一杯咖啡怎么吃？盒马对咖啡经济下手了

2024-7-15

文字:李东阳

来源:首席营销官(ID: CMO 1967)

上周刚联手中国梅酒品牌“梅见”用国风新品【话梅柠檬梅见大闸蟹】撩拨了不少年轻人的味蕾。这周，wow！盒马联名系列又来撩拨少女心了！

趁着10月初秋的诗意，wow！盒马联名系列跨界永璞推出咖啡变变变系列，上新了两款生椰拿铁口味系列产品。不同于常规咖啡的“喝”，这两款颜系咖啡既可以喝、还能吃，可以糯叽叽、可以脆脆干，一上线便引爆社交媒体，席卷小红书、微博，刮起一阵种草风。

酸乳酪

果然，会玩的品牌真的没有瓶颈啊！

都说看脸的时代，美食也越来越注重颜值了，但盒马的跨界美食显然显然不止靠颜值与口感俘获人心。毕竟前一秒还在用齐白石月饼致敬水墨国风，下一秒画风一转，又来萌化少女心，拿捏我的味蕾。看来，盒马在洞察年轻人这件事上，很有一套。

回到这次盒马X永璞的咖啡的跨界美食创新，社会学家鲍德里亚早就说过：“消费社会里，消费者所追求的不再是商品的实用价值，而是符号化商品所席卷带来的心理情感满足。”在这个民以食为天、人为美而活的价值尺度里，“美食和美色”果然是不变的硬性需求。

那这到底是款什么咖啡，既能带来视觉和味觉的双重享受，还能撩拨少女心，带来别有一番的新奇感受？

01咖啡还能这么吃！借爆款咖啡美食造惊喜连连

对于任何一个品牌，产品从来都是吸引消费者与之发生关联的第一触点。因此想要俘获当下年轻人的味蕾，产品的创新尤为重要。此次盒马联名永璞推出的咖啡变变变系列除了选中火爆年轻人圈层的生椰拿铁口味挑逗他们的味蕾之外，让咖啡能“喝”又能“吃”的颠覆创新，那可是花费了相当大的脑洞与巧思。

先看口味与造型的创新。以这款椰椰拿铁糯糯冰米糕为例，不仅口味上以生椰托底，更通过年轻人喜爱的糯叽叽口感搭配脆椰椰创造出独一无二的弹嫩与清脆碰撞的味蕾感受。并且在造型上也没有局限于传统的糕状，而是做成了一串串的可爱团子造型，创新力拉满。

不止于此，盒马还切中当下年轻人注重健康，爱吃又好吃的味蕾追求，打造了一款健康麦片——椰椰拿铁冻冻冻干麦片。永璞冻干咖啡粉与香浓椰子脆、拿铁冻干块碰撞出别样的味蕾感受，既可以酥脆干吃又可以搭配牛奶享受多变美味。

可以看到，盒马X永璞这两款咖啡变变变系列对咖啡口味呈现形式的创新，并没有局限于口味的创造，还通过对咖啡造型与食用方法的创新延展到了冰糕、麦片的美食圈子。这不仅带来了咖啡爱好者之外的年轻人圈层的喜爱，而且这种意料之外的创新也给喜爱新奇事物的消费者带来了连连“惊喜”，连笔者都忍不住拔草了一波！

值得一提的是，除了口味创意新奇大胆，在这两款咖啡变变变系列产品的包装上，盒马一如既往地坚持年轻化视觉沟通。包装设计命中当下流行的萌系画风，卡通盒马遇见可爱绵羊直接落到了年轻女性的审美阈值上，俘获一波颜控少女心。

从口味到造型，再到颜值对年轻人的全方位拿捏，想不火都难。

本就爆火的生椰拿铁口味与盒马在产品上的创新不仅自带热点体质，一经上市便在社交媒体引起了不少网友的关注和热议。更在颜值经济与她经济风潮的助推之下，让此次盒马X永璞的跨界引发大范围关注。

毫无疑问地在微博、小红书上引发了一波种草风，众多KOL、网友围绕“咖啡的美味更多可能”引发话题传播与商品出圈讨论。有人说这神仙口味简直直戳我心，还有人表示，颜值高也就算了，这丰富的口感层次更爱了......显然，在追求颜值与新奇口感的当下，盒马X永璞咖啡变变变系列俨然成为美食界的少女心新宠。

02周边也能玩出花

造一个和年轻人对话的载体

当然，盒马X永璞这波跨界创新不止在口味上，在产品周边上也花了心思，玩出了新花样。

比如随此次跨界打造的一款全国限量7000份的超萌茶点托盘周边，同样在社交媒体引发了一阵种草。

柠檬蜂蜜

在笔者看来，这款小巧的茶点托盘，在以萌系设计精准切中当下年轻女性审美喜好的同时，更借此让品牌进入当下年轻人热衷的下午茶场景之中，进入年轻人的生活语境，成为品牌链接消费者的新触点。

如果我们把时间线拉长，会发现盒马在每一次的跨界中都通过周边搭建了与年轻人用心对话的新形式。比如去年同样和永璞合作“小房子”咖啡，打造的两款萌萌哒到极致的卡通吸管极度契合年轻人的消费场景，在网络上引发了一轮“吸管社交”，稳站年轻人的社交C位。

还有和RE调香室打造的春日下午茶“春日香气”香氛蜡烛，在深入到年轻人时令踏青场景之时，更拉满了春日气息的氛围感；以及和鸡尾酒品牌WAT联名打造的社畜包包亦成为年轻人必备单品，“忙着XX”的系列文案在戏谑调侃中直戳年轻人的生活之外，更是对话年轻人大胆做自己的精神鼓舞。

可以发现，盒马在用心做每一个跨界产品的同时，也在用心做着每一个跟消费者沟通的周边。无论是超萌茶点托盘的下午茶场景，亦或吸管社交，还是香氛蜡烛的氛围感营造、社畜包包对年轻人生活的鼓励等等.......在wow！盒马联名系列中，每一个周边不再只是让用户薅羊毛的福利，而是品牌用心对话年轻人的呈现新载体。

这在很大程度上区别了市面上将周边完全置于赠送小样、加赠等纯福利的配合跨界的“边缘”玩法，盒马不止借周边营销打造了从种草到拔草的完整营销链路，更大意义上是借周边搭建了和年轻人对话的新载体，让品牌对年轻人市场的精准洞察找到了落点。

03引领消费新趋势让品牌成为年轻人的追新消费场

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对于年轻人而言，对新事物、新体验的追逐与喜爱已然成为常态化特征。这反映到消费端则是，当下年轻人越来越追求新产品、新趋势的常态化消费。据《2021线上新品消费趋势报告》显示，每三个中国消费者就有⼀个在买新，每⼗个中国消费者就有⼀个重度买新。

以此来观照wow！盒马联名系列跨界永璞推出咖啡变变变系列，其正是迎合当下咖啡经济创新趋势，站上萌经济、少女心趋势风潮，以大热咖啡口味mix美食创新对咖啡消费趋势的创新引领。

延续同样的趋势引领基调，细数过往wow！盒马联名系列案例，这种基于年轻人消费洞察和趋势的研判，早已贯穿于每一次跨界之中，盒马的趋势消费场一直走在前头。比如今年六一跨界《天线宝宝》出品4款冰面包同样是源于对当下萌经济与少女心流行风的趋势洞察。再如从迎合微醺经济破圈联名WET开启夏日微醺派对，到跨界RE调香室打造春日下午茶，再到联名花知晓带来可以吃的腮红团子，无不是盒马在对氛围感经济的洞察之下，用“味蕾”的创新式表达。