网红辣酱围剿老干妈

正文:集成电路实验室

来源:IC实验室(ID: InsightsClub)

这几年，我发现了一个不大不小的现象。

现在的辣酱市场越来越大。原来简单的一瓶辣酱，现在总是更大块的蘑菇，竹笋和肉末。

以前做一顿饭，蘸着辣酱吃。现在在煮一碗白米饭，在冰箱里拿一瓶酱，直接吃。我还是觉得自己吃的很好，有饭吃，有肉吃。

也许再过几年，我会担心自己做的菜配不上冰箱里那三十块钱一瓶的辣酱。

牛肉火锅面

辣酱正在背叛自己“调味”的初衷，越来越接近“食”的方向。

所以这一期，我想从辣酱的诞生和演变说起，说说为什么辣酱会越来越像一道菜。

01

人类制作酱料的历史悠久。

食品作家兼食品化学家哈罗德·马基(Harold Markey)曾在他的巨著《食品与烹饪》(Food and Cooking)中总结道，大多数酱汁都需要破坏动物和植物的组织，释放出它们独特的汁液。

厨师需要做的就是在果汁中加入各种大分子和颗粒，减缓果汁的流动，让酱汁变得更浓。

如果我们细细咀嚼文字，从语言的角度去理解，就会发现酱的核心元素在不同的文化中是不一样的。

在英语语境中，sause的词根来源于salt，即盐。所以在以欧洲为中心的饮食体系中，酱料的制作是为了提取风味。

但中国酱的核心元素不是原料本身的味道，而是发酵。

中国最早的酱叫羌(h m 4 I)。据《李周天官》记载，西周时，王有羌职，掌管皇帝祭祀用的酱料。

这种早期酱的主料是各种肉类，可以切成肉丁，与米、曲、盐混合，用酒腌制，最后密封发酵成糖。

根据肉的不同，有“兔”、“雁”、“鱼”。这些酱料还会用来腌制各种蔬菜，形成各种花纹的发酵食品。

“酱”这个词是因为大豆的使用而产生的。

当肉类的产量不足以满足人们食用和制作酱料的需求时，豆类就成为肉类的替代品，进入酿造领域。而“糖”这个词也变成了专指不用肉做原料的“酱”的词。

早在西汉初期，就出现了用豆瓣酱制作豆瓣酱的技术。1972年在长沙东郊发掘的马王堆一号汉墓中出土了大量的食物遗存，其中包括用大豆制成的豆酱。

东汉时期，酱油的一种副产品被命名为“清酱”。学者认为“清酱”是最早酱油的雏形。

南北朝时，贾思勰的《齐·姚敏书》第一次系统总结了制作酱油的方法和技术。此后，酱料制作工艺不断改进。

到了明代，酱油从豆酱的生产中分离出来，形成了独立的生产工艺。

但无论是肉酱、豆酱还是酱油，都离不开“发酵”，具体来说就是蛋白质发酵。

高蛋白成分发酵时，会产生大量的氨基酸，尤其是谷氨酸。因此，发酵蛋白食品往往具有非常强烈的风味。

大豆做的酱油，水产做的鱼露虾酱，风干的火腿腊肉，都有发酵产生的鲜味。

鲜味是中国酱的核心特征。

辣酱“辣”的另一个元素来自辣椒。

在明朝，辣椒通过海路从美国传入中国。

当时谁也没想到，这种原本只被视为观赏植物的红色果实，能对后来的中餐产生如此深远的影响。

辣椒从福建、浙江沿海登陆中国，但真正起到调味作用的是千里之外的贵州。

中国人吃饭讲究调味，在调味上，有“五味盐为先，百味盐为先”的说法。盐不仅是照顾劳动人民生产生活的必需品，也是中餐中最重要的味觉因素。

而贵州则是南方最缺盐的地区。

一方面是因为当地不产盐，另一方面是交通不便，盐价高。贵州人早就需要可以代替盐的食物，外来的辣椒成为其中之一。康熙年间，贵州村民开始用辛辣食物代替盐。

说到吃辣椒，贵州人是中国最早的人之一。所以，老干妈这个贵州品牌能成为中国辣酱市场的第一，是历史的必然。

此后，花椒随湖广弥漫四川，遍布西南，逐渐成为主流民间口味的一部分。它也从陕西通过关中平原传播到整个北方地区。

《中国吃辣史》一书中提到，中国人吃辣椒，一般呈现一种南酱北粉的特点。

以秦岭为界，北方辣椒的主流加工方式是晒干研磨成辣椒粉，可以长期保存，北方饮食以面食为主。

在南方，由于高温高湿，当地各种腌制、发酵食物的技术都用在辣椒上，出现了各种形式的辣椒酱。

另外，在缺盐的地方把辣椒换成酱，可以有效降低制作酱的成本，而且辣椒防虫防霉，可以让酱更容易保存。最终形成了品种繁多、分布广泛的中国辣酱。

实际上，辣椒是如何与“酱”的过程结合在一起的，并没有明确的象征性节点。

这可能是因为发酵是一种非常困难的加工方法，所以在不同的气候条件、微生物菌种和产品条件下，辣椒酱呈现出多种多样的形态。

比如豆瓣酱，就是清代四川人在原来的甜豆瓣酱中加入辣椒进行混合发酵。剁椒酱的制作只能放花椒、蒜和盐，而湖南永丰辣酱是用熟麦发酵的。

可见，辣酱一直是各种各样的品类。

打个不恰当的比方，辣酱有点像茶。奶茶是指只要有茶基，其他配料和制作方法都可以自由使用，无论是奶茶还是水果茶，都有很多种形式。

辣酱也是如此。只要放辣椒，其他制作工艺和主料辅料都可以因地制宜，自由发挥。

02

如今国内辣酱行业规模260亿，市场非常大。如果着眼于整个酱料市场，辣酱的份额将占到80%左右。

从市场份额来看，辣酱已经基本主导了中国人吃酱的习惯。

在《谈川渝火锅》一期中，我提到麻辣味之所以能主导火锅市场，与上世纪70年代末农民工进城和轰轰烈烈的城市化进程不无关系。

对于辣酱来说，这个逻辑也是一样的。

以老干妈为例。去年该品牌营收超过50亿，在辣酱领域占据20%以上的市场份额，是一个妥妥的行业霸主。

老干妈的成功很大程度上是客户导向的成功。

如果你回顾老干妈的创业史，你会发现早些年陶华碧在贵州卖辣酱米豆腐的时候，她的店里就有一大批学生。

很多人认为这说明老干妈接地气，贴近消费者。这话没错，但必须注意的是，学生群体其实是最重要的刚需辣酱群体。

羊蹄的做法

所以在创业初期，老干妈的目标群体非常明确:农民工和大学生。

这两组人有很多共同之处。

首先是年轻人，麻辣的主要消费群体是年轻人。这个我之前讲过，就不多说了。

第二，这两波人都是没什么精力和财力把心思花在吃饭上的人。

毕竟大学生和农民工很可能一年到头就做几次饭，食堂饭是常态。至于大学生的进化，都市白领也是没时间吃饭的人。

以我自己为例。虽然我喜欢自己做饭，但是每天忙的时候可能没有时间给自己做饭。有时候简单煮个面，加个鸡蛋，拌上老干妈的味道，就是一顿像样的午餐。

第三，老干妈的目标人群基数庞大，且随着城市化、高校扩招、中国加入WTO，这两类人群的基数正处于快速增长期。那时恰好开始是老干妈。

到2019年，老干妈国内市场覆盖率已经超过96%。

最后，消费能力不强。大学生吃生活费就不用说了，农民工攒钱带回家，没多少钱花。

老干妈的定价自然锚定了目标人群的消费能力。

它长期把价格卡在10元上下的位置，很少加价。这样的定价策略符合其定位:大众市场，性价比高，薄利多销。

很多时候，我们普通消费者对老干妈有感情，是因为它好吃，不贵。这还是值得瑞斯崇拜的。

但是对于同龄人来说，就不一定了。

对于一个行业来说，一手玩家的定位往往决定了整个行业的定位。

很多时候，我们会发现，一个行业排名第一的品牌，往往承担着定价上限的角色。也就是说，通过品牌力，产品会卖得更贵。

对于品牌本身来说，可以获得更高的利润。对于整个行业来说，也可以提高消费者的价格预期，从而把空留在低端市场给其他品牌。

老干妈在辣酱竞争中拔得头筹，率先将老干妈陶华碧的品牌植入全国消费者的认知。

但另一方面，老干妈卖的很便宜，让同事很尴尬。

在辣酱行业，有一个老干妈的魔咒——比老干妈便宜就没有利润。如果比老干妈贵，而你又没有老干妈出名，那就容易没人买了。

正因为老干妈占据了一个几乎无法颠覆的生态位，所以朋友和商人不上不下。

现在的辣酱市场是“一超菜”的立体格局。

老干妈以下，无论是调味巨头海天、李锦记，还是骨干品牌麻辣女孩、饭扫光、仲景，还是新晋网络名人品牌虎榜、叶凡、李子奇，都没有辣酱在里面，市场份额超过10%。

03

如何绕过老干妈，在市场上另辟蹊径，成为各路诸侯必须考虑的问题。

让辣酱更像一道菜，成为了选项之一。

今年年初，我和一个商业媒体的学长聊天。他说，中国近年来的新消费品有一个特点，就是特别容易产生网络名人模特，就是某种原材料的比例被不成比例地放大。

你在米饭里放一些肉，这叫做炒饭。肉里放点米饭，那就是网络名人炒饭。

你把奶酪放在奶茶里，就叫奶茶。但如果在奶酪里放点奶茶，就是网络名人奶茶。

本质上是利用中国强大的供应链堆料，明显放大了用户的感知。然后你可以把产品卖得更贵。

而现在网上的名人辣酱，就用这一招。

我们前面讲辣椒酱的历史时也说过，辣椒酱本身就是一个跨界属性很强，创新门槛很低的品类，非常适合想象。

有人觉得老干妈不够辣，那我们就是魔鬼的辣。有人觉得老干妈味道不好，那就增加牛肉片和蘑菇片吧。

此外，巴顿、鲍鱼、松露、松茸等更高端的食材也加入了大量辣酱。

所以，我们看到辣酱越来越像是一道准备好的菜。有好肉，又香又辣，和主食搭配起来好像也不缺什么。

这种做法好不好，但确实可以绕过老干妈的品类和定价区间，尽量把辣酱的单价往上卖。

莎琪玛

此外，越来越多的品牌试图通过其他方式绕过老干妈。

比如2015年创立的虎州辣酱，这家公司诞生的时候，恰好是外卖市场刚刚兴起的时候。

于是公司决定将外卖场景作为公司的核心战略，与外卖平台上最重要的连锁品牌达成合作，为这些品牌供应辣酱。

毕竟，尚超和老干妈之间的对抗基本上是死磕。通过外卖，在渠道和消费场景上避开老干妈，互帮迅速建立起品牌知名度。

2021年“双11”期间，累计销量690万罐，成为线上平台销量第一的辣酱品类。

也有走网络名人IP路线的。比如林依轮创办的叶凡，依靠林依轮的名气和他作为厨师、美食家的专业背书，走的是高端食材消费升级之路。

还有李自凯。虽然她深陷与魏念的IP之争，但并不妨碍IP本身被用来带货。

凭借精美的包装和良好的信誉，李的辣酱畅销。

这次疫情之后，越来越多的人会在家里多囤积几罐辣酱。毕竟每天做饭洗碗还是一件很累的事情。

不方便拿出食物的时候，偶尔偷懒一下也是不错的选择，一碗挂面，一根生黄瓜，一盘辣酱。

参考数据

辣酱的生产现状及发展方向——张忠刚、邓

中国史籍中酱油和酱油的历史渊源研究——林玉、陈一伦、吴鹏和李红涛

食物和烹饪:面食、沙司、甜点和饮料——哈罗德·马基

“围剿”老干妈——艾财经社

全国辣酱地理——食用艺术与文化记录

老干妈，还香吗？“——深响

老干妈老了吗？——远传科技评论

或许，辣酱行业需要一个更简单的投资视野——凯恒资本