TOPBRAND对话 | 莫小仙创始人王正齐：消费品没有线下就没有未来

莫小仙创始人王正奇观察力敏锐，喜欢充分表达自己。就算你带我去兰州吃个牛拉，也要分析拉面赛道的比赛格局和打法，饮料和低度酒赛道也要一起透彻分析。

这种意识源于他的过去。

1999年，法学出身的王正其一毕业就当了律师，很快发现自己并不适合，更喜欢做生意。他直接辞职加入中粮，从一个普通的业务员做起。3年后，27岁的王正其成为上海分公司总经理，是当时中粮集团最年轻的区域总经理。5年，他又看到了天花板，终于决定创业。

2008年，王正奇创立了“黄金树”品牌，这是一个定位于企业福利和礼品渠道的食用油品牌，利润不错，规模不大，业务峰值每年约4000万元，一直延续至今。

2012年，王正奇和合伙人成立浩腾国际，做起了进口休闲食品生意。高峰时年销售规模近1亿，一款土耳其饼干在淘宝进口饼干销量中排名第一。食品生意已经做了9年。王正奇回忆起那段时间，神情轻松。那时候，他和伙伴们做的最多的事就是背着包环游世界，他们至今都很怀念那段时光。

2016年，问题出现了。国内的进口贸易业务变得越来越困难，供应链太长，国外工厂提供的产品经常出现问题。他们进口了一种意大利品牌的饼干。因为邮件确认至少要半年，操作起来很累，所以他们逐渐停止了进口食品业务。

2017年，王正奇决定快速转型做国货运营，切入自热火锅，创办莫小贤。

这一次，王正其选择了潮流快餐赛道。通过线上线下的销售模式，他在几年内推出了自热火锅、自热米饭、方便粉丝、轻煮面条四大产品系列。

早期，王正其采取双品牌渠道策略，“小真自热火锅”走微信商家渠道，“莫小贤自热火锅”走电商和线下渠道。《小真》没有起飞，他决定专心创作《莫小仙》。

2017年8月，莫小贤登陆淘宝，随即跃居淘宝自热火锅类目榜首。近五年来，自热火锅、自热米饭、重庆小面、汁汁宽面四个品类先后获得天猫juicy美食相应品类第一名。

线上渠道大获成功后，莫小贤开始攻占线下渠道。2021年至今，便捷快餐赛道已产生10笔融资，融资总额10.5亿元；从轮次分布来看，70%的方便快餐融资事件发生在A轮及以上。2020年，莫小贤完成数千万A轮融资。2021年11月17日，莫小贤宣布B轮融资超1亿元，由亚洲食品基金独家投资，目标面条赛道和线下传统渠道拓展。8月，莫小贤宣布完成B+轮近亿元融资，亚洲食品基金继续追加资金。融资目标依然是出海，下沉市场。

以下为专访内容:

品牌资产：效率第一

琪琪:你为什么选择潮流快餐赛道创业琪琪:2017？

王正其:当时我们发现网络上相关自热产品的搜索指数比较高，小龙坎、德庄等四川品牌占据主力。后来，我“杀”了它。2017年底莫小贤全网第一，2018年保持这一水平。我们定的价格是10多元，比其他品牌的30-40元要高。除此之外，产品的口味和食材的加工都比行业有了升级。在这个基础上，其他品牌怎么可能比莫小贤卖得好？

琪琪:莫小仙这个牌子是怎么来的？木桐酒标

王正其:“莫”是“更”，是更好的意思。做食物要讲究食材新鲜，味道鲜美，“小”字会更贴近。所以在给它取名的时候，我决定叫它“莫小仙”——食材更新鲜，口感更好。

琪琪:为什么莫小贤能很快被市场看中？

王正其:其实并不突然。我们在莫小贤之前做了三年多的电商，算是互联网上的老手了。莫小贤的互联网渠道比较好。没有前面三年的积累，莫小贤不可能成功。

提高销售数据的目的是增强品牌潜力。如果数据只是为了融资，会走入一个误区。用钱做数据是没有意义的。做品牌势最重要的是通过品牌推广加速线下市场的开发。消费品没有线下市场就没有未来！

Kiki:莫小贤有哪些不可或缺的品牌关键词？

王正其:第一，趋势。莫小仙是顺应品质升级和健康趋势成长起来的品牌，从食材和工艺两个维度更新了品类；莫小贤一直坚持成为一个有“潮流感”的品牌。市面上的方便面几乎都是按照日本标准制作的，只是不同国家和地区的人口味不同。莫小贤希望推动中国方便面标准的形成。莫小贤推出方便面(拉面、重庆和私房牛肉面)，0脂肪，不添加防腐剂；产品包装由潘虎设计，结合地域特色和潮流元素，注重年轻化。还应该有一波渠道，不仅要在国内卖，还要出海。

第二，好吃。自热煲仔饭保留了米饭的风味，不粘腻，软糯有嚼劲，还原了风味。

第三，性价比。方便快餐的目标客户是追求性价比和方便的人群，单价在5-15元。价格接地气才能大批量，尤其是下沉到三四五线城市。可口可乐3块钱一瓶，谁也买不起。这是普遍存在的。

第四，调性。不仅能在农村销售，还能在一线站稳脚跟。从视觉、口感到营养，我们的包装风格都强调“写实”。我曾经调整过颜色，现在白色是主色调。

Kiki:莫小贤最重要的品牌资产是什么？销量还是产品效率？

王正其:首先是效率。线上聚集产品势能很重要，产品为王。没有好的产品，渠道再好再强也卖不出去。那么首先，你是如何找到一个新的潮流产品，通过线聚集势能的呢？这是一个从0到1的过程。解决1-10的关键在于组织建设。在解决了0-1的问题后，莫小贤的核心工作进入了组织和团队建设、销售模式建设。

琪琪:莫小贤的线上制造，势能成本占多大比例？

王正其:3%。基本上，它是在红宝书，Tik Tok，微博和哔哩哔哩的渠道。Tik Tok的效果会更好，但也是阶段性平台，平台变动很正常。

琪琪:莫小贤的品牌壁垒是什么？

王正其:我们走的路还是清晰的，但是还有很多问题需要解决。如果不能有效解决一些核心问题，就会限制公司的发展。总的来说，我们还是一家追求稳健发展的公司。目前，莫小贤已经在供应链上慢慢建立自己的体系，通过这个可以把产量做起来，形成自己的品牌壁垒。

管理命门：组织力

Kiki:渠道在食品领域的品牌竞争力排名第一吗？

王正其:组织和团队管理能力排在第一位。

牛奶香菇

企业发展的有多快，取决于组织的效率有多高，效率指的是整个组织的管理效率。莫小贤的发展历程来自于不断犯错，不断修正。就像洪水一样，要修的地方要抬高一点，另一波要建得高一点。事情就是这样，问题不断出现，你要不断总结，提升自己。

品牌是一个复杂的系统工程，只在互联网上做是做不出品牌的。近几年，大部分线下品牌都上市了。为什么互联网公司真正有价值的品牌不多？大家玩的都是一样的游戏，融资烧钱做数据，然后继续融资做数据。钱用光了怎么办？资本很清楚，公司的组织架构、供应链、渠道不完善，品牌无法持久。

琪琪:莫小贤现在的团队构成是怎样的？

王正其:现在差不多有200个业务团队，40个电商运营团队，160多个线下销售团队，线下业务占70%左右。真正做一个可持续的品牌，需要线上线下全链条布局。莫小仙不仅可以在天猫等线上渠道购买，也可以在网上便利店、超市购买。

琪琪:莫小贤的线上渠道占比是多少？

王正其:比例大概在30%左右，现在还在一点点减少。

线上比例越高，品牌风险越高。对于快消品中的食品，互联网的天花板很低，只做电商做不出品牌。做品牌是一个漫长的过程。成为时间的朋友没有捷径。但互联网确实对品牌建设有一定的加速作用，比如在获取流量和品牌曝光方面有一定优势。综合来看，线上线下渠道要结合起来，才能更好的占领消费者心智。

琪琪:你从什么时候开始觉得线下渠道很重要？

王正其:创立至今。

很多互联网品牌搞融资，为什么投入流量就没了话语权？因为很多人是设计、广告出身，或者阿里出来创业的，在市场细分、人群设定、电商等方面都没有问题。，但是线下见面就不吃了，因为不知道线下怎么做，所以在组织建设和团队管理上就不招了。这些需要循序渐进，需要时间来解决。网上一涨，马上就跌了，然后两三笔钱就化了。故事讲完就没了，然后过了两年就挂了。这条路被扭曲了。

线上渠道在营销推广和流量获取方面效率优势显著，线下渠道正在回归市场。莫小贤的重磅定位是成为经久不衰的品牌。

琪琪:线下商业有什么特点？

王正其:线下业务很难管理，需要斗智斗勇。我们的线下员工分布在全国各地。如何让他们跟随公司的思路，可以说是最大的考验。做线下对很多互联网品牌提出了极高的要求。比如团队的组建和管理，渠道的拓展，SKU的调整，活动的推广等。，都很无聊，需要时间和耐心。现在大部分时间都在看线下渠道。

目前，莫小贤已与800多家经销商合作，终端渠道已覆盖县级市。现有线下团队成员部分来自各大知名消费品厂商，拥有多年渠道拓展经验。

必须建立数字化管理，这取决于系统，而不是人，否则就会出现问题，需要建立一个新的系统来做这件事。

渠道：下沉与出海

琪琪:你现在参与产品开发了吗？

王正其:对。

当一个品牌非常受欢迎时，我们应该立即开始思考如何创造“第二条曲线”。品牌要有持续打造爆款产品的能力。莫小贤的自热火锅，米饭、面条等品类都有分销，很多产品都实现了过亿的销售额。高效的产出和低成本是持续制造爆款的关键。

在研发中，我们主要看网络数据。例如，如果该产品在Tik Tok的数据增加，生产频率可能会加快。总的来说，产品研发要做一些跟市场趋势，跟消费趋势的事情。趋势不对，光靠研发是不行的，所以从这个角度来说，趋势排在第一位，这也让我更深刻的理解了什么叫与时俱进出英雄。

琪琪:现在方便面占整个产品的比重是多少？

王正其:20%左右。米饭第一，火锅第二，面条第三。火锅是新鲜的，不会天天吃，比重会下降。但是米饭和面条的场景会更受欢迎，更容易操作。

Kiki:会有更多的竞争者切入方便面这个品类吗？

王正其:我选择这个品类切入是为了让主流品牌没有回旋的余地。他们不会像我一样推0胖。为什么？最初的产品是油炸方便面。推脂肪原品类怎么办？这将是痛苦的。品牌打不过自己，找准痛点，竞争对手也打不过你。

琪琪:如何用0脂泡面下海？

王正其:面条本身要升级，这样才能像龙须面一样冲泡。热量比之前传统方便面低35%，会有产品卖点。这就跟做海外市场一样。我们的产品和日韩的产品有什么区别？同样的方便面放在货架上，少脂健康的优势会凸显出来。

现在非常适合海外市场。特别是0脂方便面和中国挂面都是适合海外推广的产品。因为中国人对这一品类的需求很大，看到就会有宾至如归的感觉，所以未来我们可能会花3-4年的时间来建立海外市场。

琪琪:你估计过莫小贤会在市场上占据多少份额吗？

王正奇:不是，我其实是同时在放四首曲目。市场盘子太大。我要一步一步做好市场基础建设。如何智能运营品牌，取决于组织管理的效率。一个公司是否有竞争力，取决于组织的创新能力是否能契合市场发展。

尾

王正其很坚决。自成立以来，莫小贤一直保持盈利。莫小贤是一家务实的公司。从产品研发到供应链优化，从渠道拓展到品牌运营，从团队建设到内部流程体系建设，都在按照自己的节奏，在清晰的路径中前行。

喝酒不醉的方法

十几年的创业经历，他说，保持初心很重要。雷军创业的时候也是坐经济舱，坐高铁二等座。为什么？因为你是在创业，不是钱不够，而是你要保持心态。

王正奇觉得自己后来选择做新消费品牌也和自己的感情有关。虽然很辛苦，但他很开心。我每天晚上工作到12点，回家还会继续看工作报告...我压力很大，要拼对方向，但是创业是一路蜕变的过程，我也经常否定自己。

我问他莫小贤的品牌发展过程中有没有让他后悔的产品？“是啊，臭锅，还没上市之前，团队在办公室测试的时候很有信心会成为爆款产品，一上市就结束了，教训2000万。”

文| kikigao

编辑|赵进