新消费时代，品牌如何撬动“她经济”？
来源:食品饮料行业观察(ID: foodbevdaily)
近年来，随着中国女性自我独立意识的觉醒，推动了“她经济”的持续蓬勃发展。品牌如何与新一代女性建立有效持久的情感联系？应该提供什么样的产品或体验来满足新生代女性在自我定义和社会属性上的价值表达？已经成为每个品牌都需要面对的命题。
健康美味的酸奶深受各个年龄段人们的喜爱。帮助消化和调理肠胃是众所周知的，但除此之外，酸奶还有其他的保健功能，这对于新一代女性朋友来说是不可多得的。酸奶品牌如果能通过大胆创新赢得新一代女性用户的心智，撬动“她的经济”，就能抢占一些稳定的市场份额。
近日，酸奶品类头部品牌纯珍结合新一代健康真酸奶“无负担，美味”的卖点，通过一套创新的营销组合拳，精准传达了真酸奶“放下负担，爱自己”的价值主张，使品牌在与新一代女性的高效互动中获得了认可和好感，并使其在如此激烈的竞争环境中寻求新的突破。
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对目标群体的准确洞察
用“放下包袱，爱自己”占领头脑
当前，中国这个高速发展的社会，生活节奏快，工作学习压力越来越大，不断给身心带来越来越多的负担。尤其是对于大城市的上班族来说，无止境的忙碌和加班无限挤压了自己的生活空和时间。当工作量变成心理负担，就成了这个群体最大的痛点。
春珍精准洞察“减负”这一社会痛点，通过产品创新，打造了新一代健康的珍酸奶，“无负担、美味”是其产品的卖点。然而，如何通过创意营销精准触达目标群体，也极具挑战性。
值得注意的是，春珍洞察到新生代女性在忙碌充实的生活中，渴望放下包袱，放松情感价值诉求，携手新生代女明星三位代表宋佳、万茜、新雷枝，打造了《放下包袱，爱自己》品牌大片。
影片中，经历过各种人生，演过各种角色的宋佳、万茜、新，面对聚光灯下的评价和目光，最终选择回归自己的内心，不被所谓的标准所迷失，勇往直前，定义自己。这不仅是三位艺术家面对自己时的真诚独白，更是对同一心态迷茫的新一代女性的发声仪式。
而“放下负担，爱自己”这一情感命题背后的产品珍酸奶，其产品“控甜轻负担”的核心利益点，恰好满足了当下女性对“无负担”健康品质生活的追求。品牌大片《春珍》，无论是在情感交流上，还是在挖掘产品背后的利益上，都符合新一代女性的物质和心理需求。
02抄手
打造创新营销组合拳
品牌价值主张的高效诠释
品牌要想攻城略地，在女性用户中建立和维护情感纽带，不仅要投射自身的价值观，更要在情感接触中产生共鸣，深度沉浸在参与体验中，这才是关键的连接点。
相较于刻板认知的品牌主张，淳真更在意用更多话题激发感知，让女性为自己发声，重新定义“我们”。在品牌大片正式上线前，春珍率先在微博中预告了悬疑剧照，发起了“放下包袱，爱自己”的话题，随即引来数万人讨论，为此次活动的高效曝光奠定了基础。
图片来源:纯官方微博截图
随着品牌大片的推出，越来越多的用户参与到话题的共创中#放下包袱，爱自己#，这也使得主题短片在多个社交平台正式上线后，立即彻底引爆网络。截至目前，主题短片和三部明星单片已突破8495万。
如果说，通过让用户参与话题培养出了纯真的基石用户，那么以微博、小红树人为代表的关键消费领袖KOL群体，就是纯真的超级用户。众多领域的优质KOL，以及各界女团，纷纷畅所欲言，分享生活中的压力和解压秘籍，在网络上掀起了“放下包袱，爱自己”话题的讨论热潮。在微博上，诸如#没有负担的生活有多少种可能性# #未定义的职业女性#等话题被热议。截至目前，#525爱自己# #放下包袱爱自己#等电影话题曝光量近30亿，话题讨论量累计近300万。
卷心菜泡菜
大量用户参与话题讨论，让更多年轻女性树立了对淳真“放下包袱，爱自己”价值主张的认知，扩大了品牌影响力，引导她们在网店完成交易。两者共同形成了从影响力到销量的闭环。如今在618营销节点，淳真利用JD.COM 618的氛围，传播“618 JD.COM超市与你在一起，开启品质生活新理念”，从多维度向消费者传递“品质生活”的品牌理念，有助于树立“品质品牌”的形象，促进品牌价值的全面升华。
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软硬权力赋权
好产品会说话。
近年来，健康消费成为主流趋势，消费者对高糖分、高热量的食品和饮料的偏好不断下降。“低糖低热量”成为人们消费时的重要考量。骆驼肉好吃吗
尼尔森调查显示，一线城市超过60%的消费者更倾向于通过饮食来实现健康，近80%的消费者会关注食品和饮料的成分，因此“健康”逐渐成为消费者购买酸奶的重要关注点。
对于新一代女性来说，应该是渴望健康，追求甜而轻负担，但又不想在口味上做的很好；他们想要美食，却无法完全放下美食背后的热量负担。纯珍精准洞察目标消费群体需求，推出以“无负担，美味”为特色的新一代健康美味酸奶。每瓶酸奶减少了42%的白糖，添加了3.2g的膳食纤维，迎合了现代女性追求无负担的生活方式。
此外，珍酸奶还添加了白桃、燕麦、青稞三种真颗粒。相比纯酸奶的口感，白桃口感偏甜，添加燕麦和青稞更能满足饱腹感和咀嚼感，真正做到了美味和健康的平衡。
纯珍酸奶以控甜、轻负、美味三大核心卖点，实现了美味与健康的平衡，赢得了新一代女性的青睐，引领酸奶品类迈上新台阶。
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根据埃森哲2019年发布的《智胜她的经济》报告，在中国，20-60岁的女性消费者拥有4亿人口，仅按人口计算，她们将构成全球第三大经济体。
同时，他们每年的消费潜力高达10万亿元，足以构成全球第三大消费市场——接近德法英零售市场的总和。在新消费浪潮下，新一代女性消费者在不断塑造新市场的同时，被新产品、新经济重新定义。
在这场争夺新一代女性的激烈竞争中，能够为女性消费者贴上“我”标签的品牌价值，激荡女性情感神经的沉浸式体验，服务女性个性与灵魂的个性化表达，都是触发女性消费者动机甚至增强品牌依赖的利器。春珍主题活动#放下包袱，爱自己#的成功，让他在竞争激烈的酸奶市场环境中找到了自己独特的营销空，也为乳品品牌营销带来了新的示范。
