奢侈品入局体验经济，真的是为了卖咖啡赚钱？
文字:王俊杰，刘纪子
来源:时尚商业(ID:时尚商业中国)
开餐厅，卖咖啡，奢侈品在体验经济的步伐中越来越大。仅在2022年，路易威登、迪奥、Maison Margiela和IWC等品牌就在成都、上海和深圳开设了咖啡馆或餐厅。
图片来源：Louis Vuitton、Masion Margiela、IWC图片来源:路易威登、马西恩·马吉拉、IWC
这种体验性质明显、“打卡”特征明显的咖啡馆、餐厅，可以看作是奢侈品零售体系中“策展式”零售的演绎。体验经济的做法，如奢侈品牌进入“策展零售”，也被视为应对竞争日益激烈的零售环境的妙招。
但是，奢侈品开餐厅，卖咖啡，并不是什么新鲜事。但相对于之前把老客户留在店内的目的，近年来品牌们要么以快闪的形式开咖啡馆吸引新客户打卡，要么开高档餐厅提升奢华体验，保持品牌竞争力。
当奢侈品集团将这种打法带到不同的市场时，他们往往在一开始就与当地供应商合作。问题也随之而来，奢侈品牌卖咖啡能赚钱吗？一个杯子的价格不会高于100元，会不会淡化奢侈品的定位？比起卖咖啡，开餐厅的目的是什么？
图片来源:万国数据
01
卖咖啡，开餐馆都能赚钱。
但“引流”才是真正的目的。
奢侈品牌的餐饮副业正带来意想不到的成功。商业地产资深人士沈(音)向《Vogue Business》透露，Maison Margiela在成都开设了全球首家咖啡店，客流最高阶段日销售额达到4万元。该品牌旗舰店的子公司Maison Margiela Cafe占地仅38平方米，价格从28元到58元不等，并没有明显高于成都其他热门咖啡店。
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Maison Margiela位于成都海洋太古里的全球首家咖啡店于今年6月开业。咖啡店以店中店的概念为基础，出售咖啡、甜点、冰淇淋三大品类。除了成都，Maison Margiela随后在上海的精品店设立了咖啡“店中店”，还在深圳开设了限时咖啡空室。
图片来源:Masion Margiela
这股煮咖啡的热潮仍在继续。除了Maison Margiela，奢侈手表品牌万国也于今年11月在上海开设了品牌咖啡店，顶级奢侈品牌迪奥同月在上海前滩太古里开设了咖啡店，目前只对VIP顾客开放。
入门体验经济可以算是奢侈品牌在商业形态、客户服务、品牌理念传播上找到的新“刺激”，而卖咖啡是成本最低、见效最快的方式。上海飞跃投资管理有限公司董事长王振东曾在接受界面新闻采访时表示，咖啡店不需要设置厨房和排烟管道，这种轻餐饮形式更能融入服装店的环境，投入成本低。
图片来源:Vogue商业
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有业内人士认为，咖啡店可以短时间拉曝光，快速破圈；对于品牌来说，卖咖啡不仅可以“引流”，还可以为消费者带来源源不断的客流和额外的VIP服务。特别是，咖啡现在是一种流行的社交货币。相对于更复杂的零售体验，卖咖啡和甜品是稳扎稳打，技术含量低的。
但要制造消费体验上的差异，相比咖啡，一些头部定位更多的奢侈品牌在高端餐饮上做文章。
人均消费3000元，预订安排了半年——这是路易威登在中国开的第一家餐厅，落地还不到一个月。这家餐厅位于四川省省会成都市中心，豪华营地“海洋太古里”内。据成都当地媒体“理想生活实验室”报道，会馆餐厅的订单预订在开业前就已经排了好几年了。这家餐厅与米其林星厨合作，与不同国家和地区的星厨合作，推出风格各异的时令菜单。目前，第一位来自法国的明星厨师是Olivier Elzer厨师。
图片来源:Louis Vuttion
02
培养未来消费者的新途径
开餐厅卖咖啡这种行为，对于奢侈品行业来说，其实并不陌生，也不新鲜。
2015年左右，英国奢侈品牌博柏利在伦敦摄政街旗舰店开了一家咖啡店。拉尔夫·劳伦还在纽约第五大道的Polo旗舰店开了一家名为Ralph's Coffee的咖啡馆。古驰实际上已经在该品牌位于上海毛欢的门店提供咖啡和餐饮服务。
图片来源:拉尔夫·劳伦
那么，什么发生了变化？据英国男装品牌Hackett London介绍，当时的董事总经理Vicente Castellano表示，这无非是为了给来店消费的顾客提供更全面的奢侈品服务，尤其是购物时不会在店内停留太久的男性消费者。
所以咖啡店最早是作为“配套”出现在品牌的零售店中。正如萨克斯第五大道精品百货店(Saks Fifth Avenue)总裁马克·梅特里克(Marc Metrick)曾对《Vogue Business》表示，过去，奢侈品牌开设餐厅只是为了让顾客在店内停留更长时间，而现在，他们开设餐厅是为了吸引消费者到店。两者的区别在于，网购逐渐成为主流趋势，实体零售竞争压力激增，大大增加了获客成本。
虽然两者都是围绕品牌理念打造生活方式，符合目标消费者，但品牌咖啡馆和餐厅现在多了一项任务，吸引消费者打卡，形成更大的营销量。
“像Maison Margiela这样有抱负的设计师奢侈品牌可以通过销售咖啡等大众消费产品，轻松建立品牌与消费者之间的联系。对于被吸引的消费者来说，他可能只是享受这个零售环境，或者体验这样的生活方式。”世邦魏理仕商务总监托马斯·汤普森表示，这一行为对于品牌培养新消费者非常有价值。“今天来买咖啡的消费者，不代表以后就没钱了，而且没有咖啡这个‘开胃菜’，很多消费者意识到自己没有奢侈品消费能力，所以根本不会踏足这些奢侈品店。”排骨炖藕的做法
图片来源:Masion Margiela
可见品牌想在开业的时候通过卖咖啡来培养未来的消费者。相对于昂贵的品牌单品定价，品牌真的是在低价卖咖啡吗？其实，品牌可能是在通过给大众一个日常消费品的高贵标识，来告诉消费者其独特的前卫审美和内涵。以pop-up shop的Maison Margiela开业为例，外立面以“婚礼殿堂”为主题，房间设计简洁空房间设计，商业空房间采用不锈钢、微水泥、地毯设计，沿袭了Magira简约而“高高在上”的调性。你可以用38块咖啡体验Magira的个性化先锋设计。这些特点吸引了很多消费者打卡，很多小红书博主在温点上发了一千多个赞。
据悉，Maison Margiela快闪咖啡店已经关闭，预计将在深圳湾万象城开设官方店。2021年拉夫·劳伦在上海开的拉夫咖啡，甚至在上海及其周边推出了限量单品。在呼应拉夫·劳伦经典复古绿棕马术风格的同时，除了提供各种咖啡饮品，一杯咖啡，一块蛋糕，还能体验品牌的美式复古优雅。
图片来源:拉尔夫·劳伦
03
奢侈品的“体验经济战略”
你能画一条长线吗？
可以看出，无论在pop-up shop还是正规门店，品牌都在努力构建一个不同于门店的社交场景，不仅塑造了品牌的品质感，而且依托咖啡场景更好地传播其品牌文化和美学设计，既拉近了与年轻消费者的距离，又提升了消费者对品牌的忠诚度。同时也可以延长消费者的停留时间，提高潜在购买率。
然而，当品牌进入这些非“专业”领域时，往往会采取与第三方供应商合作的模式。托马斯·汤普森指出，其实大部分品牌都不会选择自己做，“因为自己做很累，不是品牌的核心能力。”他还向我们透露，一些品牌正在联系他们，帮助寻找具有匹配质量的第三方服务商。“即使是顶级奢侈品牌，我相信他们也会考虑找公司合作，因为真正懂的人知道自己擅长什么，不擅长什么。”
路易威登之前与当地铁手咖啡有过合作(根据铁手咖啡微信官方账号发布的消息，路易威登去年在其LV和展会上与铁手咖啡有过合作)。曼纳咖啡官方微信官方账号也宣布与LV合作，为2022年9月在安纳亚黄金海岸举办的2023春夏男装秀制作定制咖啡，并同时将定制咖啡销往上海，让无法前往现场的消费者可以用一杯咖啡同步感受秀场气氛，获得“心理补偿”。
图片来源：Manner图片来源:方式
另外，虽然奢侈品牌做餐饮，看起来都是体验经济的措施，但是就目的而言，开餐厅和开咖啡店是很不一样的。如果说开咖啡店是为了吸引人的粗放式营销策略，那么开餐厅则是为了更精准的触达目标客户，实现消费韧性，提升客户粘度。
四十五个十的总裁兼首席创意官克里斯汀·科尔(Kristen Cole)指出，他们在一楼开设面向街道的低价咖啡馆是为了吸引有意购买的路人和新顾客，而顶楼的高档餐厅则是为了服务老客户、名人和商业精英。
图片来源:四十五十分
尤其是快闪咖啡馆更受欢迎，因为成本更低，操作更灵活简单，通过简单的logo和廉价的大众消费品实现拉近消费者和品牌的距离，吸引新顾客到店的目的，也更划算。
无论是开咖啡馆还是开餐厅，本质上都是品牌在专注商品和服务之外，结合生活方式和体验情境所营造的一种“感觉”，目的是形成差异化竞争。如果品牌只是以flash的形式专注于咖啡店，没有长期的运营，确实可以在短时间内达到引流的效果，但是缺乏流水的吸引力，缺乏为消费者创造更多个性化的服务内容。
图片来源：Ralph Lauren图片来源:拉尔夫·劳伦
至于打算长期经营咖啡馆、餐厅的品牌，需要更好地解决与第三方供应商的长期关系，以及如何通过延线形成真正的差异化优势，将咖啡、餐饮变成新的品牌资产，形成持续反哺品牌服装业务的能力，实现从“配角业务”到主业的互补双胞胎。
但托马斯·汤普森认为，奢侈品的餐饮副业不太可能形成业务线，也就是说，品牌餐饮的出发点不是将其作为增长线业务来运营，而是通过其获得增值的配套服务，帮助品牌实现更全面的零售环境，通过体验经济表达品牌理念，增加品牌与客户的联系。“对于品牌来说，他们不会为了扩大一家咖啡馆的概念而冒险淡化品牌的独特性。简而言之，开放的餐厅空无非是为了培养新客户，封闭的倾向则是为了给VIP增加服务。”
