臭宝搭配王老吉，从品牌联名走向品类“联姻”

文:庆玲

来源:观潮新消费(ID: tide)

引领消费浪潮的永远是一代又一代的年轻人。

1995年后，Z世代成长在一个生活富足的时代，有着更强的自主和自信意识，他们懂得享受和取悦自己。在“该省的，该花的”消费观念背后，他们更愿意“为幸福买单”。

《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，到2021年，中国90后、00后网民近3.2亿，其中超过60%的新青年以取悦自我、提升幸福感为消费核心。

当情感价值和功能价值在消费天平上变得同等重要时，如何让年轻人在消费过程中感受到快乐，成为新老品牌共同面临的问题。

近日，凉茶老品牌王老吉与螺蛳粉新品牌臭宝联合推出主题为“吉祥装、吉祥装”的“臭宝万件吉祥事”征集活动，推出王老吉×臭宝联名礼盒。

这家合资企业以螺蛳粉和凉茶为载体，打造“螺蛳粉+饮料”的消费场景，一举击中年轻人的兴趣点，营造出“王老吉吃螺蛳粉就想开罐”的局面。

如果说年轻化是品牌永恒的母题，那么联名就是这两年加速融入年轻用户群体的助推器。然而，如何利用联合品牌加速品牌年轻化，让品牌理念真正成为年轻人的共识，是所有品牌面临的难题。

联名成千上万，但什么样的联名才是真正有效的呢？

01

与年轻人同频，破解“消费密码”

这两年不断出现的新消费品牌，让原来的大众品牌变成了消费者口中的“老字号”。年轻消费者热衷于新潮的东西，对“老字号”态度冷淡，认为跟不上时代。

对于传统品牌来说，这种固有的认知显然不是一件好事。中国银行消费金融联合时代数据发布的《当代青年消费报告》数据显示，2021年，35岁以下的年轻消费者将创造65%的消费增长。

年轻人成为消费主力军，传统品牌年轻化成为企业发展的应有之义。

但是很多品牌的创新只是在形式上，而不是在精神上。他们并没有深刻洞察年轻一代的需求，只是做出了一些“表面做法”的措施。品牌对大众的认知还是传统的，推出的产品很难无缝切入年轻人的消费场景。

那么，为什么王老吉和臭宝的联手能引爆关注，并有效果呢？

螺蛳粉行业的断路器，螺蛳粉天花板，暴发户消费者，都被行业或者消费者称为臭宝。一个品牌能否被称为“新贵消费者”，主要取决于年轻人的认可程度。直观的展现就是销量，销量取决于产品、渠道、传播等多重因素。

作为最早提出“爆款食材”概念的品牌，丑宝洞察到螺蛳粉的配菜太小，容易沉底，存在“实物与图片不符”的用户痛点。因此，它创新技术，全面升级大配菜的使用，在满足消费者需求的同时，打造产品差异化。

其中，手掌大小的腐竹给消费者带来了奇特的体验，甚至引发了一系列美食出圈。受当代年轻人追捧的螺蛳粉taco和螺蛳粉春卷，是“新/奇/特”的创意食品DIY，为品牌带来了热度和口碑。

除了传统渠道，臭宝还进入了忙零食等新兴零食连锁店，更不用说关伟个性化运营、跨界合作等一系列渗透年轻圈的动作。

基于产品和情感的同频，丑宝赢得了消费者的青睐。其“爆款”螺蛳粉一上线就被抢购一空，预售期长达20多天，迅速成为Tik Top1电商排行榜螺蛳粉推荐榜。在不缺货的市场，消费者愿意等待20多天的产品预售，是对品牌最直接的肯定。

再看王老吉，作为知名的民族品牌，近几年也开始了复兴之旅。在产品上大胆创新，推出草本新茶，海盐李荔枝饮料；罐体作为包装中的情感媒介，满足消费者在节日和重要生活时刻的需求；把绿盒子传入元宇宙，再到跨界联名、弹出式店铺等一系列举措，都让人眼前一亮。

王老吉的年轻化，既是品牌的自我觉醒，也是消费环境的趋势牵引。

作为当之无愧的凉茶鼻祖，王老吉在凉茶市场的份额高达70%。但是，想要长红，95后、00后需要更加发力。当越来越多的新锐品牌出现，也让王老吉深刻审视市场。这次螺蛳粉给了灵感。

螺蛳粉凭借其独特的气味，近两年以席卷全网之势，迅速成为这部分年轻人的心头好。在小红书里，关于螺蛳粉的笔记有近100W。

年轻人对螺蛳粉的喜爱不仅仅是“爱”，对于爱玩梗的人来说，臭螺蛳粉是美食中不可多得的“梗中之王”。就算没尝过，也难免在铺天盖地的段子中对螺蛳粉产生好感。

如果说螺蛳粉是王老吉“杀回”年轻人餐桌的最佳锚点，那么一个被Z世代拥抱的品牌将成为最佳合作对象。而新品牌臭宝也在寻找参照物带给大众。于是，他们很自然地“相遇”了。海燕鱼

一个是快餐新贵，一个是国茶。双方在打入年轻人和构建新的消费场景上一拍即合。鲜辣螺蛳粉与清凉麻辣凉茶在饭桌上的相遇，既是吃货们的“福音”，也是新老品牌通过联名深化年轻化战略的一次尝试。

02

根植于场景，联名演变为“结婚”

鸭血豆腐

联合品牌是品牌复兴的加速器。根据JD.COM消费者和工业发展研究所发布的“知识产权联合品牌消费报告”，35岁及以下的年轻人购买了近70%的知识产权联合品牌产品。

但很多合作品牌只是品牌的一次性尝试，尤其是品类跨度较大的品牌，如备受争议的喜茶王“挤”橙系列、威猛先生的厨房清洁剂等。两个品类在消费场景上没有融合，导致联合品牌只能成为噱头。

换句话说，如果没有合适的场景匹配，联名只能起到一次性效果，让两个品牌在联名活动中暂时“出圈”，一旦联名停止，消费者很快就会忘记。

最高的联合名称其实是“婚姻”，前者只是一种碰撞，后者强调的是两个范畴的搭配在碰撞后能否成为一种持久的状态。

以王老吉和臭宝的联名为例。两者都属于食品行业，餐桌场景有交织点。换句话说，即使联名是短暂的，联名是有限的，他们创造的消费场景也会继续存在。他们之间的合作跳出了“一次性”的联名，为两个行业提供了新的“碰撞”。

联名的价值能否放大，取决于场景是否做成，是否继续存在。餐桌是生活中常见的场景，一碗麻辣螺蛳粉配一罐麻辣凉茶，听着新奇，也在情理之中。

场景越基本，需求越真实，联名的生命力就越顽强。

如果说消费场景的重合点是双方联名的基础，那么彼此消费场景的唯一性则使得联名真正实现了“1+1 >；2"。

作为民族品牌，王老吉是节日时刻的老面孔，经常出现在团圆的场景；螺蛳粉作为年轻人的最爱，更多的出现在“一个人吃饭”的场景中，两者的结合为聚会提供了新的选择。

另外，就联名本身而言，限量礼盒内含王老吉联名定制凉茶4罐，臭爆汤柳州螺蛳粉4包。炫酷的仿容器造型，吉祥的红黄配色，既有思想又有创意，省去了每到节假日就头疼的“送礼者”。

更重要的是，臭宝和王老吉在品牌理念上的相似，也为这个联名注入了灵魂。

生存，考试，就业，婚姻，爱情...现代人的生活面临着“千难万险”。对他们来说，与其为了不确定的未来而节衣缩食，不如通过现在的吃喝玩乐来实现简单的快乐。

诞生于互联网时代的丑宝，提出了“快乐大口吃”的品牌理念，其IP形象“丑宝”经常挂着象征性的微笑，传递着“快乐”、“好玩”、“品味”的品牌调性。

王老吉提出的“吉祥文化”，寄托了中国人对“吉祥”的渴望。这一代年轻人虽然不迷信，但对“好运”有着强烈的诉求。在社交媒体上，报身份证号拜佛、换锦鲤财神壁纸、佩戴转运首饰等“蹭好运”行为往往遍布网络。刁四麻辣烫加盟

倡导“幸福”或“吉祥”，背后是品牌对现代人生活压力的准确洞察。如果说场景是双方找到的交集，那么品牌理念就是他们合作的锚点。

无论是新品牌还是传统巨头，如果要经历很多周期，就必须将品牌表达根植于当下的主流消费者。臭宝找到了“幸福”，王老吉赌上了“吉祥”，两人联手破解当代年轻人的消费密码。

03

新老品牌联手破“量”

食品饮料企业从卷的口味和价格到卷的价值和场景，一直在寻找下一个创新出口。

来自“两广”的螺蛳粉和凉茶，作为本土品类打破圈子，走向全国市场，俘获消费者的成功案例，也在不断迭代着自己的创新方法论。

这一次，新贵臭宝和老法师王老吉共同交出了一份精彩的答卷——找到了打造品类消费场景、传递品牌精神能量的突破口。

无论是年轻的品牌臭宝，还是年轻的王老吉，建立品牌概念本身并不难。更大的挑战是如何把单向交流变成双向共识。

达成共识的关键是消费场景是否足够普及。越是大众化、基础化的消费场景，越容易潜移默化地改变消费者的旧认知。王老吉和臭宝在彼此的消费场景中找到了“年轻人的餐桌”的共同点，赋予了联名持久的生命力。

当合适的搭配场景成为合作的基本背景，品牌所展现的精神特质就成为消费者寻找、记忆、忠诚品牌的最佳锚点。

无论是臭宝的“幸福”，还是王老吉的“吉祥文化”，本质上都是给消费者一个寻找同类的信号。

对于成长于互联网时代的年轻消费者来说，他们比老一代人有更多以自我为中心的消费理念，为自己的信仰和爱情买单，更注重商品的情感价值。

在臭牌看来，消费根植于需求，所以产品价值是放在第一位的。除了产品，新一代消费者更注重品牌价值和情感价值。因此，除了产品的差异化和创新性，他们还需要在情感上与年轻人产生共鸣。

“无论是关伟活泼的日常内容设计，还是臭宝开心菌IP“可爱廉价有趣”的形象塑造，还是年中开始的与电竞领域、WB王者荣耀战队/WBG英雄联盟战队的合作，都是基于与年轻人的共鸣。我们希望通过爆款产品和有趣的体验，带来最简单纯粹的快乐，让每个人都成为自己的臭宝。”

就品牌本身而言，情感的捕捉、渠道的选择、产品的创新，都是帮助品牌理念成为消费者共识的“飞轮”。

暴利时代已经过去，复利时代正在到来。复利的关键在品牌，每个品牌也在这条路上寻找自己的最优解。