年销售超10亿，多爆品全网第一，皇家小虎黄飞勇：什么才是“超值产品主义”？

文字:陈文茜

来源:浪潮新消费(ID:lcxinexiaofei)

过去两年，因为消费者居家消费习惯的养成，预制菜行业成为疫情期间少数持续火爆的行业，与之伴随而来的，是大量的资本和创业公司的涌入，一时行业热闹非凡也在加速内卷。

然而，进入后疫情消费新世界后，我们发现，之前迅速涉足的品牌，大多陷入了没钱烧、没用户粘性的窘境。除了抓住新的机会，我们实际能做的似乎不多空。

只有少数品牌发现了当前行业的核心，在前期、中期和现阶段打了一场真正的硬仗，把产业链的效率和用户价值提升到了一定的高度。

前不久年销售额突破10亿元，多爆品销售额全网第一。赢得新一轮融资的皇家老虎是一个异数。从香肠、手抓饼等基础品类的重构，到覆盖下沉市场中的“物超所值的产品主义”，以及庞大的线上量和利用多个仓库就近发货提高履约效率，这个预制半成品品牌已经能够克服很多环境障碍，后劲越来越大。

皇家老虎黄

在近期的“回望2022，走向2023”及疫情后的消费新世界系列直播访谈中，浪潮新消费深度对话皇家老虎黄，深度分享了他对预煮菜品和半成品赛道的独到见解、供应链端的打法以及全渠道的运营逻辑。

黄提到了对御虎创业道路的三点思考:

第一，只要你努力，做扎实，到处都有出路；而你要追风，可能到处都是陷阱。可以慢慢走，可能会错过很多机会，但是机会永远不会错过。

第二，中国食品行业更广泛的规模来自于一线到五线更广泛人群的日常消费。其实没有什么特别复杂的概念方法论，就是把符合商业效率和产品逻辑的基础东西做好，但是把细节做好是很难的。

第三是如何实现产品价值？是利润，是商品成本，是流量成本，是性能成本，需要不断优化和坚持，才能让消费者感受到真正的增值。

相信这个品牌的朴素思考和系统实践，对于正在各个消费细分赛道探索的品牌高层们来说，都会有不一样的启发。

01入局预制半成品赛道，品类选择的底层逻辑是什么？浪潮新消费:今天大家提到预制菜更多是在聚餐场景，做酸菜鱼之类的大单品。为什么御虎要从香肠和中式点心这两个品类切入？有哪些差异化的思想？

黄:虽然我们称之为预制菜品，但预制菜品只是经营类别之一。皇家老虎实际上经营冷冻半成品，其中包含预制菜肴。

预制食品是这几年大家都在玩的一个概念，但更准确的定义是我们用冷冻半成品做什么。

从宏观经济的角度来看，冷冻半成品的赛道很大，我国冷冻产品的利用率还处于初期，低于发达国家。近年来的疫情进一步加速了中国冷冻半成品行业的增长。

这个赛道现在的增速其实很快，未来行业预测都是万亿量级。

从中国目前的情况来看，中式预制菜还有很长的路要走，但是很多冷冻产品是可以直接带进家庭的。我们选择做冷冻半成品，最初从香肠开始，主要是考虑市场容量和需求。

全世界的人都喜欢吃香肠制品。美国有热狗，德国有熏香肠。这是人们千百年来形成的独特的保存食物的方法，决定了这个品类更容易被用户接受。

中国各地都有香肠制品，比如南方的广式香肠，四川湖南的熏制香肠。该香肠比其他香肠诞生的晚，但却迅速走红，积累了大量的线下用户。

目前国内卖的最好的香肠是火腿肠。我们分析的时候，认为它的生产工艺和方法比较传统，对于消费需求有一个升级空。

我们首先想到的是，能否在火腿肠价格的基础上，从淀粉香肠升级为香肠。不是升级到特别高大上的高端产品，只是蛋白质含量更高，对人民更安全更健康的香肠。

按照这个逻辑，我们的产品选择框架有三点:

一是已经验证的潜在品类，比如线下销售；二是场景足够广，比如高频早餐刚需的场景，有足够的市场空；第三，供应链匹配可以满足我们对高品质和高性价比的要求。

垂直做好爆款产品后，我们还会横向开发。比如香肠，会开发质量更高、口感更丰富的产品，这是我们切入市场的思路。

浪潮新消费:今天看来，这条赛道并没有跑出一个有特殊记忆点的大头，逐渐回归正常发展。以和鲁为代表的京派风格也验证了一些东西。这个过程中有哪些让人过于乐观的事情？这条赛道真正的机遇和困难是什么？

黄:我们之前研究过趣店和小费英雄这两个品牌，发现他们有很多成功的地方，但是也有一些困难。很多用户对自己的产品比较满意，但是再次购买的时候就会出现一些问题，因为这些对自己产品比较满意的人往往不会经常下厨，而预煮的菜也不是这群人的刚需。

这些人有很多选择，比如点外卖、买预先做好的菜或者买其他产品，很难培养用户的购买习惯和忠诚度。

如果做好的菜不能回购，可能是模式有问题，希望先选的品类是高频刚需。

但这个赛道也有机会，机会来自于中国冻品的商业形态既完美又非常不完美。

之所以完美，是因为这条赛道有很多成熟的选手，比如双汇、三全、思念、安靖等。他们线下工作很多年了，做得很好。海豚族

安靖去年线下营收已经上百亿，发展速度非常快，因为找到了增量市场，同时教育了市场。

但是这个市场也是很不完善的，因为线上的冷冻赛道既没有传统的老板，也没有新的品牌。

传统的冻品模式是通过经销商，从区域代理商到省级代理商，再到市县代理商，最后到终端消费者。整个环节经过几十年的发展已经非常成熟。

我们观察到了这一点。由于线下市场相对成熟，我们选择从线上切入这个赛道。线上冻品最大的痛点就是性能问题。

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线上冻货性能本身需要泡沫箱加制冷剂，有一部分包装成本；如果码头再用冷链快递，绩效成本会很高。但如果终端使用常温快递，就要保证产品从仓库到用户手中不超过48小时，否则产品质量会受损。

最后通过距离解决时间问题，在全国多地开仓，就近发货，让90%的订单第二天就能到货。

但是为什么能建这么多仓库呢？事实上，建立一个仓库需要单个数量的支持。没有单量是不可能支撑这么多仓库正常运转的，所以首先要解决有单量还是先有仓库的问题。

御虎当时也很幸运。他在正确的时间从正确的渠道切入，迅速完成下单，开仓。他比别人跑得快一点，解决了行业最大的痛点。

我们的性能成本可以比行业低很多，所以有些产品支撑不了过去的性能成本，无法在网上销售。现在都可以卖了，行业也逐渐形成了正反馈。这里最大的困难是合同的执行。解决了这个问题，其他的事情就好办了。

浪潮新消费:直采C的冷仓数量不集中，成本高于B端。线上模式为消费者解决了哪些问题？

黄:第一，方便消费者购买；第二，消费者可以买到线下不容易买到的产品，性价比高。

比如我们的大香肠，线下卖至少三元，但我们可以卖和火腿肠一样的价格，对消费者很有吸引力。

而且有些产品在有些地方是买不到的，比如蛋挞这种看似普通的产品，在下沉市场可能很多人都没吃过。

所以这一块是空白市。我们刚开始做的时候，很多单品基本没有成交量，也没有做的特别好的玩家，但是用户有需求。我们深度解决了用户需求的问题，自然存在。

具体来说，我们先切差异化渠道，再找线上的解决方案，这样用户群体和商业模式就会差异化。

比如你想吃蛋挞，线下店能覆盖的半径只有几公里。任何地方的人都不可能随时享用产品，但人们有随时食用和在家制作的需求。这时候网购就很方便了。

所以我们抓住了机会，做了这个线上增量市场。之前冻品行业没有顶级玩家，因为业绩成本没有解决，大家都做不起来。

浪潮新消费:御虎之心可能是冰冻的半成品赛道，但很多人会觉得你是预制菜。中间预制菜很火的时候，你有没有受到市场人气高涨的影响？

黄:其实御虎从创业初期就明确了方向，就是要做一个增值的产品主义，做一个老百姓买得起、买得放心、买得下去的产品。

大方向确定之后，在我们运营的两年时间里，外部环境对我们没有特别大的影响。

我们看到了很多机会，也错过了很多机会，但御虎一直坚持的观点是，我们可以慢慢走，但我们永远不会缺席。

我们一步一步地走。我们看到一些机会，觉得自己可以做到，但最后可能做不到。

我们希望为用户贡献价值，先做我们应该做的，现在就服务好这些人再进一步迭代。就像我经常对团队说的，把细节做好是很难的。

其实我自己有时候也受大环境影响，但是CEO很厉害。他帮助公司不断修正，并给予了很多坚持。

没有他的坚持，这个团队可能真的改变了，但幸运的是，我们一路上没有遇到任何大问题。

所以核心是因为我们还没太追热点，自己的那一块还没准备好。追热点有什么意义？除非你做不到更好，这个时候可以考虑做其他的事情。

我们一直在说走一步看一步，精力也只有这么多。把现有的事情做好就好。

我们也希望能全力以赴做好细节，不要过分追求GMV和销量，而是秉承健康发展的原则。有时候，过分追求某样东西，收获并不大。

02

实现多爆品全网销量第一，

提升供应链效率的核心是什么？

浪潮新消费:刚才你也提到了“增值的产品主义”。皇家老虎全网多爆品销量第一是怎么通过这个东西体现出来的？具体落地过程中你是怎么做到的？

黄:增值产品主义分为两部分，第一是增值，第二是产品主义。

首先，如何实现产品价值？具体来说，我们把产品价格分为四部分，第一是利润，第二是商品成本，第三是流量成本，第四是性能成本。

我想确保公司能正常生存，所以必须盈利。其次，用户要想满意，就会用最好的原材料，签订大量订单。

我们的业务不同于其他业务。我们刚开始做香肠的时候，一次性下了30吨的订单。工厂表示从未见过这样的企业。

但实际上在我们前端销售能力的支持下，30吨的货足够我卖几天了，事实证明我们的判断是正确的。

另一方面，我们通过采购数量来降低成本，不会压榨供应商。很多人在没有利润的时候会碾压供应商，但我觉得供应商是一个完整的生态，需要和品牌实现共赢。

然后商品成本靠批量和自动化解决，流量成本来自我们的运营能力。

我们电商团队做了快20年了，算是第一代电商了。刚开始有一定的运营能力，能以较低的成本获取流量。

最后是绩效成本，我们采用全国多仓配送的方式，用普通快递实现次日送达的效果，减少了一部分快递成本。

所以每件商品都比其他商品便宜一点。再加上产品做得好，老客户又不断购买，降低了流量成本，形成了正向循环。

量大了会进一步反哺我们的供应链，形成规模效应，效率会提高。

我们的立场一直很明确，就是要做中国大众消费者的生意，同时要升级消费，让老百姓从过去吃得饱、吃得好、吃得放心。

但我觉得中国食品行业更广阔的体量来自下沉的市场，在概念方法论上并没有什么特别深奥的东西，就是把符合商业效率和逻辑的基础的东西做好。

御虎的成长来自于对一切的坚持。不断优化产品、性能、流量的最优方案，为更多的消费者带来更多的增值产品。

新消费浪潮:这两年大家谈的还是新人新需求。从你的角度来看，商业进化的本质是否在于底层效率迭代？

黄:其实这个时代大一点的企业只有两种钱好赚:

一种是高效赚钱，比如沃尔玛把零售利润率拉到35%以下，赚钱，让用户受益；还有创新，比如苹果颠覆时代，很厉害，很伟大。

我觉得最持久的商业模式就是高效赚钱，我们也在做效率的最优解，不断提高效率。

很多人说御虎有什么绝活，其实我们都是踏踏实实做事的，没有什么绝活。

浪潮新消费:你觉得效率还大吗？数字效率的曲线越来越平滑，好像达到了边际递减效应，可以差异化的地方可能不会太多。

黄:我认为还有很多优化的空间。你的规模效应越大，你能优化的东西就越多。

比如你一天只做一吨货，优化对你成本的影响不会特别大，但是当你一天做100吨货的时候，再优化就真的能看到效果了。

所以随着规模效应越来越大，你的优化动作会更有逻辑性，我们也不会刻意去做这些事情，需要调整的时候自然会解决。

浪潮新消费:很多新品牌达到一定规模后面临效率问题，在供应链和行业做成本优化。如何看待两种不同的路径:先通过流量解决后端问题，再从一开始就专注于后端建设？

黄:我觉得没有对错之分。皇家老虎有皇家老虎的做法，别人有别人的做法。

本质就是手里有多少东西就做多少东西。你可以边做边优化。可以先优化再做。没有谁对谁错。

我觉得真正的对错在于对用户的态度是否真诚。如果大家真心对待用户，那就对了。

浪潮新消费:最近和很多品牌谈过。很多人似乎在回归大单品的逻辑。有的放弃了很多为渠道定制的SKU，有的砍掉了性能平平的产品。好像都有一个收藏动作，包括曾经像是地方美食的SKU，还有一些中式预制菜。现在看来，他们完全专注于香肠这一单一产品。

御虎在品类拓展上有没有踩过什么坑？它今天坚持的策略和原则是什么，有哪些陷阱需要警惕？

黄:肯定有坑。我们也有表现不佳的SKU。谁也不能保证谁上来就是最好的。

我们的方法是边做边优化。比如皇家老虎的手抓蛋糕，2021年在品类中排名第一，但是这款产品的复购率明显低于其他产品。

从逻辑上来说，手抓饼是整个冻品行业最快的单品，那么为什么这个产品的复购率达不到要求呢？

我们坚持做消费者认可的产品，其中一个核心指标就是复购，所以当时看到这个产品复购这么差，就立马下架，重新思考该怎么办。

我们回去调查发现，手抓饼其实很早就风靡全国，只是后来人们不再那么喜欢了。

这是因为早期手抓饼是用猪油进入中国的，猪油中含有肉。但是后来为了降低成本，业界把猪油换成了色拉油，肉去掉了，成功的变成了煎饼。剁椒怎么做

于是我们重新梳理了一遍，让产品回归原貌，把手抓饼做成猪油酥，不断用合适的油面比进行验证和测试，最终做出了一款我们认为值得用户使用、价格合适的产品，然后重新拓展市场。

因为我的价格比别人贵，这次可能会慢一点，但是随着时间的推移，复购率开始变得正常，慢慢回到第一。

所以要回归本质，思考产品应该是什么样的。只要坚持做下去，时间会证明一切。

浪潮新消费:御虎的路径和很多品牌不太一样。一般的路径是先有一个洞察，洞察之后找到一个痛点，然后解决它，做出一个优于市场上其他解决方案的新产品。

而御虎似乎是先解决效率上的问题，解决了发现光有效率是不够的之后再重新定义产品。

黄:是的，但是有时候没有那么多的创新。中国人吃的精华就是那些东西。关键是如何坚持做自己认为对的事情。

当用户给你积极的反馈，你的生意就建立了。当用户没有给你正面反馈的时候，你的生意就不成立。

我们很多单品卖的不一定比同行低，因为好吃，成本那么贵。没有办法，因为我们做的是性价比，不是低价。但只要复购率正常，消费者认可，我的产品就是对的。

如果复购率异常，我会重新思考产品解决方案，从细节上不断优化产品，从而形成正向循环，产品的流量成本会越来越低，复购会越来越好。

食品行业是不可能暴利的。这个行业注定你很难做出超高毛利的模式。我们做的是先稳定基础市场，然后在此基础上优化。

浪潮新消费:很多人说品牌只有一炮。你认为御虎的创新有滞后性吗？市场会给你几次调整的机会吗？

黄:这个问题可以及时解决。有时候做的不好，可能会伤害一些用户的体感，但是只要你继续优化，用户还是会给你机会的。

为什么我们的回购率越来越高？因为用户一开始买你的，后来买别人的，最后发现是御虎最好的，所以一直买你的。

因为手抓饼这个品类是体量最大的品类，做一个品牌很难，但是我们会先梳理行业痛点，找到不同的机会和市场，再慢慢做。时间久了就能做好。

03

重复品牌全球运营方法论，

如何有序地解决更本质的问题？

浪潮新消费:全球化运营在今天应该也是共识，但很多品牌可能还是面临单一渠道的实力，其他渠道效率一般。这样的收入结构继续强化强势渠道的投入和地位，可能会陷入死循环。御虎是如何做好多渠道爆发的？

黄:我们每个渠道都是独立运营的，每个渠道都有一个团队单独做，根据渠道不同的运营策略单独运营。

其实运营只需要明白三个问题，一是平台想要什么，二是用户想要什么，三是商家想要什么。明白了这三个问题，你就知道在这个平台上怎么操作了。

拼多多、淘宝、JD.COM、Tik Tok有不同的需求和权重逻辑。我们应该根据平台的不同特点独立思考和运营，而不是什么都混在一起，制定有针对性的运营风格。

新消费浪潮:预制菜的火热其实是疫情推动的。今天这个因素消失后行业会进入怎样的新常态，你对今年有什么期待？御虎会做出怎样的节奏调整？

黄:预制的盘子实际上已经被加热了一轮。经过这一轮发展，大部分企业都会稳中求胜，行业一定会出现百花齐放的盛况。

我相信每个企业都会探索自己的管理之道，没有人能给出真正的最优解。目前大家都是摸着石头过河。毕竟中式预制菜才流行这么多年。

御虎现在做的是冷冻半成品，和中国的预制菜有些不同。我们始终坚持自己发展，服务好现有用户，然后吸引更多新用户成为我们的粉丝。

同时我们也会探索更多的发展渠道，线下等渠道会尝试，最后我们会走自己的方向，而不是追逐预制菜的热情。

我觉得只要努力，到处都是风口，如果你想追风口，可能到处都是陷阱。

而且我们不认为有任何竞争对手的说法。大家都在共同努力拓宽行业的宽度，让行业覆盖和服务更广泛的人群。

浪潮新消费:最后我们也整理了一些消费创业者的问题。第一个问题是，从产品上看，香肠并不是一个新的品类。为什么这两年爆了？

黄:香肠之所以能火，是因为它满足了用户的需求。这几年香肠被市场教育，用户的每一个需求点都已经很明确了。

比如什么样的香肠应该是无添加的，什么样的淀粉香肠，用户心里都很清楚，也知道自己有什么样的消费能力可以买到什么样的东西。

而且大家都爱吃香肠，消费频率很高。以前大家都以为只能线下买，现在带回家自己做其实挺方便的。

浪潮新消费:第二个问题，今年对很多人来说可能有特殊的意义。你今年的节奏会和前两年不一样吗？

黄:会有一些调整和变化。比如今年会继续探索测试线下的模式，各渠道的占比也在经营策略上做了规划和调整，主要是渠道的拓展。

另外，产品方面，我们会考虑做一些新的产品和品类。虽然看起来变化不大，但是在这个环境下变化很大，我们的工作节奏和组织也有了一定的调整。

浪潮新消费:第三个问题，你们是像安井一样线下设经销商还是像线下专卖店一样搞加盟连锁？

黄:御虎会看哪条路最快，测试最高效的组织模式，小步快跑，快速迭代。先多条腿走路，不断收集反馈优化。

我们没那么急着做线下，线上还是有足够的成长空的，不代表线下没有增量。

新消费浪潮:第三个问题延伸后，你对这两条路径有什么期待吗？哪个更有可能是你先跑出来做得更好？

黄:我看好to b的业务。C端的预制菜需求还是比较少的，大头还是来自B端的餐饮。

所以我们更看好to B，希望御虎经过几年的发展，线上线下能够走平。

当然，我们也会认真对待每一个我们想做的渠道。我们希望一开始就开创一个渠道，在开创一个新渠道的时候，一定要和老渠道持平甚至超越。