县城不需要咖啡，但需要咖啡店
或许城市里的咖啡店也有一定程度的参与。社交媒体上一直有“咖啡正以加速的速度向县城下沉”的论调。咖啡行业自媒体咖啡馆表示，县城小店的销量5年增长了10倍。
谁会在县城开咖啡店？我第一次把这个问题抛给一个精品咖啡行业KOL的时候，答案是“梦想家”。对方接着说，已经沉到了县城。你还能给咖啡店打电话吗？
黄就是那个“梦想家”。去年10月，他的咖啡店“乌托邦”在永安开业。在选址的时候，黄从东向西走的距离，也是县城人口流量最大的区域。只走了20分钟，最后选定了两家的门面。脚下的烂尾楼商场，月租才6000元。
永安位于福建省三明市。如果地图稍微缩小，这个群山环绕的县级市就没有存在感了。论知名度，还不到隔壁沙县的十分之一。和国内大部分县一样，近十年年轻人流失严重，去了泉州，福州，厦门。
就是这么一个小县城，没有沿海，没有华侨，没有咖啡文化。先是卢晓茶叶来到这里，半年前，瑞幸也来到这里。职业学校的学生和附近的居民支持这家商店。平日晚上九点，瑞幸的店里五张桌子都坐满了人，送货员也进进出出。店员一边不停地喝着杯子，一边忙着给客人解释新人如何使用优惠券，生椰子拿铁是什么味道。然后在这个国庆节前后，永安至少开了四家咖啡店，分别是两家新店，一家当地的小型连锁店，瑞幸的第二家店。
县城是多样而复杂的。永安，一个小样本，也许不能代表中国广大县城的全部情况，但仍然可以成为观察咖啡消费如何向县城下沉的一个窗口。我们来到这里，试图找出，谁在县城喝咖啡？县城咖啡店是以什么样的姿态生活的？还有，县里真的需要咖啡和咖啡店吗？
日剧《我的故事一言难尽》截图
这到底是不是咖啡馆？
好的咖啡店应该是什么样的？早在黄打算在县城开咖啡店的时候，很多人就给他做了准确的总结:店面小，人流量大，设备好，质量稳定，最好有更多的城市白领在附近加班。在上海，这样的精品咖啡店散落在城市核心区的大街小巷。有跷跷板，可以点一杯咖啡，享受一个下午；有礼貌，可以拿一杯咖啡，然后离开。
但对于黄这样一个新的咖啡店老板来说，他的咖啡店与这些特点无关，甚至相反:他租的店面是140平米，可以容纳30到40人；咖啡机用的是家辉310，普通的家用机器，是从二手市场买来的，配有磨豆机。总共只花了5000元。每天都有人问他“你的机器还能撑得住吗？”；店里没有咖啡师，没有品牌豆，咖啡里没有花。产品是否稳定不是一个重要的问题。
996年没有恶业的人。冬天六点多天就黑了。在小县城最繁华的商业广场，旋转木马和游乐园的霓虹灯亮起。有的品牌在广场搭起舞台促销，请“小丑”吹气球。舞台上挤满了大人和小孩。在这种氛围下，似乎每个路过的人都是快乐的。
很难用大城市的商业逻辑来评判这里的一切，虽然从第一天开始，各种疑问就围绕着黄和县城里开咖啡店的店主们:谁愿意在县城里喝咖啡？不会变成棋牌室吗？靠卖咖啡能活吗？
黄从来没有注意过这些问题。开店前，他去了当地最大的咖啡店，坐着数了数人，惊喜地发现九点多了还是熙熙攘攘。他心想，也许永安可以再容纳一家咖啡店？
但在县城开咖啡店，注定是反常识的，城市白领不懂，县城居民也不懂。黄的父亲带着朋友加盟儿子的咖啡店。他们毫无顾忌地问，“你儿子打开了什么？为什么我听不懂？”黄的父亲附和他们说:“我也听不懂。”
从开店的第一天起，各种妥协和改变就在县城咖啡店上演。网上有人说老家的咖啡店也经营烧烤，每天都有人喝酒打卡到半夜。也有咖啡店老板在网上自嘲，“不卖凉皮是最后的固执。”
至少不用调查就有共识:在县城开店，要尽可能增加含咖啡因饮料和奶茶的品种，很难卖。
在永安咖啡店，汽水是最常见的咖啡伴侣，也可以是单品。在黄咖啡店试营业的那一周，二手310临时罢工。涌进来的顾客喝了一个星期的汽水，没有人觉得不正常。在随后的日子里，最畅销的软饮料是一种叫桃子波波的软饮料。另一家咖啡店的店员说，她开店一年多以来，很少有顾客问她豆子的味道，这家店卖得最好的是柠檬茶。
几乎每家店都有很多汽水空瓶。谢禅摄。
最受欢迎的是原椰拿铁，比第二名瑞幸高一倍。生椰子拿铁也很自然地出现在其他咖啡店的菜单上。黄不在乎消费者的比较。他甚至喜欢听顾客说“你们家的生椰拿铁和瑞幸一样好。”
他还买了瑞幸所有的饮料，就是为了研究如何让口味更大众化。最后，他发现瑞幸能打入下沉市场，俘获更多人的最大特点就是足够甜。所以当他们在自己的菜单上混合新的产品时，别人经常担心这种饮料会太甜，而黄只会说:“不，它不够甜”。
其他人想走一条更“传统”的道路。永安的潘和闽南的林冠恒共同投资永安的品质咖啡店。在品质咖啡馆的官方简介中，这家起源于上海的咖啡馆声称已经在中国大陆掀起了精品咖啡的第三次浪潮。但在开店的过程中，他们发现，要在县城完美再造一家上海精品咖啡店，难度太大了。
总部团队第一次到永安时，种种迹象让他们犹豫不决。最后，他用诚意说服了总部的人开放权限。潘文彬几乎没有与咖啡有关的经验。比如从来没有人告诉他咖啡机需要水和水。总部的咖啡机到了，他才发现这个漏洞，不得不重做吧台。
装修方面，总部给了他们两个设计方案。他们最初选择了上海虹桥机场的波点屋顶，但这超出了当地装修团队的能力。室内设计团队的选择很少，要么是被动的诺诺只点头，要么是太多的想法拒绝让步。就这样，总部原计划下个月开业的咖啡店在永安被堵了几个月，而隔壁租了店的邻居卖的是猪蹄和米饭，开店只用了三天。
招聘一个好的咖啡师更难。在大部分县级咖啡店，店员会直接说没有咖啡师，或者偷偷解释“我们的咖啡师是经过培训的，可以被认可”。一位咖啡店店员说，店里所有的员工都会做奶茶和咖啡。之前，专业咖啡师申请工作，但最后，他们拒绝了申请人。“一方面，他们付不起高薪，另一方面，他们觉得自己埋没了专业才能。”瑞幸的门店工作人员表示，厦门的门店会要求新人培训90小时后才能上岗，但在永安，新人培训60小时后才能上岗。
尽管如此，这些“四不像”咖啡店还是一家一家地开了起来。
图片来源电视剧无非三十张截图
用短视频开店
乌托邦可能不是标准的咖啡馆，但一定是标准的网络名人店。
黄的想法很简单。所有的设计和布景都是基于“便宜”和“适合拍照”这两个原则。任何一个不好看的角落都会被拆掉。在黄的店里，有全网最全的网络名人物品:桉树叶、ins风竖条玻璃、花瓣垫、原木风餐边柜、大卫雕塑...
这些都是他从小红书和淘宝上刷的。在准备开店的日子里，他每天至少花三个小时在这些软件上。他深信大数据是有用的，会让你知道这个时代的人喜欢什么，他们的需求是什么，女生追捧什么样的风景。
在开店之前，黄去了厦门、福州开店考察。当他遇到美丽的细节时，他就把它们写下来。他非常坦率。店内书桌的布局是从福州网上名人书店麒麟书店的角度来看的。前门路牌的灵感，在很多网络名人店都出现过；厕所里被赞得最多的纸巾墙，也是有一天我在网络名人里刷厕所的时候看到的。最后，目前最流行的三种拍照风格，工业风格，ins风格，日志风格，都搬到了店里。
小县城的信息传播也要靠小红书和Tik Tok这个同城。从开店的第一天起，黄就以“十万元回县城开咖啡馆”为题更新了自己在小红书的开店日记。烂尾楼的水电解决不了，店里买的绿植也到了。什么都拿出来跟网友说，大有开店的势头。Tik Tok，同一个城市，迅速传播开来。隔壁烧烤店的音响连着老板的手机，不小心刷到了当地的热帖《乌托邦老板有话说》...黄的声音在视频中回荡在广场上。西湖龙井茶功效
县城的咖啡店也会邀请小红书的博主来店里逛逛。阿紫就是其中之一，她的小红书里有29个探店帖。虽然我是一个探店博主，但在永安，一个300元的帖子，对店主来说太贵了。很多时候，经过一番讨价还价，奖励会缩水成免费食物，写个种草帖就行了。
热衷打卡的年轻人是咖啡店最常见的人群。黄的弟弟感叹说，在永安生活了这么多年，从来没见过这么多年轻人。这个周日下午，没有一个客人会错过拍照的机会，绿植区和门口总会有人在招牌下摆拍。一位戴贝雷帽的女士拿着手机，告诉妈妈一会儿把镜架底线对准她的脚。这是小红书里最常见的摄影构图教学。五个骑着重型摩托车的少年停好车，开始轮流跨坐在椅子上拍照，高昂着头，做出各种酷炫疯狂的拉弹动作。
还有人是来拍产品的。在其他城市的咖啡馆，这种行为算作商业拍摄，一般会收取很多额外的场地费。但是，从来没有拒绝过黄这些人。“在县城开店最怕的就是不热闹。”这里拍摄的产品包括零食和软饮料。还有一对隔壁县的新人来拍婚纱照。新娘是从小红书上刷到这家店的，被ins风照片吸引，决定在这里拍婚纱照。
在某种程度上，县城咖啡馆是网络名人时代的产物。追逐新鲜事物的年轻人通过网络来到这里，把在这里收获的照片回馈给网络。这些照片会被贴上“出片率高”、“ins风与工业风碰撞”、“装逼在韩”的标签，出现在小红书、朋友圈、Tik Tok。黄说，最近甚至还有人从福州赶来打卡。
在乌托邦的门口，年轻人正在打卡拍照。谢禅摄。
甚至以前开店前学美术的经验都不再适用。大数据和短视频会教会你一切。不仅是装修，现在连饮料和甜品都可以卖了。最近黄开始捣千层饼，也跟着短视频软件学。当他翻转到第n个位置时，他终于能够铺上一块像样的蛋糕皮了。
赚钱未知。
不管多忙，一个无法回避的问题是，在县城开咖啡店能不能赚钱。
也许是赶上了国庆节，黄第一个月的营业额就超过了4万。接下来的日子，只要周末天气好，店里都会爆满。他算了一下，按照这个趋势，到过年的时候可能就能回老家了。
但阿紫也记得，一年前，刚刚开业的Just Coffee也经历过这样的高光时刻。当时店主王阿姨的朋友专程从深圳赶来捧场，店里人很多，没地方坐。只是事后能否维持稳定的客流就很难保证了。阿姨在小红书上打卡了20多家店，刚开业的时候都去了。但是打卡得到一些好评和收藏后，没有一家店让她成为回头客。
小红书和朋友圈发酵带来的年轻人，是咖啡店最原始的流量积累，但未必能转化为稳定的消费。
如何给县城的咖啡店定价？品质咖啡的所有原料都是按照总部的要求买来的，品质应该和上海的门店一模一样。光是半自动咖啡机就花了10万。潘文彬非常确定这是永安最贵的咖啡机。色姐妹网影音先锋
试营业期间，为了吸引顾客，品质咖啡馆的饮料全部打折，美式只需9.9元。但是，这个价格很难长期存在。据说品质咖啡的改造费用高达70万元。林冠恒只能一直强调“看长远，不看眼前利益”。
即使回到菜单上的正常价格——均价二十出头，和上海的门店相比已经是六折了——这对于永安来说仍然是一个尴尬的定价区间。
栗子蛋糕和美式品质咖啡，分别由35元和9.9元的谢园馋拍得。
永安的人均工资不仅不能和上海比，也不能和福州、厦门比。当地一位公务员说，十年前他的工资是3000元，现在还是这个数字。不仅如此，年终奖一年比一年少。虽然新区街边停放的玛莎拉蒂等豪车减少了前来参观的质量馆总部团队的后顾之忧，让他们确信这里有消费者，有消费能力，但这不是县城的底色。县城居民对价格很敏感。在最繁华的商圈，用来吸引顾客的招牌依然是10元的意面和28元的菲力牛排。
刚开了一年多的咖啡也经历了降价。虽然没有人会当面指出价格太贵，但店员敏锐地意识到，总是最便宜的饮料卖得最好。老板王阿姨担心，这样下去，顾客很难喝到更好的饮料，说不定下次就不来了。红曲米
县城里也有老店林立。第六年，Mocale咖啡店在电影院旁边开了分店。阿紫的一个朋友加入了股市。她私下了解到，在新店开业期间，她已经回到了本身边。
但是，摩卡乐并不是严格意义上的咖啡店。这家店还卖意大利面牛排和各种烘焙食品。郡里的居民喜欢为他们的孩子选择摩卡莱作为生日礼物。此外，Mokale的创始人还在西点拥有韩国餐厅、甜品店和定制店。在节假日和促销期间，几乎所有五家商店都联合起来出售通用优惠券。
与外面卖咖啡的城市小摊不同，永安的咖啡店几乎都是以就餐为主。两层铺两个铺面是标准，而永安人公认生意最好的摩卡乐咖啡店，门面有三层。
开业前，潘研究了县城外卖订单最高的两家店，发现一家是奶茶古茶，一家是瑞幸。潘和林冠恒知道，当外卖订单量超过50%时，一家店就有可能进入良性发展状态。但对于县城咖啡店来说，这似乎是一个难以实现的目标。一位开业一年的咖啡店店员说，外卖单都是个位数，如果她和朋友点外卖，也会优先选择一些连锁奶茶品牌。
在县城，咖啡店的竞争对手往往不是其他咖啡店，而是更常见的茶店、茶馆。潘在开店之前考虑过做奶茶，但是经过调查发现县城的奶茶店已经过于饱和，竞争更加激烈，但是咖啡店可以通过提供一个公共空的房间来进行差异化，带动饮品的消费。
但在永安，大城市餐厅追求的翻台率和地板效应很难保证。试营业半周后，潘紧急向厂家订购了几套新桌椅，无法控制周转率，于是扩大了接待能力。黄经常羡慕隔壁的烧烤店。客人吃完就走，马上迎接下一桌。一天，所有的小学生都涌进了商店。两三个人点了一杯，分着喝。打理了一下午，营业额才几百块。
好的是很多原材料都可以就地解决。番茄酱缺的话，现在可以去超市买，做软饮料需要的水果也在隔壁的水果店买。在县城开店，很少有属于创业者的焦虑和紧张时刻，人和店随意生长。
黄现在已经习惯了每天观察，除了拍照的女孩子，多少都是带着孩子的妈妈和大妈们。如果一个地方很难建立咖啡消费习惯，只有当咖啡店真正成为市民生活的空间，才有可能走得更远。但是目前，没有人能给出一个好的解决方案。
日剧《我的故事一言难尽》截图
这个国家比咖啡更需要咖啡店。
几乎所有开店的人心里都埋藏着一个美好的愿景，要把咖啡文化带回永安。黄不是不想开精品咖啡店，只是有一个顾客跟他说想喝一杯。这里的咖啡文化还没有启蒙。就连潘本人在认识林冠恒之前也没有太多接触咖啡的机会。
回到商业的逻辑，不同于城市稳定的咖啡消费群体，县城能留住什么样的咖啡馆，咖啡馆能吸引什么样的消费者，都是让人头疼的问题。
在永安，瑞幸针对新人的大额优惠券还是很有吸引力的。这家开业半年的店，每天要做大量9.9元起的生椰子拿铁。顾客会问这样的问题“拿铁是凉的还是热的好喝？”比起咖啡，可能更需要满大街的粿条、茶、烧烤。
考虑到这一点，林冠恒的想法是，“做领导者，而不是跟随者。”但无论是改变当地的消费习惯，还是融入当地的生活，潘和林冠恒都有一点不同。到最后，潘只说了一句“你得把他们换了，告诉他们不能在这里打牌，下次再也不会来了。”林冠恒听了沉默不语。
改变确实是一项艰巨的任务，县城的风味和特色都会进入咖啡馆。王大妈每次回到永安的咖啡店，都会感受到一种“噪音”，这种噪音不是咖啡机的轰鸣声，也不是调皮孩子的尖叫，而是一种属于市场的沸腾噪音。在这里，人们不自觉地压低声音。窗边的人会争论这场游戏中谁应该洗牌。年长的女人在互相倾诉痛苦。他们的话题只是关于家庭和养育。
王二珍2018年去了深圳时尚圈。干这一行的人都是留着咖啡的。慢慢地，她也养成了早起或者下午喝杯咖啡的习惯。但在永安，她从来没有感受过喝咖啡带来的随意轻松的氛围。
对于那些比较年轻的消费者来说，喝咖啡是一件仪式性的事情，比日常生活更庄重。20岁的阿紫一个月有三天假，她会利用这三天逛店铺。平日不太在意穿什么，上班也不化妆的阿紫，在这一天会一反常态。她必须化妆，穿上漂亮的衣服才能出门。
阿子总是自己多掏钱，点菜的时候不能马虎。她最近去的一家新店卖30元一千层的茶叶。她在心里考虑了这件事。这是永安卖的最贵的千层，比县城最有名的西点屋还贵5块钱。如果好吃的话，问题不大。一旦踩雷，“你会很心疼钱。”
她也向往外面的世界，即使工资不太高，她还是会攒钱去自己喜欢的城市玩。永安没有什么好的娱乐活动，尤其是对于一个在这里生活了20多年的人来说。只有当新鲜事物——红宝书里流行的网络名人咖啡店、网络名人蛋糕——出现在永安时，她和她的朋友们才会有点兴奋。那些东西会让人短时间忘记现实生活的无聊。
年轻人真的更看重环境和氛围。潘还在县城开了一家春饼店。大润发门口，小摊店因为烤春饼总是闷热，环境也没那么整洁。在这里，他很难招到5000块工资的年轻人。两位阿姨一直待在店里。咖啡店刚开业的时候，年轻人毫不犹豫地选择了工资只有3000元的咖啡店。
虽然在网络名人里经营着一家咖啡店，但黄却仔细研究过咖啡营销方面的书籍，他很认同星巴克早期进入中国时宣传的“第三空房间”的概念。有人在帖子底部问他，在县城开咖啡店最重要的是什么，他回答说:“不要把重点放在咖啡上，重点是社会氛围和顾客感受。”
在所有脱离现实世界的美好事物列表中，咖啡店无疑是最容易接近的形象。在县城，咖啡馆已经成为普通人对悠闲、舒适、现代生活的一种想象。他们暂时还不习惯咖啡的苦涩，但心理上已经在向更精致的生活靠拢。这对每周逃学的中学生和被账单和鸡困住的家庭主妇同样有用。
在这里，当他们用网络名人来形容一家咖啡馆时，只表示它时尚、精致、能给人带来快乐。毕竟在穷县城生活，有个好地方约会才是最重要的。
