一杯饮料1000元！这届新消费靠“贵”躺赢

我以为一杯三四十元的喜茶和乃雪已经是茶界的价格天花板了，没想到最近一杯1000元的饮料打开了我新的想象。在网上曝光后，引发了全网热议。

有意思的是，这件事还引起了深圳市市场监管局介入调查。本以为是一个无良商家割韭菜的故事，没想到竟然让千元饮品背后的品牌——野翠山走出了圈子。

一杯橄榄汁，1000元

果汁界的“爱马仕”野翠山被“贵”包围

走红的方式有千万种，野翠山选了最贵的一种。

11月20日，广东深圳一家饮品店推出一杯售价1000元的橄榄汁的新闻，在网上炸开了锅，获得了众多热搜。茉莉花茶的泡法

随着千元饮料的流行，网友们纷纷感叹:“贫穷限制了我的想象力”“这是富人的幸福吗？”

据了解，这款1000元一杯的饮品全称是“金玉三捻橄榄汁”，“果王”金玉三捻橄榄历经500年精选，树种珍贵，产量稀少。每一杯产品都需要经过清洗、人工去核、切割、冷萃取等多道工序，制作一杯大约需要2-3个小时。一杯橄榄汁需要整整一斤800元的原料，1000元每天至少还能卖出10+杯。

看这华丽的包装，它也知道贵。

对于此事在网上引起的热议，大部分网友表示原料没有造假，明码标价，没有错！

事实上，作为千元饮料背后的始作俑者，野翠山是中国最早的天然优质鲜榨果汁品牌，也是分子果汁概念的首倡者。自2019年开业以来，一直以“贵”著称，被誉为果汁界的“爱马仕”。

在此之前引发全网热议，在当地年轻人中被圈了起来，很多网友已经打卡了。

这次一杯售价1000元的橄榄汁引起热议。有网友表示，一看就猜到是野翠山。

打开野翠山的菜单，除了1000元的橄榄汁，还有108元的山竹汁、榴莲汁、释迦牟尼汁。大部分普通饮料的价格基本维持在三四十元。

值得一提的是，不久前的11月上旬，椰翠山入股喜茶，喜茶一举成为椰翠山第一大股东。

本以为茶界出现了新贵，没想到这波最大的赢家是茶。

对于这一次，野翠山以“贵”出圈。很多人认为1000元的价格只是一个营销噱头。在大量网友的互动讨论和大量媒体的争相报道下，店铺营销获得了成功。

有意营销或意外走红。其实放眼整个新消费圈，“贵”似乎越来越成为很多新消费品牌的流量密码。

新消费越来越贵。

年轻人变得越来越“节俭”

以野翠山所在的茶圈为例。在茶叶品牌普遍定价在10元左右的时候，奈雪的茶和喜茶定位高端，同时将价格提升到30元、40元的价格区间。

还有钟雪糕靠自己的努力提高了冰淇淋的价格。钟给的第一印象就是它贵。如果你去便利店，你会发现阿忠高雪的雪糕要18、20元，最便宜的也要13元，比一般的贵族雪糕玛格南还要贵。

其中有66元起的厄瓜多尔粉钻冰淇淋，86元起的红宝石粉红宝石巧克力。电商平台甚至出现了高达200元一盒(即一盒)的代购黄牛。

之前因为创始人关于“你爱不爱”的言论很贵，网友纷纷吐槽。

就在去年，中还推出了高端饺子产品“李相国”，包括三袋包子89元、两袋包子和一袋发糕98元。至少在价格方面，延续了钟的传统。

在酸奶领域，价格不断突破上限，但6元及以上的比比皆是，有的甚至超过10元、20元，甚至感觉“奢侈”。更有甚者，网络名人中的酸奶品牌Blueglass推出的“牛油果、椰子、燕麦、带珠胶原蛋白酸奶”，售价高达42元一杯。

即使在普遍认为便宜的方便面领域，拉面提到的单盒价格也一直在15元、20元左右。5块钱一碗方便面的时代已经悄然过去。

“贵”不仅成为了新消费品牌最重要的标签，就像野翠山1000块钱赢一个杯子一样，所以很多新消费品牌赢一个杯子的方式也因为价格高而被热议。

但相应的是越来越“偏狭”的年轻人。

一直以来，大家对这种年轻人消费观的评价都是膨胀的。但其实这个年轻人的消费观念也在慢慢回归理性，连自己的母亲都不认识了。

此前，豆瓣“廉价团”突然走红。成员们坚决抵制不断膨胀的消费欲望和各种商家的狂轰滥炸，每个人的省钱秘诀也各不相同。

《中国消费趋势报告2021》的一项调查显示，86.6%的受访者认为产品质量是首要考虑因素，而只有62.2%的受访者优先考虑产品价格。

这背后的逻辑是，年轻人为了自己感兴趣喜欢的东西不惜付出，但这是值得的。更多的年轻人愿意为更好的体验、产品和服务付费。然而，这个新的消费品牌想卖得更贵、更多，这就引发了两者之间的“矛盾”。

新消费“贵”不是问题。

价值感也要拿满分。

2001年，冯小刚导演的电影《大人物》中有一个经典场景。精神病患者李成儒在医院里自言自语道:你知道什么是成功的人吗？成功人士只是买最贵的东西，而不是最好的。

《大人物》是一部黑色幽默喜剧。为了博得观众一笑，电影中的台词自然夸张荒诞。但“不求最好，但求最贵”确实反映了当时社会一部分人的消费心理。

但是现在20年过去了，在物质丰富的时代成长起来的新一代年轻人，本质上是在给自己的品味、审美、态度定价。

对于他们来说，并没有像上一代那样，以“昂贵”的价格展示任何东西的意图。从当代年轻人的生活状态来看，精致生活VS节俭的两种生活方式已经完美融合，形成了一种特殊的“精致”文化——用最少的钱过最精致的生活。

我们已经进入了日本学者三浦所说的“第四消费时代”。

但是，就像我前面说的，新的消费品牌以高昂的价格引起了消费者的好奇心，但是当好奇心得到满足的时候，就很难经常购买这些昂贵的产品作为日常消费品。

但核心问题是，大多数新消费品牌的崛起都是有资本支撑的，这也造就了他们极端激进的营销策略。起初，他们通过在小红书、Tik Tok、直播等新型社交内容平台发布种草内容吸引眼球，然后各种流量明星代言、品牌跨界轰炸，打造自己的“网络名人品牌”形象。

这样做的一个后遗症就是，一个品牌一旦被贴上网红的标签，总会给人一种短暂的印象。网络名人一方面意味着流量和迅速崛起，另一方面也意味着当品牌进入“常态”发展或者一点点瑕疵都会被无限放大。蒸馒头的方法和步骤

这是营销堆积起来的新消费品牌面临的普遍困境——撕不掉的网络名人标签和“越来越红”的问题。

网上有评论讽刺钟雪的蛋糕，说是“6块钱的冰淇淋成本，60块钱的宣传成本”，是恶有恶报。

更重要的是，新消费品牌的“贵”往往买不起消费者想要的品质和精致。

比如袁琪森林一直宣传的“0蔗糖”，就被指虚假宣传，混淆“0蔗糖”和“0蔗糖”的概念，欺骗消费者。

奶茶新品牌，因卫生问题屡次翻车，被网友投诉高价买不到，不严惩消费者。

就在上个月，酸奶贵族blueglass因“超强抗氧化效果”、“增强免疫力”、“美容养颜”、“延缓衰老”等虚假宣传被罚款6万元。

再如，钟因在产品中将特级红葡萄干宣传为散装葡萄干，将日本石阡茶宣传为各种新鲜茶叶，精选顶级陈酿奶酪，婴儿级使用标准，冰淇淋宣传为“不添加一滴水”，配料表中明确含有饮用水成分，多次被罚款。

雷军曾经说过，“消费升级不是产品越来越贵，而是同样的价格可以买到更好的产品。”但新消费却打着“贵”的旗号反其道而行之。祖母的厨房

这是问题的根源。新消费“贵”不是问题，品质的价值感拿满分才是王道。