抖快B红，10年困局

来源:IC实验室(ID: InsightsClub)

最近发现一件很有意思的事情。

前段时间，小红书十周年，创始人毛做了十周年分享演讲。在演讲的最后，他提到，小红书存在的意义在于，它以科技为笔，以人文精神为墨，勾勒出人间烟火，最能爱抚普通人的心灵。

且不说这句话是否选错了。就在他说完这番话的几天后，Aauto quicking商业化负责人王建伟也在上海暨Aauto quicking创作者大会上提到，形容Aauto quicking最贴切的一句话就是“人间烟火最能打动普通人的心”。

只能说，中国网民真的应该多读读《唐诗三百首》。

虽然大家都以凡人为例，但是大家当然都认同，Aauto Quicker提到的凡人和小红书提到的凡人绝对不是同一类人。

在“凡人论”的背后，我们会发现，现在中国互联网最主流的平台，对自己的定义也是一样的。

从slogan可以看出，a auto faster是“拥抱每一个生命”，Tik Tok是“记录美好生活”。看似轻微碰撞，但你要知道，Aauto Quicker上一个口号叫“记录生活，记录你”。

这是一个真正的肿块。

至于小红书，海淘电商时代结束后，小红书换了三个slogan，分别是“天下好生活”、“标记我的人生”、“两亿人的人生体验，尽在小红书”。

这还不是全部。别忘了还有个微信视频号。slogan也很有特色，叫“记录真实生活”。

很难生活在一起，不是吗

或者让我们来个最简单的:所有你感兴趣的视频都在哔哩哔哩。除了那句被红宝书打了，至少不是“你感兴趣的生活都在哔哩哔哩”吧？

本期我就来说说这些互联网平台和“凡人”的关系。

01

几年前，我和几个在北京做互联网的朋友聊天。当时，Tik Tok和阿奥特莱斯正在争夺市场份额。聊着聊着，一个朋友用六个字总结了两家公司的定位:“宇宙篇”“人手篇”。

网络上经常说“宇宙带”这个名字。Byte早期的核心产品上了今日头条。公司主要办公地点在“宇宙中心”五道口附近，气质高傲，国内外各互联网巨头都在抢生意，发展非常快。被称为宇宙工厂是有道理的。

“人手”这个词很有新意。

你会发现，Aauto Quicker，一家公关和营销的公司，总喜欢强调在它的平台上能看到真实的生活，真实的世界，每个人的生活。我翻了翻广告案例的网站，发现几乎所有Aauto faster的广告都有类似的画风。我就挑几个，让你感受一下。

“你的小生命是值得记录的大事件。”

“500个家乡在阿奥特更快”

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"在Aauto，我看到了各种各样的生活."

“在汽车快十年，为了更好的生活”

当然，我并不是说a auto quickent是在吹牛，而是a auto quickent的公关方式如此有特色，非常适合这家公司。从2015年开始，Aauto Quicker就被贴上了“接地气”、“土气”、“下沉”、“把自己炖在铁锅里，用鞭炮炸裤裆”的标签，听起来不那么正面。

然而，同样的事情可以用另一种方式来说。接地气才叫真，沉得住气才叫人生，土里土气才叫生活。听起来不是好多了吗？甚至有点高，适合央视？

两年前，Aauto quickless还出了一本叫《Aauto quickless人类学》的书，告诉你我们这里有最真实最全面的人类样本。

这是一个强大的品牌营销技巧。

而这个技能后来被Tik Tok、小红书、视频号学会了，告诉你，千千有千千万万的用户，大家都是来记录真实美好的生活的。

按理说，这些平台上的dau数以亿计，每天产生的内容文章数以百万计。所以没问题，但是综合起来就很奇怪了。

既然你们都是真实的生命，世界上的各种事物，为什么要有四个呢？一个还不够吗？

02

不得不提的是，如今更大的平台，尤其是算法驱动的视频内容平台，越来越像了。

在我看来，无论是slogan的车祸还是公关都变得像复读机一样，都只是表象而已。当所有平台都在逐渐做大，越来越通用化，结果就是平台之间的差异化越来越少。

如今，Aauto Quicker日活跃用户近4亿，月活跃用户超过6亿。这是什么概念？中国的网民数量不到11亿，其中大约一半的人每月至少使用一次Aauto fast，超过三分之一的人每天都使用它。Tik Tok月收入超过7亿，哔哩哔哩超过3亿，小红书刚刚超过3亿。

这意味着，从绝对意义上来说，无论是哪个平台，都足以称自己的用户为中国网民的基本盘。

既然大家都是基本盘，自然会有点像。

从历史上看，“通用化”是几乎所有平台发展的必由之路。在泛化之前，它们更多地被称为“社区”。

什么是社区？社会学家有上百种不同的定义，但大多数都包括一定的人群、一定的地域、一定的文化、一定的组织类型，以及由这些要素构成的社会生活共同体。

网络上对社区的定义也差不多，只不过地域变成了cyber 空，可能是网站，可能是app，也可能是聊天群。

一般来说，互联网社区有三个核心要素:人、共同的文化、一定的互动方式。

早期的PC互联网时代，有很多社区，从大型的、综合性的论坛，到专注于某个兴趣的贴吧，甚至不同城市都有基于本地人的线上社区。

这个时代，人群大小是次要的，共同的文化才是最重要的。

甚至可以说，在那个网络不普及的时代，只要你能上网，成为网民，就大概率有一定的文化共识。所以，社群是很容易建立的。

网络社区的互动方式是协作。

在网络社区的初级阶段，几乎都有很强的合作性。比如早期，很多论坛和社区一般都会建立类似的数据库。数字论坛有各种数字产品的模型数据库，体育论坛有球员和球队的信息，这些都是社区成员合作建立的。

此外，通过协作和内容创作，社区弥补了很多在大众传媒领域无法获得的信息，比如游戏、动漫等等。最终，许多在线社区在互联网上变得信息丰富。

当然，社区管理，类似于论坛版主建立社区系统，管理发帖和删帖，也是一种协作。

即使是今天的主流平台，如哔哩哔哩、知乎、大众点评，早年也有很强的协作性。大家在这里分享资源，积累知识。可以说，社群是一种真正具有乌托邦属性的东西。

03

关于社群泛化这个话题，我在网上看了很多分析，大部分都是针对人群的扩大，导致社群文化的淡化。

这话没错，但这个论点缺少了一个关键节点，就是互动方式的改变，也就是人不再合作。

我们经常低估合作的重要性。协作的本质是一种创造，而创造是非常困难的，尤其是在没有经济利益驱动的情况下。

即使协作是一个社群的核心交互模式，也很少有成员能参与协作并产生积极的价值。随着社区的发展，越来越多不合作的人参与进来，会增加合作者的压力。

这个属性在论坛时代非常明显。用户越来越多，版主不得不花更多的时间管理论坛，删除水帖，维护秩序。甚至不得不设立专门的水域，扩大管理队伍。

此时，协作作为一种交互方式所维持的社群将达到其能力的上限。

接下来的路无非三条，就是在人群中，共同文化，合作，放弃其中一条。

放弃人群意味着不接受新成员，保持原有的写作风格和文化身份。短期来看，社群可以成为一个小而美的存在，但长期来看，也意味着没有新陈代谢，最终会消亡。这是自杀的选择。

放弃协作，意味着不追求社区成员的价值输出，也不追求成员之间的社交联系，最终失去社区的属性，成为非用户主导的产品。最典型的就是优酷，从一个可能成为中国YouTube的网站变成了电视台。

最后是抛弃共同的文化，也就是不再追求共同的价值观和审美偏好，逐渐走向多元化。但一旦放弃文化，我们就失去了一个社群最依赖的“标签”。没有共同的文化，为什么大家要聚在一起合作？

知乎当年的公开注册和哔哩哔哩去二次元都是典型案例。

那么社群的泛化是不是注定无法解决？

这里我们引入一个新的概念，叫做平台。

04

关于平台的诞生，要从交互方式说起。

在社群中，如果总有几个人能够参与协作，产生价值，那么这些人就会和普通的社群成员区分开来，成为两个物种，造成他们之间新的不平等关系。

于是一种新的社群形式出现了，这两个物种可以简单的称为“kol”和粉丝。

在这种形式下，kol负责创造价值，粉丝负责消费价值，协作不再是唯一的交互方式，甚至不是主流。双方已经成为一种供求交易的关系。

平台是供需交易发生的领域。

如今，我们发现一切都是一个平台。但是有些平台是原生的，比如淘宝和滴滴，本来就是用来做生意的。但也有社区转型，主要是内容平台，如哔哩哔哩和知乎。

像Tik Tok和小红书，虽然他们作为社群的历史很短，但是如果我们回到2017年的Tik Tok和2018年的小红书，还是能从他们身上找到社群的影子。你也可以属于这一类。

当社群转化为平台，交互方式由协作变为交易，很多问题就迎刃而解了。

比如人群泛化的问题。能参与协作的人少，能消费内容和消费价值的人多。如果你只是来消费的，那么无论有多少用户，平台都可以吃。

另一个例子是文化问题。以前你以为人多了，社区文化就淡化了。但在平台阶段，你只需要kol群体保持共同的文化和价值观，那么整个平台就能维持一个基本的“标签”。

所以无论是创业者还是投资人，都发现平台不错，比社区先进很多，于是从社区转型平台。

但是，事情没那么简单，平台不是你能转的。

中间有很多门槛要跨越。

比如消费模式。如何在我们普遍没有为内容付费习惯的环境下，设计一种消费模式，让人们有足够的动力继续创作，是一个非常重要的问题。

其中，广告主的引入、在线支付的普及、4G的兴起以及风险投资人的介入都起到了重要作用。当然，也有很多平台到现在都没有解决这个问题。

另外，还有产品形态的门槛。以前所有的互动形式都是发帖回复或者保留大量的“协作”标记，应该去掉，改成点赞、收藏、转发、打赏等更“消费”的互动方式。

咸蛋黄

也有很多平台没有设计好产品形态，最终影响了开发模式。

总之，从社区到平台的转型不是那么容易，而是九死一生。

这里要补充一点，社区和平台不是截然不同的两个东西。相反，即使在今天的摇一摇快红B，依然有很多协作和创造的属性，甚至在最早的社区，也有kol和粉丝。

05

那么，为什么平台越来越相似呢？

过去，在大量社区转型平台的同时，另一个趋势也在悄然发生，那就是智能手机的普及和风险投资涌入中国互联网行业。

这两件事加在一起，结果就是大量新网民涌入互联网，行业进入了一个跑马圈地扩大用户的时代。社区转平台本身就需要扩大用户，尤其是消费者，于是上亿用户、月数亿用户甚至日数亿用户的平台纷纷出现。直到现在，人人手里都有几亿用户，也算是网民的基本盘了。

既然都是基本盘，需求必然越来越近。

很多人对这些平台有一个误解。他们提到小红书就是捧着咖啡整天无所事事，Aauto Quicker就是用鞭炮炸裤裆，哔哩哔哩是二代宅男。

这些刻板印象不会错，但绝对不是负责任的说法。

首先，平台上kol的表达和大部分粉丝的状态完全是两回事。一个平台上能稳定输出价值的人数和普通消费者人数的比例可能是99比1。你不能拿1%的内容来设定99%的人的地位。这是最简单的数学问题。

再考虑一下。人人都有上亿用户。一个平台的用户和另一个平台的用户完全“有我无你”、完全互斥的可能性不大。也不可能有几亿人的品味完全高于别人，价值取向和别人完全不一样。

事实上，大多数人可能同时使用2-3个软件。

既然大家的用户都是基本盘，在供需交易的模式下，创作者必须讨好消费者才能赚人气和钱，结果就是平台内容越来越雷同，舆论环境越来越雷同。

这又回到了我们最初的结论。

所谓的“生命”、“烟火”、“凡人之心”之类的概念，只是因为这几个字最大，属于万能的那一片汤，可以涵盖一切。我活在偶像化看剧，玩飞盘和桨板，钓鱼和种地，每天在会议室和领导吵架。

什么不是生活？什么不是烟花？谁不是凡人？

06

但真正值得我们警惕的，还不止这些话。

这里我简单说三点。

随着社区的淡化，平台的强大，越来越相似，我们会发现主流的cyber 空房间越来越无趣。再加上算法的精准喂养，我们会发现所有平台之间并没有什么区别。你喜欢运动，Aauto Quicker也为你推广运动，小红书也为你推广运动，博主也就那么几个。大家为世界建一个水源，来回发个视频。

但这些内容都无法深入探讨，形式也大同小异。海鱼怎么做

就像很多城市一样，虽然人与人相距遥远，名字不同，地理特征不同，但走进去都是相似的钢筋水泥，宽阔的马鲁塔高架桥，公共的立面，封闭的小区。在社区外，还有类似的蜜雪冰城和郑新鸡排。不是不好就是无聊。

这是第一点。

第二点，所谓的“人生”“凡人”看似美好，其实背后也有某种霸权，也就是所谓的“平凡”霸权，要求你接地气，但不要土，不要精彩。它要求你美丽，但不能被悬浮，不能昂贵，不能做作。

像我这样热衷于在各种平台上围观和争吵的人，现在都有了定论。今天的互联网争吵，大部分最终都会变成“凡人”的争执。就是我的人生代表大众，你的不是。

关于互联网虐战的历史，以及今天的虐战是如何形成的，如果大家有兴趣，我会专门讲一讲。

这也是为什么互联网平台热衷于标榜“生活”，并把它写进自己的广告语。

最后，也是我最想说的一点。

“生活”是美好的，“烟火”也是美好的，但通过手机，你永远只是生活的看客。你越是在任何平台鼓吹“这里有真实的生活”，你就越是把一个生活包起来给你看。只能看到一个切面，不能走进去，不能体验。

前几天看《盐镇》，作者易小和在后记中写道:盐镇离我长大的自贡市只有十几公里。很难想象那是几十年前我对中国一无所知的部分。

手机里的烟火，并不能真正抚慰任何人必死的心。平台上的几百万条生命其实并不属于你。你能拥有的只有放下手机后的生活。

参考资料:

重新认识社区、社区与社区电子商务——舒

网络社区——Yourseeker的生与死

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