爱他美母公司最新在华卖起中老年奶粉，巨头们在下注一场“明日之战”

文:潘娴

来源:零食一代(id: foodinc)

9月20日，Atomi和诺优能的母公司达能正式宣布在中老年人营养领域的新作为，推出两种针对中老年人的“敢去”奶粉。这是达能首次针对中国市场推出中老年系列奶粉产品。

据零食世代不完全统计，达能、伊利、雀巢、蒙牛雅士利、贺飞、澳优、贝因美等婴幼儿配方奶粉“玩家”近年来相继布局中老年人奶粉赛道。不过，零食一代也在多次交流中了解到，虽然中老年奶粉的前景已经成为业内共识，但仍存在普及率低、饮用频率低等问题。

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消费者洞察

昨日，国家卫健委在新闻发布会上表示，我国60岁及以上老年人口总量在“十五”期间(注:2021-2025年)有望突破3亿，2035年前后将突破4亿，进入重度老龄化阶段。老龄化预期下，近年来，面对增长缓慢的婴幼儿配方奶粉市场，奶粉企业开始扎堆发展中老年奶粉，以期培育新的增长点。

在政策引导下，自带健康理念的奶粉迎来了更大的机遇。国家卫生健康委员会老龄司司长王海东在昨天的会议上指出，健康老龄化是应对人口老龄化成本最低、效果最好的方式。

“健康老龄化简单来说就是维持老年人的内在能力，改善老年人的外部环境，延长老年人的健康寿命。”他表示，下一步将继续做好老年人健康预防和保健工作，“老年人营养改善”将纳入四大重点行动。

因为营养与饮食密切相关，所以很多老年人除了注意日常膳食外，平时也会补充维生素或食用乳制品。

根据零食一代从英敏特获得的《2022年中国餐饮消费趋势报告》，基于1500名50-65岁网民的调查结果，维生素是中老年人渗透率最高的品类，其次是奶粉、五谷杂粮、液态奶和酸奶。

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这某种程度上说明，老年人已拥有一定的奶粉消费意识。按照我国《老年人权益保障法》，六十周岁以上的公民属于老年人。但目前，市面上的奶粉并未严格按年龄划分出老年奶粉，大多称为中老年奶粉。

在与零食一代交流时，不少消费者也表示，家中长辈平时喝中老年奶粉，除了别人送的礼物，主要还是自己或孩子送的。

“其实我这个年纪，需要喝牛奶补钙。我身边的朋友都是每天喝一种牛奶，喜欢奶粉。”已经退休的曾女士告诉零食一代。

除了营养补充剂，更有针对性的配方也是中老年奶粉受青睐的原因。零食一代了解到，很多企业的产品都强调基于老年人常见健康需求的设计，比如心血管保护、免疫力、骨骼健康、血糖控制等等。香瓜

“中老年奶粉有很多不同的功能。比如我婆婆血糖有点高，所以会选择专门的低糖奶粉，而普通奶粉很少有低糖的。”柯女士说，“老年人因为身体素质的原因，买奶粉会考虑很多，包括糖分、脂肪含量、功效、吸收好不好，当然还有价格。”

此外，从企业角度来看，老龄化浪潮来袭，新生儿红利变小，也让中老年奶粉加码变得更加迫切。

昨天，达能表示，其中老年奶粉“从肠道健康、多元营养等方面入手”，旨在从衰老早期进行营养干预。此外，下半年以来，澳优还通过核心品牌贝加艾特，分别针对免疫力和心脑血管健康需求，推出了两种针对中老年人的羊奶粉。

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面对困难

目前中老年奶粉已经进入高增长阶段。

今天，雀巢向零食一代引用的尼尔森数据显示，2021年，中国中老年奶粉市场规模近50亿元，并以同比25%的速度快速增长。蒙牛雅士利表示，2021年，老牌奶粉品牌优瑞净收入增长200%。

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虽然中老年奶粉看似前途光明，但仍有困难需要克服。一方面是因为过去产品效率低，厂商投资动力不足，中老年奶粉整体渗透率仍然较低。

“以前品牌不会在中老年奶粉上投入太多，因为它的毛利比较薄，老年人的消费观念很难改变，教育成本比较高。”一位资深奶粉人士向零食一代指出。根据雀巢提供的Kado消费者指数报告，2021年中老年人在奶粉品类的渗透率约为14.6%。

另一方面，与送礼捆绑的销售策略限制了这一品类的消费场景。这可能导致消费者将其定位为可有可无的礼品，而不是刚需食品，很难提高饮用频率。“中老年奶粉逢年过节销量不错，但非节日就相对平淡。老人喝完很少自己买。”上述奶粉人士表示。

针对零食一代，伊利也表示，中老年奶粉是由送礼人群和自用人群带动的，但送礼场景只集中在春节和中秋节。贝因美向零食一代坦承，即使作为礼物，中老年奶粉也不是首选。

此外，奶粉还面临着食用更方便的乳制品的竞争。70岁的张女士说，她一周大概会喝三四天奶粉，但更喜欢鲜牛奶或常温奶，“打开就能喝。”

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奇特的突破

面对这些困难，奶粉玩家也意识到要做好基础的市场教育，才能进入更多的消费场景和群体。

雀巢对零食一代表示，从目前的渗透率来看，仍有大量潜在消费者可能在未来成为新客户，推动市场继续增长。为此，旗下品牌益阳也在不断探索，通过传统媒体和社交媒体接触到更多的中老年消费者，提升配方营养的消费意识，鼓励他们尝试益阳产品。

蒙牛雅士利也对零食表示，将通过签约代言人、体育营销等方式提升品牌影响力，在更多场景展示优瑞奶粉，占领消费者心智。

但显然，中老年奶粉要想形成刚需认知，带来更高的回报，产品必须有不同于普通乳制品的利益，才能吸引消费者买单。不少企业表示，未来将抓住功能化、细分化、高端化的机遇，构建多元化的产品矩阵，满足细分化需求。

贺飞向零食世代透露，将在今年第四季度推出以免疫和血管健康为特色的新产品。蒙牛雅士利表示，将优化升级配方，加快新产品研发。目前正在进行优瑞新培鲜奶版降糖新品的实验。

伊利指出，未来将专注于高端功能性产品的布局和开发，并考虑向更多关注的健康领域延伸。除了奶粉，公司还会考虑拓展到保健品。

在产品扩张的过程中，一些企业也强调满足当地需求的定位。

达能表示，未来将挖掘中国不同年龄段消费者的营养痛点和需求，推出更多量身定制的产品。贝因美表示，将推出即将推出的“中国人能喝的国民好奶粉”系列，在产品力、渠道体系、营销玩法上有所突破。

也有奶粉专业人士建议，针对奶粉冲泡的不便和场所限制，企业可以考虑创新产品形式。比如参考维生素，推出更便携方便的浓缩奶营养补充剂。