燕之屋VS小仙炖，400亿市场到底收的智商税还是造的新风口？

正文:saac

来源:镜报市场情报(ID: mkt index)

这篇文章的要点

1.2022年受疫情影响，线上燕窝市场正在萎缩，2022年上半年销售额同比下降超过25%。

2.在Q2，2022年，女性群体的燕窝产品份额占70%以上，孕产妇群体是燕窝市场的主要群体。

3.燕窝占比最高，占最近一个滚动年度销售额的近八成；燕条、燕片和燕郊产品所占比例次之。四种形态的产品占比超过90%。

4.在过去的滚动年中，燕窝品牌CR5的销售份额基本保持在40%，促销月超过50%。其中Top2品牌小鲜墩和燕之屋的份额接近30%。

5.TOP10大部分品牌均价在1000元以内，TOP2品牌小鲜墩、燕之屋均价在1500元以上，以现炖即食燕窝为主，可月购周送，既能保证新鲜度和营养成分，又能帮助消费者习惯。

燕窝作为传统滋补品，含有丰富的水溶性蛋白质和多种微量元素，具有美容养颜、安神助眠、滋阴润燥的作用。然而，最近刘畊宏的假燕窝事件，网络名人，使其长期积累的人瞬间崩溃。

基于上述背景，本研究以线上市场为研究核心，从细分市场、人群、构成、产品形态等不同维度进行分析，以洞察鸟巢赛道的新机遇。

01线上燕窝市场不断萎缩，22H1同比下降超25%

— 市场整体情况 —

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魔镜线上数据显示，2020年燕窝线上市场将达到顶峰，第四季度销售额将超过2亿元。2022年受疫情影响，线上燕窝市场不断萎缩，2022年上半年销售额同比下降超25%。

平台方面，天猫平台销售额占绝大多数，在过去的滚动年中占全年销售额的近80%。22Q2整体市场同比下降29.81%。其中，天猫平台销售额同比下降25.85%，淘宝平台销售额同比下降43.97%。

02孕妇燕窝产品份额绝对领先，燕盏类燕窝是主要产品形态

分人群市场:从用户角度来看，女性群体是燕窝市场的主要群体。其中，孕产妇占女性人口的大部分。主要是因为燕窝有很多优点，美容养颜，提高孕妇和宝宝的免疫力。2022年第二季度，燕窝产品在女性市场的份额超过70%，较2019年第二季度下降5.44%。老年市场和普通市场的比例相对稳定。一般市场有一定增长，2022Q2销量占比超过20%。燕窝产品逐渐渗透到其他人群中。

从产品形态来看，燕窝占比最高，占最近一个滚动年度销售额的近八成；燕条、燕片和燕郊产品所占比例次之。四种形态的产品占比超过90%。

从细分市场来看，线上燕窝市场主要以干燕窝和鲜炖即食类燕窝为主，其中，鲜炖即食类燕窝产品销售额占比从2019Q1的36%增长到2022年Q1的57%。干燕窝主要为礼盒装燕盏商品。线上燕窝产品大部分来自国内，其余基本上是从印尼、马来和泰国进口的燕窝产品。

03品牌小仙炖、燕之屋份额超三成，周期售卖成主流

从市场集中度来看，在过去的滚动年中，CR5销量占比基本保持在40%左右，促销月超过50%。其中Top2品牌小鲜墩和燕之屋的市场份额接近30%。在过去的滚动年中，网上燕窝产品的品牌数量略有增加，基本保持稳定。Top2品牌竞争优势明显。

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Top1品牌小鲜炖专注线上市场，最近一个滚动年销售额超过8亿元，比传统燕窝品牌燕之屋多1.2亿元左右。Top3品牌的市场份额在下降。雅高玛、卡普萨尔、楚乔市场份额快速增长。其中，楚翘品牌于2001年4月开始在网上销售，主要是卤制和即食燕窝。雅高玛的主要商品是印尼进口的干燕窝。

大部分TOP10均价在1000元以下。TOP2品牌小仙炖和燕之屋产品均价全部超过1500元，主要为周期性、鲜炖即食类燕窝产品，按月购买、每周配送，既可以保证鲜炖燕窝的新鲜程度与营养成分，也有助于消费者养成每天食用的习惯。

04总结

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从2011年的“毒血燕”事件，到2020年的“糖水燕窝”，再到最近的刘畊宏假燕窝事件，燕窝市场的发展可谓一波三折。但随着90后、95后对自身健康和美丽的重视以及消费水平的提高，燕窝等功能性食品有了很大的市场空。对于燕窝市场的品牌来说，树立健康年轻的品牌形象将成为未来发展的关键因素。