零食赛道已然“起飞”，零食巨头却在“渡劫”

2024-7-13

文字:辛格

来源:摩羯商业评论(ID: biz-news-booth)

4月29日晚间，三只松鼠发布公告称，公司收到持有公司5%以上股份的股东NICE GROWTH LIMITED的减持计划通知，拟减持不超过6%。在此之前，良品铺子也发布公告:股东高瓴资本完成减持计划；今年年初，另一家小吃赛道演金铺子名声大噪，其高管爽约增持，引发投资者极度不满。

高层动作的背后折射出的是零食企业发展壮大后的成长乏力，而且面临发展瓶颈的不仅仅是三只松鼠、良品铺子、演金店等零食巨头，整个休闲零食赛道的参与者们的生活似乎都并不轻松。

那么，休闲零食市场的现状如何呢？企业面临哪些问题？有什么解决办法？

市场规模稳步增长。

零食巨头举步维艰。

休闲零食是快速消费品中不可或缺的一部分。随着我国国民经济持续稳定快速增长，人均可支配收入不断提升，为休闲零食消费奠定了经济基础，休闲零食逐渐成为人们日常消费的一部分。

智研咨询发布的《2021-2027年中国休闲食品行业市场发展潜力及战略咨询研究报告》显示，2020年中国休闲食品市场规模将达到7749亿元，较2019年的7606亿元增长1.88%，行业有望充分享受居民人均消费支出和消费升级带来的扩张红利。

(来源:沙利文和智研咨询)

与此同时，尽管行业规模大幅增长，但我国休闲食品人均消费仍远低于主流发达国家。从公开的数据可以看出，国内的休闲食品市场，即使没有达到欧美的标准，也比日韩等周边国家增长了空。

(图:2020年5月人均休闲食品消费)

这么大的市场缺口，自然会吸引更多的风险投资人参与进来。据统计，2021年前8个月，休闲零食领域已发生超过10起融资事件，总金额超过45亿人民币，是2020年融资总额的15倍。

市场前景好，资本雄厚。按理说，身处其中的休闲零食企业应该是如鱼得水，乘风破浪，但实际上，即便是“分了一面”的巨头企业，也在为流量和业绩头疼。

近日，休闲零食a股“三巨头”纷纷发布2022年一季度最新财报:

当然，其他休闲零食品牌也不好过。

大力食品2021年收入增长6.4%，但净利润下降3.2%。盐津铺子2021年实现营收22.82亿元，同比增长16.47%；归母净利润1.51亿元，同比下降37.65%，也陷入了增收不增利的局面；虽然去年洽洽食品的营收和净利润都有所增长，但相比往年30%的增速，净利润增速也明显放缓。

国内对休闲食品的需求仍在增长，市场中存在新的机遇。但流量红利的消失叠加了疫情，线下渠道受到很大冲击，线上渠道存在很多不确定性。此外，原材料、物流和仓储成本的增加以及各种新品牌的竞争给休闲零食企业增加了许多困难和挑战。

“零食搬运工”内忧外患。

1外资入侵:红利消退，流量分化

在互联网的黄金十年，很多行业都搭上了电子商务快速发展的顺风车，休闲食品就是其中之一。中银证券的研究报告显示，2013年至2020年，休闲食品线下销售额年复合增长率达到9%；网络销售规模年复合增长率超过45%。

网络购物的日益普及和电子商务的兴起推动了休闲食品网络渠道的快速发展。目前我们所熟悉的零食品牌，大多也是借助电商红利，能够实现快速扩张的。

比如百草味，最早开了线下店，但2010年线上转型后，销售额大幅增长，年销售额增长40多亿元，营收暴涨100多倍。三只松鼠是互联网上第一批网络名人零食品牌，它们利用阿里巴巴和JD.COM的快速发展，多年来一直占据中国零食市场的领先地位。

(三只松鼠历年渠道收入占比。来源:巴伦周刊中文版)

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然而，随着互联网在中国的渗透率达到顶峰，黄金十年的帷幕正在慢慢落下。电商平台也从最早的淘宝一家独大，变成了淘宝、JD.COM、拼多多、Tik Tok的对立局面，中国互联网行业走向了“去中心化”。这意味着线上平台流量进一步分散，多个流量入口导致主流电商渠道流量下降。行业门槛较低的消费品牌中的市场份额会更加平均，流量生意不再好。

这种“外敌入侵”体现在各家2021年的年度业绩公告中。例如，三只松鼠在2021年年报中指出，“流量分化和疫情反复的持续影响，导致传统电商收入下滑，门店业务增长放缓”。

在解释2021年销售费用同比增长29.83%时，良品铺子表示:

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大家都知道多渠道、多维度的立体销售模式更具竞争优势，但是随着各种新渠道、新营销方式的出现，流量成本越来越高，营销推广费用也在上涨，甚至严重影响企业净利润。零食品牌除了营销之外，不敢多考虑如何建立优势。

此外，从去年开始，国家有意整治网络乱象，电商销售也是其中之一，这使得零食品牌的营销更加谨慎。同时，全球疫情不仅影响线下销售，还导致原材料成本上涨，进一步降低了零食企业的利润空。

2内忧:同质化竞争，各有“小亏”

目前零食品牌尤其是头部企业普遍面临的问题是同质化竞争，包括产品同质化、渠道同质化、推广同质化、模式同质化，其中最明显的就是产品同质化。

根据公司是否会参与食品生产加工，零食企业可分为制造型企业(生产+品牌+销售)和平台型企业(品牌+销售)。

平台型企业可以依托轻资产运营优势，扩大SKU数量，覆盖全品类。三只松鼠、良品铺子、来伊份等零食品牌已经将平台化的模式发挥到了极致，三只松鼠甚至自称自己。

(零食三巨头的代工厂必然会“崩盘”。资料来自官网，福建欧瑞源)

但“代工+贴牌”的生产模式使得品牌护城河极低，生产爆款时很难达到很高的市场占有率。比如卧龙在2015年4月推出“日常坚果”后，三只松鼠、百草味、良品铺子、洽洽食品、来伊份等数十家企业也推出了日常坚果产品。

很多零食品牌的产品大同小异，使得行业几乎没有消费者粘性，甚至部分消费者会放弃品牌，直接购买价格远低于头部品牌的贴牌产品。

在代工模式下，无论产品是雷同还是琐碎，食品安全问题都是最致命的。

由于工厂生产环节难以监控，关于零食品牌产品质量的负面新闻也屡见不鲜。在黑猫投诉平台上，有1000多条来自三只松鼠和良品铺子的投诉，300多条来自伊拉克的投诉，大部分都与食品质量问题有关。

除了同质化竞争和食品安全方面的共性问题，各种零食品牌也有不同的短板和决策失误。

比如以线下店起家的来伊份，早年就布局了电商渠道，但把大部分资源都集中在了自己的应用上。这就好比内容平台制作App错过了微信微信官方账号的流量红利期，结果被以三只松鼠、良品铺子为代表的互联网零食品牌赶超。到目前为止，在伊线上营收仍不足15%，这也使得其知名度和口碑在一定程度上与其他零食品牌有着明显的差距。

线下渠道薄弱的三只松鼠，类似名优产品(请动:产品同质化严重，万店计划破产，细分后波涛汹涌，零食巨头四面楚歌)。2019年，他们提出了“万店计划”，即到2022年，开店10000家。线下门店的扩张虽然在一定程度上缓冲了线上销售收入下降对营业收入的影响，但也大大增加了中间费用，削弱了盈利能力。同时，门店大规模、粗放式的发展模式也导致了三只松鼠分销收入的流失。结果到目前为止，“万店计划”只实现了十分之一，营收不如预期。最后，该计划不得不终止。太原百姓网

虽然良品铺子的线上线下渠道趋于平衡，但其“高端”口号下的产品并不是很好，消费市场的认知度和美誉度与其他同类品牌并无明显差异。而且对于直接购买的非定制产品，良品铺子官方店并不是唯一的销售渠道，消费者可以半价买到同款，这直接影响了良品铺子产品的竞争力和高端定位。

此外，零食产品本身及其目前的消费场景尚未高端化，高端零食的定位难以获得消费者的信任和支持。

远水难解近渴，区别

优势在于两次升级。

面对这些“外患内忧”，零食品牌也在想尽办法自救。根据公开资料，我们整理了以下零食三巨头的自救措施:

然而，虽然各品牌都在积极寻找走出瓶颈的对策，但目前效果并不明显，有的只是流于形式，暗藏隐患。

长期以来，重视营销端，忽视生产端的问题在休闲食品生产企业中普遍存在，但放眼赛道之外，也并非没有可以借鉴的经验或模式。

比如用同一个代工厂，钟自己买设备和原材料，同时指派厂长。为了保证产品质量，中派至少五个人到每个工厂，从仓库，数据统计和质量控制到生产经理和生产班长。良好的质量管理体系有助于中在很大程度上控制产品安全。

从产品上来说，零食有着和咖啡、茶类似的属性:迭代性强、更新快、易爆款等。在这方面，瑞幸的“产品数字化”系统是值得效仿的。

据瑞幸高级副总裁、Luckin咖啡产品线负责人周伟明介绍，瑞幸将各种原料和口味数字化，定量跟踪饮品流行趋势。“通过这些数据，我们可以得出无数的产品组合，也可以看出哪些牛奶咖啡和水果咖啡产品还没有开发出来，从而先行尝试。”正是因为频繁新品的“量变”，才造成了“质变”。瑞幸不断“爆品出圈”，甚至在退市风波后依靠一天66万单的“椰云拿铁”起死回生。