两百亿之后，安慕希开始「不务正业」

2024-7-13

新消费浪潮给传统品牌带来了巨大冲击。求新求变成为几乎所有消费品牌的统一口号，品牌竞争压力不断提升。尼尔森数据显示，近十年来，新产品在市场上的存活时间越来越短，平均不到18个月。世界各地的快速消费品公司已经在不成功的新产品上浪费了超过40亿美元。

看起来，品牌正在从传统的精耕细作、步步为营，转变为参与一场“快跑”的游戏。在这场速度竞赛中，传统大牌无疑是最焦虑的选手。你知道，诺基亚一下子就从神坛上掉下来了。

当前的新消费品牌大多源于2015年以来的供给侧结构性改革，获得了一波消费升级红利。但传统品牌和新品牌的区别不在于表面的品牌成立时间，更多的是对年轻用户的开放和数字化。根据克劳利《传统品牌vs新消费品牌的社交营销差异化》分析报告，传统品牌更倾向于通过明星代言和大众媒体来塑造品牌形象，而新消费品牌更热衷于联合品牌、产品创新和用户表达来形成社交传播。

图片来自克劳利《传统品牌vs新消费品牌社交营销差异化分析报告》

看似新消费品牌如火如荼，但其实传统品牌和新消费品牌都有不同的问题和痛点。新品牌往往高端化、传播力弱之后，仍然需要在传统渠道寻求销售破坏，这往往是传统品牌极强的竞争壁垒。此外，如何弥补供应链、技术储备、传统渠道等短板，决定了品牌天花板；传统品牌往往在社交传播和营销的新方法论上慢了下来，尤其担心自己不再是年轻人的向往。如何玩转用户，深度互动，成了品牌问题。

人口红利的下降加剧了行业整合的进程。如果说未来有品牌能在竞争激烈的环境下脱颖而出，那么能有效结合传统品牌和新品牌双重优势的玩家更有可能笑到最后，现在也只能算是新消费大潮的半场战罢。

企业能够不断刷新自己，满足年轻用户的需求，既是能力的体现，也是文化的必然。乳制品行业是人们日常消费品的一大类。通过对乳企品牌案例的分析，或许可以找到品牌常青的发展之路，而酸奶这一品类的安慕希，因为常年高增长，或许更值得我们关注。

品牌如何历久弥新？

就算你是一个不去超市，不看综艺节目的人，恐怕你也不会知道安慕希。伊利官方数据显示，2019年底上市仅6年的安慕希销售额已突破200亿，市场份额达60%。其他饮料品牌从0到200亿，红牛用了19年，加多宝用了17年，营养快线用了9年。

安慕希快速崛起的背后，不仅仅是“天然、健康”等消费理念的兴起，推动了高端酸奶品类的快速发展，更是安慕希紧跟年轻人的脚步，始终在年轻人中引起品牌共鸣和深度用户互动。连续七年，希曾在第八季冠名跑男，成为娱乐营销的标杆，在品牌运营上开展了大量的用户共创活动。事实上，阿木西推广新品的频率明显高于同类品牌，而这些新品和新口味大多是通过用户共创的模式完成的。

如今，阿姆赫斯特已经在高端酸奶品类中占据了显著的市场优势，并迅速完成了“从0到100”的积累过程。如果纵观全球企业和品牌的发展历史，可以发现百亿品牌的运营思路往往和一亿、十亿品牌有很大的不同。后者的主要目标是抢占市场份额，建立品牌知名度，而前者的目标是长盛不衰，建立品牌口碑。如果说后者是在玩“有限游戏”，那么前者就是在玩“无限游戏”。

在200亿营收之后，也可以看到安慕希整体品牌战略的一些潜在转向。以最近的市场动作为例。从今年第二季度开始，安牧溪提出了“不要让它燃烧”的品牌传播口号。自5月7日起，安牧溪与哔哩哔哩开展主题为#当它燃烧，就让它燃烧，脑洞青年激励计划#的大型产品共创活动，鼓励年轻人释放创造力和想象力。

不难发现，安慕希的品牌建设行动逐渐偏向与青年相关的社会责任领域。通过产品共创、用户互动等多维度的方式，让年轻用户参与到品牌活动中，更加强调社会参与感。如果对比可口可乐等国际快消巨头的品牌营销脉络，也能看出这种行动从品牌到用户再到社会的变化。

在处于市场顶端之后，安慕希开始了下一步的品牌发展。开胃菜谱

跳出品牌的“年轻人怪圈”

如今年轻消费者的重要性似乎不用多说，但恐怕大多数人没想到的是，年轻用户的消费已经成为当前消费的主力军，并渗透到各个品类中。

易观智库发布的《洞察95后年轻人消费趋势》数据显示，“95后”占中国线上奢侈品消费者的59%。另一方面，他们也活跃在各种购物群中，讨价还价。麦肯锡发布的《2020年中国消费者调查报告》显示，二线及以下城市的“年轻购物者”仅占受访者的25%，却对当年消费支出的增长贡献了近60%。

图片来自麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》。

此外，作为“网生一代”，年轻人的消费习惯和催化剂习惯与他们的前辈有很大不同。腾讯营销洞察、人民网研究院发布的《95后年轻人关注洞察报告》数据显示，年轻人几乎24小时在线，在品牌传播中，青春、惊喜、陪伴、独立等品牌调性更受欢迎。

图片来自腾讯营销洞察&；人民网研究院发布的《95后年轻人注意力洞察报告》。

年轻消费者对酸奶这个品类更重要。360大数据显示，关注酸奶的用户中，近九成是35岁以下的年轻用户。所以某种程度上可以说安慕希的成功就是品牌年轻化的成功。

大多数品牌通常都知道年轻化的重要性，但他们往往试图走错方向。如果观察市场上的品牌营销动作，可以发现大量所谓的年轻化不过是通过请明星代言，跨界二次元，或者在文案素材中加入一些网络流行的梗。这些千奇百怪的技巧和招数，显然是对品牌年轻化核心的严重误解，既没有脱离品牌“自说自话”的营销思维，也轻视了年轻消费者对于营销方式的“反洗脑能力”。从品牌营销的角度来看，更多的只是传统跨界营销的变种。

品牌年轻化的难点不在于是否采用花哨酷炫的设计和传播方式，而在于品牌在用户交互、品牌建设思维和体系上的迭代更新。年轻用户的崛起，本质上也意味着品牌与用户关系的打破和重组。

长江商学院市场营销学副教授杨力认为，产品价值可以分为经济价值、功能价值、体验价值和社会价值。在年轻人的消费行为中，产品的社会价值明显被放大。根据中国贸促会贸易促进中心和小红书发布的《共创时代:未来品牌报告2020》，所有品牌都将面向共创时代，通过产品共创、品牌共创、连接共创实现与用户的价值共建，这也要求企业通过“用户共建”塑造新的品牌价值体系。

在安慕士和哔哩哔哩联合发起的这次共创活动中，我们可以看到这种全新品牌运营模式的系统构建。

一方面，安牧溪选择了年轻人聚集的哔哩哔哩平台作为主战场。哔哩哔哩发布的《2021年哔哩哔哩品牌营销手册》数据显示，哔哩哔哩月活用户2.02亿，其中86%在35岁以下，中国每两个年轻人中就有一个在哔哩哔哩。此外，哔哩哔哩官方还总结了平台营销的三大思维:内容为核心、共创入圈、社群扩散。

图片来自哔哩哔哩2021哔哩哔哩品牌营销手册。

另一方面，安牧溪深入产品共创领域，打通用户营销互动和产品共创研发闭环。根据官方的活动规则，优质的创意产品也有可能上市推广。这也意味着，安慕希的“产品共创”不仅需要品牌营销的推动，还需要生产、研发、供应链等一整套企业运营体系的配合。，本质上是一个系统工程，需要企业从上到下充分适应。

事实上，如果梳理安慕希近两年的营销活动和产品创新，可以发现用户共创和年轻人互动已经占据了重要位置。白斩鸡的做法大全

去年7月，安牧溪推出“香菜风味酸奶”，灵感来自粉丝在宜博的留言。坤迷还为安慕希提供了芒果草莓燕麦酸奶的创作灵感；安慕希也曾推出过臭豆腐、大蒜等具有深色烹饪风味的产品，并在夏季推出冷冻安慕希，刺激了很多话题讨论。Ammooch的冷冻酸奶，“黑味够了”黑暗口味系列，哈利波特的“神奇黑酸奶”等在社交平台上被广泛讨论的产品，都是消费者和品牌共同打造的产品。此外，盲盒社交、勺子吃酸奶等互动玩法也吸引用户参与各大社交媒体平台。

从“有限游戏”到“无限游戏”

如果说安慕希过去的成功是满足了年轻人的心理和消费需求，玩到了年轻消费者，那么安慕希未来能走多远，可能取决于安慕希在产品之外能给年轻用户带来什么，如何帮助年轻用户成长，这无疑需要更多的社会思考。

从安慕士广告语言的变化中，我们可以直观地感受到品牌的逐渐成长。

安慕希刚上市时的口号是“好希腊酸奶，l要你”，可以快速建立希腊酸奶的品类标签认知，抓住用户的心智导向；品牌在建立市场认知后，开始使用“让我们更密集地聚集在一起”等对偶句作为广告语言，一方面强调产品的丰富特性，另一方面接入用户的情感洞察。在今天的第二季《何时燃烧》广告中，我们可以看到品牌在努力传播年轻人的精神气质和品牌的社会价值观，而不仅仅是产品本身。

从建立消费者认知，到消费者品牌互动，再到践行产品共创，再到现在大力支持青年创业，安牧溪在品牌成立的八年时间里，完成了品牌价值的增长和延伸，构建了完整的品牌发展链路。如今，青年创业已经成为时代的气质。根据中国青年创业与就业基金会和恒大研究院发布的《中国青年创业报告2020》，22-32岁占创业者的73.8%，其中23岁和30岁是两个高峰。从专业背景来看，大学生占40.5%，农民和农民工占26.8%，合计67.3%。根据这份报告的调查统计，90%的创业者都获得了成就感和幸福感，大多数年轻创业者的动力是追求更好的生活。五年来，中国青年创业发展指数也在不断提升。安牧溪通过对年轻人创业精神的洞察，顺应了年轻人的消费趋势，将这种传播升级。

年轻企业家正在崛起。数据来自恒大研究院《中国青年创业报告2020》(图片来自任泽平)。

这种“三步走”的品牌发展模式已经被无数大品牌所验证。举个经典案例:1886年，可口可乐的口号是“请喝可口可乐”，完全是销售导向，更不用说品牌层面的操作了；1907年的广告口号是“可口可乐——带来能量，让你充满活力”，以产品的竞争优势为导向，突出产品差异化；1958年的口号是“清凉、轻松、可乐”，开始讲述品牌的场景，切入消费者的感性层面，引起共鸣；近年来，“开放的快乐”和“品味的感觉”都在关注品牌生活和社会价值的抽象表达。

我们可以从品牌生命周期理论来看这种变化，该理论说品牌发展分为孕育期、婴儿期、成长期、成熟期和衰退期。酝酿期的品牌更多的是做好市场调研，打磨商业逻辑；在品牌婴儿期，需要传播产品质量，推广广告策略；在品牌成长期，不仅要重视推广和广告，还要为品牌注入情感，不断迭代新产品。值得注意的是，企业可以通过不断进行情感链接和产品迭代，延长品牌成长期，甚至找到品牌发展的第二条曲线，从而使品牌本身成为一个受欢迎的IP符号，从而实现品牌常青。

图片来自samartinsights

图片来自特许营销学会CIM

回到安的案例，在商业片《燃烧吧》中，安以青春为主题，展示了一组各种肤色年轻人的群像，致敬并激励着年轻人的“燃烧”精神。说到具体行动，哔哩哔哩活动将率先鼓励青年创业。据了解，在本次#激励脑洞年轻人#中，阿慕希将设立20万脑洞基金，鼓励年轻人实现创意，主要是引导用户创作以阿慕希酸奶为灵感的脑洞开启产品。如今，在哔哩哔哩、Tik Tok等内容平台，搜索安慕希的相关结果，依然可以找到大量DIY创作，脑洞创作已经成为安慕希的一大标签。