东方甄选的“保质期”还有多久？
正文:回来吧。
来源:价值星球(ID:价值星球)
2021年7月，“双减”政策的实施，也让国内各类教学培训机构跌入谷底。
为了“生存”，曾是教学培训领军人物的新东方于当年12月28日在微信微信官方账号发布消息，称将于当晚8点推出直播和投放新平台“东方精选”。
然而，去年上半年，东方精选一直默默无闻，直到去年6月。在随后的半年时间里，东方精选陆续搭建了六大直播间，分别是东方精选、东方精选图书、东方精选自营产品、东方精选美好生活、东方精选入酒、东方精选看世界，专注于不同的品类。截至去年12月31日，东方精选全矩阵粉丝数超过3700万。
数据来源:公共信息整理
而从带货数据来看，去年6-12月东方甄选日均GMV 2416.1万元，12月日均GMV则上涨到3000万，而东方甄选所有账号累计带货GMV则为59.37亿元。
资料来源:陈妈妈
东方甄选的火热也直接拉动了二级市场的预期，新东方在线股价在2021年12月28日港股收盘价为7.21港元/股。但到去年12月28日，其股价攀升到52.65港元/股，一年上涨约630%。
来源:雪球
为完成整体转型，2023年1月5日，新东方旗下新东方在线发布公告称，董事会建议将公司英文名称由Koolearn Technology Holding Limited变更为East Buy Holding Limited，并将公司的双外文名称由新东方在线科技控股有限公司变更为东方精选控股有限公司。
来源:新东方在线公告
事实上，东方甄选之所以能成为去年直播带货的“黑马”，说到底还是依靠直播内容的创新。业内曾用3331法则来形容东方甄选直播间的带货主播：即30%讲产品知识；30%讲相关百科；30%谈人生观、价值观，聊未来、谈梦想、说情怀；10%出金句。
这种直播内容既能形成粉丝的粘性，又能提高粉丝在直播间的停留时间，以及商品的销量和复购率。更重要的是，对于Tik Tok平台来说，还需要东方精选这条“鲶鱼”对其他“买中买”和“送福利”直播间产生影响，从而让平台的直播内容更加多元化，这也是Tik Tok之前给东方精选提供流量支持的原因。
但是，正如硬币有两面一样，在东方选拔高歌猛进的半年多时间里，面临的问题也是不断的到来。
0101
主播团队流失的风险
东方精选相对于其他直播间的一个优势就是这些主播都很有特色，但这种优势也让东方精选面临团队稳定性的风险。
目前，除了董外还有、YoYo、奇奇、邓顿等。谁刚刚破了圈，主播如天泉，彭彭，中灿等。已经陆续引进，到去年年底已经扩充到20多人。
然而，从目前来看，交通选择的东仍然是过度集中在东于慧。从主播在的个人粉丝来看，即使是和董同时期出圈的明明、邓顿、YoYo，粉丝都比董少，更别说后来引进的新主播了。
来源:公共信息整理
而且复盘2022年8-12月份东方甄选直播间的数据也不难看出，董宇辉对于东方甄选的观看次数、GMV的提升均有明显的带动作用。以去年12月为例，有董宇辉直播日观看人次均值、转粉率、GMV分别为1291万、0.19%、2925万。
来源:海通国际证券
其实不仅仅是东方这个账号的选择过度依赖单个主播的问题，还有另一个账号东方美丽人生的选择的高度依赖。作为《美丽人生》的常驻主播，邓顿直接带来日均约100万GMV的流量增长。
北京某公司总经理张向阳告诉《价值星球》，对于任何一家公司来说，无论大小，资源都不应该过度集中在一个员工身上，因为人是最不可控的因素。比如之前我们70%的客户都在一个业务经理手里，但是业务经理离职后把这些客户都带走了，给公司发展带来了很大的打击。
正如张向阳所说，在过去的几年里，头部主播“倒闭”、主播自身停播的新闻频频出现，给主播背后的机构带来了难以估量的经济损失。
例如，相关媒体报道说，李佳琪的直播可以在一分钟内卖出300万件商品。然而，去年6月，李佳琪团队以“后台技术故障”为由仓促停播，缺席了当年的“618”。可想而知，背后的公司，ONE，亏损巨大。
至于东方精选，虽然之前于给了董1%的股权作为激励，但董以后会不会因为其他原因从东方精选辞职，没有人能给出准确的答案。
如果双方合作关系破裂，东方精选可能面临新老主播“青黄不接”的局面。因为相比其他直播间，东方选拔工作室对主播的综合能力要求更高，短期内很难找到下一个“董”了，这也是新东方会开出月薪5万招聘双语主播的原因。
对于新主播来说，自身的带货能力有多强，粉丝和商家的接受度有多大，能否扛起东方选拔的大旗，这些都充满了未知。
从单纯依靠董的“大树好乘凉”到“百花齐放，万紫千红”，东方的选择还有很长的路要走。
尽管董一直在东方精选工作，他却面临着一个更为现实的问题。即随着后续东方精选自营商品和非自营商品的不断增加，以及在一些大型直播活动中需要快速传递产品以增加销量，董势必会调整“诗和远方”的方式，减少聊天分享的时间，增加介绍卖点的时间。不过这种带货方式和其他带货主播没什么区别。粉丝能不能接受，会不会脱粉，都是一个挑战。
事实上，不仅仅是董，像邓顿和YOYO这样的主播也面临着这种情况。因为这种带货方式，本质上与他们创造的个人标签不符。一组值得关注的数据是，去年6月东方精选出圈后，当时的观看人数一度突破6000万，但此后数据一直在波动。
资料来源:陈妈妈
因此对于东方甄选而言，在主播“个人标签”已经形成的基础上，如何创新出更多的直播带货方式，进而保持业绩的高增长，是团队不得不深入思考的问题。
02平台依赖风险
事实上，对于东方精选来说，其风险不仅仅来自于“人”，更来自于自身的发展战略和对平台的依赖。
从发展战略来看，东方精选的定位是助力农业，传播文化，其主力号主要经营餐饮和新鲜果蔬。助农的理想很丰满，但是电商生鲜面临的问题很骨感。以东部自营车厘子的挑选为例。虽然这款樱桃销量已经超过10万，但是充斥着大量消费者的差评。
来源:Tik Tok店铺东方精选
在生鲜供应链领域有多年经验的杜伟明告诉价值星球，东方甄选出现这种情况的原因有很多。一方面，不同品类的生鲜在发货环节需考虑的因素有很多。以常见的蒜薹为例，北方新鲜蒜薹上市的时间一般在4月中下旬。但此时国内的南北方温度差别很大，而为了保持蒜薹的新鲜度，其在发货前则必须要进行打冷。但打冷多久，打冷时温度控制多少，极其考验供应商的经验。
另一方面，即使是同一品类的生鲜，在上市的前期、中期、后期，其口味表现也是不一样的。
以橙子为例，其口感在营销前期偏酸，甜味较差。中期口感比较好，后期甜度会下降。这就需要供应商有足够的经验来控制生鲜产品的货架和货架时间。否则很容易导致供应商在原产地收不到质量和口感相对较好的商品，导致无法发货或者差评过多的风险。
对于东方精选来说，目前其生鲜产品主要由供应商配送。然而，问题的关键是，东部内部员工的选择主要是基于培训教师，他们在生鲜产品的选择和质量控制方面的经验不足。
供应商需要控制从收货到工人包装再到发货的很多环节，如果有一点失误，就会影响商品的外观和口感。大部分收到货的消费者会把不满意归咎于东方精选，从而进一步影响消费者对东方精选的好感度。
除了依赖供应链，东方精选也过于依赖主力号。从去年6-12月东方精选各直播间的营收占比来看，东方精选主力依然是GMV大头。之所以会出现这种情况，可能与一些直播账号的播出时间较短有关，但一些过于垂直的账号注定会形成较高的GMV。
资料来源:陈妈妈
以东方甄选之图书账号为例，该账号主要售卖各类图书以及音像产品。但不可否认的一个现实是，在互联网浪潮影响下纸质书的大行情整体下行。
《中国实体书店行业报告2020-2021》数据显示，2020年全国将有约1573家实体书店关闭。其中，网上名人书店的鼻祖诚品书店关闭深圳门店，成为行业标志性事件。今天还在苦苦经营的书店，主要是国有新华书店。
当然，东方精选的图书可以依靠主播的力量在短时间内推动图书销量的提升，但毕竟客户群有限，这也注定了东方精选的图书账号GMV增长天花板的提前到来。
同时，东方精选也非常依赖合作平台——Tik Tok。目前，Tik Tok平台仍是东方精选的主要出货平台。为了减少这种依赖，东方精选先后在JD.COM、天猫和微信小程序上增加了不同的店铺。但坦白说，这些渠道还没有形成气候。
以东方精选的南美白对虾为例，其在JD.COM和Tik Tok的商品评价分别为103000和1000+。评论数差异大的背后，也能说明销量的差距。
左图:东方精选Tik Tok门店。右图:东方精选JD.COM门店。
然而，这种对抖音的过度依赖也给东方甄选的后续发展埋下了隐患。
猫耳朵的做法
一方面，基于Tik Tok的算法推荐，平台从不缺少现象级的直播间。比如张2021年下半年、2022年上半年等等。去年12月，张兰直播间的风头一度被东方精选碾压。那么，如果Tik Tok未来专注于扶持其他直播间，东方精选可能面临大量用户流失的风险。
资料来源:Tik Tok
另一方面，直播能打动消费者的本质是性价比，现在Tik Tok似乎有意把自己打造成为下一个“拼多多”。比如新上线的“去看看同类商品”功能，其实就是让消费者比价。但是东方选的很多产品价格都比同行高很多。经过一番价格比较，消费者很可能会跳出直播间下单。那么，东方精选未来能否保持GMV的高增长率？
03玉米的风险在6元
去年，6块钱的一粒玉米，再次将东方精选及其背后的代工工厂——东北农嫂推到了舆论的风口浪尖。虽然目前产品已经下架，但事件已经平息。然而，在这一事件的背后，也隐藏着一个风险，那就是东方会选择自己的产品作为代工。
观察食品行业多年的胡告诉《价值星球》，目前东方精选并没有获得食品生产许可证，其团队也没有完整的食品研发经验。此外，自建食品厂涉及前期土地征用、中期厂房建设、后期供应链整合、人员管理等环节，不仅占用企业大量资金，而且自身负担过重。大辣椒炒肉的做法
因此，东方选择自营商品和代工模式确实符合目前的发展战略。以东方精选黄油蛋卷为例，该产品的代工厂为韶关孟新食品有限公司
来源:Tik Tok店铺东方精选
但在代工模式下，不可避免的就会产生产品质量问题。以此前走代工模式的三只松鼠为例，目前在黑猫投诉、各大电商平台上，以及多地政府职能部门公布的食品安全超标名单中，均存在着对三只松鼠产品质量的争议。而对于东方甄选而言，生鲜质量已经很难把控，若是后续再曝出食品饮料也有质量问题，那么其在消费者心中的品牌信任度将大打折扣。
胡接着说，产品质量问题只是冰山一角，其背后的问题远不止这些。一方面是库存问题，由于食品企业是为其他品牌代工，需要从包装材料、食品配方、食品标签等多个维度进行调整。所以很多食品企业在为品牌代工时，对单次代工的数量要求很高。对于为品牌代工的食品厂，无论品牌销量如何，食品厂都不会进行二次回收，避免不必要的风险。
从目前的情况来看，东方精选并不总是把自营产品做成爆款产品，部分自营产品的销量也比较一般，这意味着东方精选将面临很大的库存压力，这将考验团队食品品类的运营能力。
来源:Tik Tok店铺东方精选
另一方面是代工厂提价，蚕食企业利润。在过去的两年时间里，食品原料以及添加剂价格一直在上涨。以三氯蔗糖为例，去年8月11日，三氯蔗糖市场价格从之前的20.5万元/吨上涨至22.5万元/吨，单日涨幅9.75%。随后两天价格持续攀升，13日三氯蔗糖市场价格在24.5万元/吨附近，三天时间，涨幅接近20%。而这些上涨的成本最终必然会传递到品牌方身上。
对于此时的东方精选来说，面对供应商涨价，如果不涨价，其毛利率可能会大幅下降。如果涨价，必然会在其价格相对较高的基础上劝阻一部分消费者，影响产品的销售。这是一个两难的选择。
羊肉做法
04
摘要
虽然眼下舆论场火热，东方和一众主播的选拔仍在聚光灯下，但“百花齐放，百家不红”。
一个有趣的现象是，当董成功抬高新东方在线的股价时，股东们选择了“出逃”。去年6月东方精选最火的时候，腾讯控股在6月15日至16日卖出新东方在线7460万股，持股比例从9.04%降至1.58%。6月15日至16日，摩根士丹利减持7200.34万股，套现16.34亿港元。6月17日，摩根大通和花旗银行分别减持1545.04万股和628.94万股，分别套现3.86亿港元和1.57亿港元。
都说“资本是嗜血无情的”，这一点在这次“高额套现”中得到了充分的展现。
热潮终将退去，而在此之前，东方精选和董都需要思考“情怀货”和“野消费”还能持续多久。还要提防雨后春笋般冒出来的模仿者和“后浪”，因为资本随时可能改变主意。
中信证券的研究报告中明确指出，看好东方被选为Tik Tok的首播工作室，但同时也存在以下风险:一是短期内由于业务出现拐点，股价从底部上涨了不少，有回落的风险，需要时间来证明其稳定性。其次，公司仍需积累和验证供应链管理能力，如直播电商业务流量下降或流量成本上升，产品质量或品控问题导致的信誉风险。最后，公司有主播团队流失，培训业务招生不及预期。
*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议
