短视频，还为产品赋予了自身流量的动态名称，方便消费者记忆，促进全网传播。

例如，在2020年底，我们制造了一种新的长全麦饼干，我们称之为“小钢条”。这个名字不仅有自己的流量和差异化卖点，也给人更多的内容可以玩空，方便他们拓展想象和创作。

比如用“小钢条”敲击锅碗瓢盆，产生的声音节奏既适应了短视频的传播特点，又最大程度地展现了饼干的“脆”的特点，容易制造出爆款内容。目前Tik Tok #小钢条话题播放量已经超过9003万次，仍有商家在模仿我们。

Tik Tok搜索“小钢条”话题播放量

其次，进行品类创新，用新品类开拓增量市场。例如，鸡胸肉干品类最早是在Tik Tok电子商务中推广的。在鸡胸肉成为保健食品商家必争之地的时候，我们将鸡胸肉做成4:1的正品干鸡胸肉，同时创新品类，最大程度保证产品的香脆口感，实现差异化竞争。

此外，对于竞争激烈的品类，如面条、面包等主食赛道，我们也会运用创新关键词，打造差异化卖点。“慢碳水化合物”的概念是我们首先提出的。它不仅适应多个品类，还开创了全新的食品健康参数体系，既体现了我们在食品健康领域的专业性，又避免了抄袭。

当然，任何形式的创新和宣传都离不开强大的产品支持。Tik Tok电商用户口碑传播渠道极快，效率高，品牌必须承接优质产品才能实现后续复购。因此，我们非常重视生产过程中的安全性和真实性。只有产品力达标，才能形成圈子势能，并在消费者中持续高效渗透。

03

转:利用人才矩阵获客，将自播作为私有领域。

如果差异化产品是1，可以帮助品牌实现指数级增长的营销策略是0。

能有多少个零，取决于品牌营销模式是否健康，品牌力量能否高效辐射。我们现在的投放模式，主要是依靠大博和达人短视频来汲取新意，以此来留住粉丝，塑造Matrix自身位置的品牌形象。

让我们先谈谈拉辛。人才在创新方面有天然优势。经过两年多的积累，我们建立了一个由数万名中层人才组成的种草矩阵，帮助我们实现了70%以上的客户引流。

在人才筛选上，会优先考虑有一定粉丝基础的纯家政人员，并逐步拓展人才类型，从健身、美食到母婴、时尚等。，逐步实现覆盖品类的扩展和圈层化。

在交付方面，我们坚信“努力创造奇迹”。营销是放大内容的杠杆，我们会让达人使用Tik Tok的推送功能来获得更高的播放量。好的内容加上高播放量意味着转化率也高，相应的会获得更多的自然流量，形成正向循环。

Tik Tok电商排名低热量博士产品

好的内容和有才华的人可以最大程度的解决流量成本极高的情况下吸引新客户的问题。但创新成功后，仍需关注后续的用户留存和管理。

我们自己的定位主要用于留存而不是创新，这是我们区别于其他品牌的最大特点。低卡博士目前有五个矩阵号，每个账号会采取不同的内容策略来吸引不同类型的粉丝。

对于我们来说，自播更像是一个私有的域池，是一个可以和用户直接交流的DTC空房间。相比销售转化，我们更看重的是自播的品牌建设能力。

我们衡量自播的效率，最重要的是看客户满意度。我们会在自播的时候直接和用户沟通产品和物流，做相应的消费者调研，根据用户需求迭代产品。

因此，自播逐渐成为我们与劳芬交流的一个领域。目前我们直播间的转化率在30%以上，大部分都是老粉直接在搜索窗口下单。

04

一起:用信任建立核心壁垒，线下是最大的挑战。

食品品牌竞争的终点是供应链。

在后端营销手段大同小异的情况下，品牌之间最终比拼的是前端的产品研发创新能力、供应链管控能力以及产品与市场需求的匹配能力。

决定做品牌的第一天，我们就在不断巩固自己的供应链能力，比如建设十万级净化车间，这也是食品品牌最基本的门槛。

至于核心壁垒，我们认为只有用户足够信任我们，才能支撑我们的未来。这种信任不仅来自于我们在《网络名人》IP期间积累的粉丝粘性，来自于我们产品和服务的每一次交付，也来自于我们坚实的企业组织。

勿忘我花茶的功效

例如，Tik Tok的电子商务平台经常遇到爆炸性的流量。我们的产能能承载这些流量吗？再比如，我们是否及时迭代产品，使产品符合用户的期望？这些不仅决定了用户对我们品牌的认知度和他们的LTV水平，也决定了一个网络名人IP能否真正突破自身的流量瓶颈，走向更远的品牌之地。

从转型成为品牌的第一天起，迪卡博士就有让更多人吃到健康食品的初心。我们希望它未来能成为健康食品的一站式超市，人们想吃健康食品时可以联想到它，这也是终极品牌力的体现。

我们目前最大的挑战是线下渠道。如何利用Tik Tok电商的溢出效应走向线下，调整适合线下零售的包装，尽快占领线下渠道，在线下场景认知上有更多的认同，是下半年亟待解决的问题。

从网络名人IP到网络名人品牌再到长虹品牌，让更广泛的受众了解我们，从抖音品牌到全球品牌，将是低卡博士看得见的未来。

最后，如果你想像迪卡博士一样在Tik Tok快速起步，欢迎加入抖音品牌的行列。让我们在Tik Tok电子商务的大力扶持政策下快速成长，共同起航！