元气森林“认错”

文：潘嫻

來源：小食代（ID：foodinc）

據數位日前參加了元氣森林經銷商會議的人士指出，唐彬森在會上給出了這一最新論斷。其中，一位與會經銷商向小食代說，唐彬森對元氣森林今年的定調是“浪子回頭”，即從頭開始補上渠道建設的基本功，而不能“只顧做好產品”。

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“生死存亡”

在這場經銷商會議中，元氣森林表露了要在線下渠道這一飲料銷售主戰場“跑馬圈地”的決心。

一位參會的經銷商告訴小食代，元氣森林此次大會罕見地用了很多篇幅介紹線下渠道建設，唐彬森本人更是強調該工作關乎生死存亡，“搞不好的話元氣森林就掛掉了”。

據小食代看到的一份資料顯示，元氣森林列出的渠道挑戰包括“竄貨管控需加強”、“舊貨擠占基礎市場費用”、“終端執行待提升”、“客戶運營待加強”等。此外，元氣森林還對標“硬通貨”汽水巨頭，表示自身在鋪貨SKU數、物料使用率等方面與“友商”存在很大差距。

作為一個傳統的行業，從兩樂到康統再到農夫山泉等等，飲料中從來都不乏“友商”巨頭。

唐彬森在會議上指出，線下渠道有進步空間意味著，又形容元氣森林“還有很大增長潛力”。因此，他認為元氣森林不僅要在渠道上追趕巨頭，如提高平均鋪貨SKU數，還制定了更大投入的市場和經銷商計劃。

“（元氣森林）今年說要額外投1億來做消費者活動、拉動銷，還有增加（渠道）返利和人員費用補貼。”上述經銷商說。

對此，一位曾在外資和本土知名飲料企業掌舵多年的資深業內人士向小食代分析稱，元氣森林在會議上提出的做法已經和傳統飲料企業無異，但要短時間內追上“友商”的步伐，他認為依然很難。

“飲料行業最難就是建立成熟的分銷體系，想打造一支穩穩當當去做通路市場，每天紮紮實實去拜訪客戶的團隊，還有整個配送體系的建設，都需要比較長的時間，不是有錢就能砸出來的。”他說。

此外，對一家年輕企業而言，要摸透和習慣經銷商的“江湖規則”也不容易。

“首先得學會尊重整個體系的玩法。也許實際銷售流通中存在很多看起來不合理的漏洞，但這些漏洞存在了幾十年，說明存在即合理。其次是學會尊重人，很多經銷商雖然沒辦法用系統和數字去表達自己的經驗，都靠口頭講，但這些積累其實很難能可貴，也很難被智能系統的分析和結論取代。”該資深人士稱。

02

“下一個”

雖然談論的是渠道，但元氣森林要解決的挑戰也不止於渠道。

“元氣森林今天看起來是（線下）渠道有問題，歸結到底還是賣貨的問題。”上述資深業內人士講道，“想維護好經銷商無非是提供更多利潤。不過，現在的經銷商通常是寧可利潤低一點，也要周轉快。”

但對飲料行業來說，周轉快也已經越來越不簡單了。

用目前的“打法”，元氣森林最核心的氣泡水離品類的天花板似乎越來越近。小食代看到會議資料引用的一家市場調研公司在2022年1月～10月數據顯示，元氣森林氣泡水期內零售額符合預期。

“像可口可樂、雪碧、百事可樂的單品國內市場經歷這麽多年、這麽好的分銷體系也是百億左右。如果看飲用場景，可樂、百事、雪碧有餐飲、戶外等等，元氣森林氣泡水場景沒那麽廣，其實現在已經是比較高的（銷售）水平了。”上述資深業內人士說。

如果想長遠走下去，甚至是一圓“中國版可口可樂”的夢想，元氣森林顯然不能把寶都押在氣泡水身上，這就又回到打造好產品的傳統命題上去了。似乎再度借用互聯網的迭代思維，元氣森林最近不斷孵化新品。但是，面對諸多的產品組合，這位飲料“新貴”決定重點扶外星人電解質水一把。

另一位經銷商向小食代稱，元氣森林內部將外星人視為“下一個氣泡水”。去年，外星人零售額與份額均實現翻倍增長，據稱是靠搶占了競品的份額。目前，該品牌對標的是達能旗下的脈動、農夫山泉旗下的尖叫，以及最近非常出圈的寶礦力。

去年9月，該品牌宣布年銷售突破10億，近期還通過“維C水”系列新品切入了巨頭們所在的維生素飲料賽道。

這位經銷商說，元氣森林今年為外星人電解質水定下了“銷量翻一番，網點翻兩番”的目標，並會重點開發運動場館渠道。在今年增加的市場活動資金中，外星人分配到的投入接近氣泡水的一半。

上述資深飲料人士對此評論道，“外星人今年其實算是大單品了，年底又因為眾所周知的原因讓電解質水又火了一把，我認為這個品牌是有機會去沖擊一下大品牌的。”

在他看來，有潛力成為元氣森林下一個爆品的除了外星人，還有滿分果汁氣泡飲，兩者都屬於元氣森林擁有先發優勢的產品。但是他不太看好冰茶、豆奶類產品，認為和競品比特點不夠。

事實上，滿分最初在2020年面世，但由於上市後的口味反饋和價格接受度不及預期，元氣森林曾主動減少鋪貨渠道，重新改造該品牌，減少酸澀口感並下調價格。新版滿分已於去年底全面上市。

此前，唐彬森曾經對媒體表示，2022年元氣森林要回歸到一家傳統公司，不要求每年兩三倍的增長，未來幾年內，保持50%左右的年化增長即可。

這家帶著互聯網思維光環的飲料獨角獸要繼續輸出增長故事，顯然還有更多工作要幹。