海伦司的酒要醒了

文:任雪云

来源:最有趣的funtalk (ID: ifuntalker)

看来这是海伦斯，一个酒馆的悲伤时刻。

前几天，海伦公司创始人兼董事长许钟兵发了一条朋友圈，里面写道，“我越来越觉得蚂蚁的努力没有意义。”“即使疫情不在，我也再一次被奋斗的意义搞糊涂了。”

(图片来自微博)

那句“去你妈的M”，许说到“自我奋斗的人生”，而他努力的目标写得清清楚楚。“中国总要有连锁企业，就像世界上最牛的连锁企业一样，也可以一年做一千个英雄，为国争光。”

听起来，对于一个连锁企业来说，许的成功就是开一家店，开一家店，再开一家店。这也是属于海伦斯的速度和激情。在外界看来，它曾经在食用油的新消费轨道上飞翔，夹杂着Z世代的概念和酒精的味道，让人很骄傲。

早在2005年，70岁的老兵许在老挝开了一家酒馆，赚到第一桶金后回国发展。2009年，我们在北京五道口附近的东升花园以一年20万的租金接手了一家要转让的店铺，开启了海伦公司在国内市场的故事。

之后的十年，海伦斯以慢跑的速度进入微醺的赛道，直到2018年，黑蚂蚁资本管理合伙人于和进入这里。

在多家媒体的公开叙述中，许以“上市前不需要融资”为由拒绝了投资，直到被多次走访所感动。于是，在冲击港交所的7个月前，海伦斯终于完成了第一次也是最后一次私募市场融资，由黑蚂蚁资本牵头，CICC资本紧随其后，总金额3300万美元。

然后就是一路狂奔。从开店数量来看，2019年海伦斯新开酒馆93家，门店总数100家；2020年新店104家，仅关闭3家；到2021年，开店速度会更快，一年激增452家。

这个速度的结果是，2021年9月10日，港交所敲钟后几个小时，海伦斯市值涨了300多亿。这成为许创业生涯中的一个亮点时刻。

然而，时隔一年半，海伦公司却面临着市值失衡、扭亏为盈的局面。2021年，其净亏损达到2.3亿元。需要注意的是，2021年整个中国市场会相对有序，线下商家受疫情影响较小。

谈到许的朋友圈内容，中国食品行业分析师朱认为，这些内容被一些人解读为许喊出了食客的心声，也被多方认为是海伦高杠杆操作的必然结果。

门店数量飙升的背后，是海伦同样飙升的负债率。招股书显示，其负债率始终在80%以上。2018年末、2019年末和2020年末，公司流动负债净额分别为6580万元、9820万元和1.68亿元。

客观来说，海伦的公司在上市前有一定的自我造血能力，这也是当时许拒绝融资的原因。但自从接触资本后，为了上市，获得更高的市场份额，全直营模式的改变和门店扩张的加速，让海伦陷入了利润和规模的两难境地。

新消费之火白烧了一段时间后，这种困境绝不是海伦独有的。此前，受海伦斯概念的启发，一夜之间街上出现了许多酒馆和小酒吧。

比如杭州的高档酒吧瘾君子，曾经在全国密集开设平价酒吧“醉先生”。他们的店员告诉醉华，2021年9月，全国有8家店，而现在，这个数字变成了3家。

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陷入资本游戏

在年轻人、酒精和社交等性感关键词的编织下，小酒馆生意搅动着人们的神经。

更何况，在中国，这是一个相对庞大且极度分散的市场。数据显示，2015年至2019年，中国pub行业收入增长8.7%，2019年达到1179亿元。据预测，2025年全行业将达到近2000亿元的市场规模。

与海外成熟市场相比，在酒馆数量上，2019年，中国每万人只有0.3家酒馆。如果中国每万人的酒馆数量增加到英国、美国、中国台湾省和中国香港的渗透水平，对应的酒馆数量分别达到99、28、21和14家，增幅巨大空。

同时，根据2020年的营收统计，中国pub行业前五大企业的集中度仅占市场的2.2%。其中海伦斯以1.1%的份额占据第一。

以规模换取利润的商业模式，让无数创业者趋之若鹜。在朱看来，在中国整个酒吧行业尚未形成“巨头”的时候，海伦斯迅速增加酒吧数量，是为了实现品牌化和规模化，抓住自身发展的有利时机。

如果说小酒馆生意受到追捧，那是来自于市场空之间的吸引力。但一旦深入到酒馆本身的运营，这种商业模式显然不如行业预测数据。

从成本上看，人力、原材料、房租永远是餐饮业绕不过去的三座大山。

海伦斯2021年年报数据显示，去年原材料和人工成本达到5.8亿元，同比分别上涨115%和222%，远高于门店数量和营收的增幅。同时，租金成本上升至2.2亿元，同比增长120%。

人力、原材料、房租成本高，需要海伦不断增长的营收来平衡。但从单店销售额来看，2019-2021年海伦斯收入增长有限，导致利润率不增反降。

财报数据显示，2021年海伦斯酒馆(营业天数≥200天)同店、单店日均销售额为1.18万元，较2020年的1.09万元增长8.2%。从营业利润率来看，2021年海伦斯二线城市、三线城市及以下城市分别为16.92%和23.25%，低于2020年的21.33%和26.44%。

当然，不可否认的是，一个连锁品牌的成长和估值在一定程度上取决于其门店能否持续扩张。但是快速开店可能面临的问题是多维度的，比如服务和体验的恶化，门店利润的摊薄。

当然，更糟糕的是，扩大经营杠杆的商业模式在正常的经济周期中仍然可以抵御风险。一旦“黑天鹅”到来，这种发条式经济将面临错位的风险。

根据海伦的招股书，其新开门店的第一个盈亏平衡期将是2020年的三个月。在疫情阴云笼罩下，这个周期可能会拉长。2021年，海伦斯的租赁负债从2020年的5.39亿元增至12.46亿元。租赁负债增加的主要原因是酒馆营业性质增加，酒馆数量增加是其他费用增加的主要原因。

去年，餐饮巨头海底捞“吃”下了上市以来的首次巨亏。同时，经过2020年的抄底扩张策略，最终停止了高速的门店扩张，2021年关闭了276家非“优质”餐厅。

随着“黑天鹅”的频频出现，靠规模换利润真的越来越难了。

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利润寿命和成本脆皮年糕

翻台率被视为餐饮生意的命脉，但在酒馆的范畴内并不完全成立。

作为一种依赖于沉浸式线下场景的消费类型，顾客到店大多是在晚上，不存在吃完就离开酒馆的可能。海伦的招股书数据显示，2018年至2020年的日均换手率分别为1.8、2.5和2.32。同期海底捞的换手率达到了5、4.8、3.5。

不过，虽然海伦的离职率略低，但其毛利率并不低。东北证券数据显示，2020年，海伦斯毛利率为66.82。其他知名餐饮企业中，海底捞(中国区)为57.10%，呷哺呷哺为60.95%，九毛九为61.90%。

"我们供应便餐，但不做饭。"海伦斯上市当天，在武汉召开新闻发布会的海伦斯前执行董事张博在回答记者提问时给出了坚定的答案。一位接近海伦斯的业内人士也向醉石表示，以海伦斯的商业模式做餐饮是没有必要的。

这样排除餐饮、驻场音乐人、DJ等复杂元素。，海伦的利润赌注是“精简产品”。根据海伦斯很多店的菜单，除了酒和饮料，还有6种左右的小吃。

所以首先要压缩的是人力成本。九千中泰的采访显示，以沈阳为例，海伦公司单店运营成本相对较低。从人力成本来看，一家店的人员配备基数维持在一个领班、一个班长、七到八个前台员工和两到三个厨房员工的组合。

根据郭进证券的计算，海伦公司员工的平均雇佣成本仅为5.3万元。比如太二、渔王、欢聚人均花费在7.2万元左右，海底捞则高达9万元。四川麻辣烫

看其产品，海伦自有品牌瓶装啤酒价格基本在10元以内，甚至低于零售超市。在科罗纳、青岛、百威等第三方品牌中，其价格也低于同类酒馆。

醉花搜索大众点评数据发现，海伦公司人均消费在70元左右。10元的啤酒，89元的四人套餐，海伦的低价诱，做到了与下沉城市大学生、年轻人需求的精准对标。

但是，价格低不代表毛利率低。2018年开始，海伦斯推出了自己的产品。通过第三方厂商代工，去掉中间商赚取差价的环节，实现更高的毛利率。海伦的招股书显示，2018年，自有产品的毛利率达到71.4%，是第三方产品的1.8倍。

即使与同品类相比，自有产品的毛利率也高于乃雪茶(约62%至65%)和咖啡巨头星巴克(约67%至68%)。

根据长桥海豚投研之前的测算，海伦斯的单店盈利能力好，可复制性强，在成熟门店层面的营业利润率可达30%左右。扣除总公司费用后，门店利润率估计达到14%至16%。在行业内，可谓是翘楚。

可以说，优秀的单店模式极大地支持了海伦斯走上加速门店扩张的战略。但这个周转率低、价格低的企业，也面临着再租赁经营的压力。

经过短暂的爬坡期，太多不可控的内外因素开始将其拉离正轨。当然，目前的疫情肯定会进一步增加这家酒馆的压力。在这个组织中，承受压力最大的当然是许。

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价格只涨了90美分。

海伦的快乐来自于“我和隔壁帅哥有一桌”的现实。

如果酒馆的商业逻辑是连锁酒类零售商的话，喝酒就是一个耗费大量时间的生意。所以，考察它底色的本质，它卖的是一个又一个的社会场景。

2012年，许将海伦定位为“年轻人的社交平台”，尤其是大学生。围绕年轻人的交友喜好也开展了一系列活动，比如推出小程序，帮助机会均等的客户做桌子、社交，然后线下切入高校社团，通过赞助社团活动提升品牌知名度。

餐饮企业在试图增加收入时，除了增加门店数量，也增加了单店收入。商店增加收入的方法一方面是让消费者购买更多的产品，另一方面是提高产品的单价。

炒河粉的做法

经济学上的出行量和涨价是矛盾的。而且根据海伦公司的招股书，海伦公司有一半以上的酒馆都设在大学周边，大学生没有收入，所以对价格极其敏感，涨价幅度很小空。

如果不想失去原有的客人，海伦斯这样的连锁酒馆很少会选择第二条路线，这就限制了海伦斯的想象力空。

前段时间，在百威、科罗纳等品牌宣布涨价的同时，海伦斯也宣布涨价，最高涨幅9分钱。所以海伦斯也“小题大做”地发了道歉信。

然而，尽管如此谨慎，年轻人毕竟是善变的。

此外，在2021年年报的业绩说明会上，海伦表示未来可能会独立供应链，这应该也是对海底捞的致敬。毕竟公司多了，资本故事也就多了。

让我们回到许的烦恼上来。海伦的公关部在回答“最多的话”的问题时表示:“有一定的疫情影响，但各地暂时停业的店铺已逐渐恢复营业。下一步公司怎么调整还在讨论中，大方向不会变。”

这家酒馆并没有像一些网友担心的那样准备躺着。但是否会像许梦想的那样，一年开1000家店，还真的需要再讨论。

正如朱所说，连锁店现在注重的是效益最大化，成本最小化，单店利润最大化。上千家店忽悠资本还行，但一旦到了市场层面就不行了。