2022新茶饮“向下走”
乃雪的茶登陆港交所，喜茶估值600亿，现代中国茶铺走出长沙走向全国...半年前的新茶品牌有多骄傲，现在就有多尴尬。
曾经的新茶龙头喜茶被曝大量裁员；新茶第一股奈雪的茶叶，预计2021年净亏损约1.35亿-1.65亿元；被称为长沙“小骄傲”的摩登中国茶店，也因为大规模关店和高层与员工的骂战，出现了经营困难。
在去年4月惊艳研究所发布的《冲跑首日被破》一文中，奶雪在“回春”的过程中，分析了新茶品牌的经营问题，也在《春节前奶茶进入“被动滚”模式》一文中揭示了奶茶赛道面临日益严峻的行业环境。但想不到的是，行业寒冬来得如此之快，新茶品牌目前的问题也越来越明显。
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单店估值虚高，新茶蒙眼。
去年9月，惊艳与斯汀研究院做了一个估算:拥有839家门店的喜茶，按照600亿元的整体估值，单店估值为7151万元，而已经成功上市的奶雪，市值为145亿元，门店578家，单店价值约为2509万元。
暂且不说乃雪的茶上市后经历了一段时间的股价下跌，仅从这段时间来看，喜茶单店估值在7000万以上，是乃雪的茶单店价值的3倍左右。可见新茶的估值泡沫已经到了略显离谱的程度。结合具体经营情况分析，新茶品牌能否凭借单店模式和规模维持估值不言而喻。麻辣小龙虾怎样做
喜茶创始人聂云臣曾透露，喜茶平均单店收入100多万，平均单店年收入1200万。根据第一财经测算，喜茶的净利润率约为5%-6%，因此喜茶单店年净利润为60-72万。
这也意味着，如果买一家单店估值7151万元的爱茶店，大概需要100年才能收回成本。面对如此高的估值，且不说未来能否在二级市场套现，试图在上市前搭顺风车的投资机构也要反复计算投资回报。
当然，新茶品牌的价值不能只看单店盈利情况。在确认单店模式可以盈利的前提下，还可以通过规模提升市场份额来支撑公司估值。但在现在的新茶市场，留给头部品牌的空空间越来越有限。
中国连锁经营协会发布的《2021新茶研究报告》显示，2021-2022年市场增速降至19%左右，新茶市场正在经历阶段性放缓。预测未来2-3年增速将调整为10-15%。在市场增速整体放缓的情况下，短期内仍然可以通过加速头部品牌的扩张来达到增加营收的目标，但集中在同一区域的门店扩张必然会导致订单分流，从而降低门店的效率比。
公开数据显示，2018-2020三年间，奈雪的茶单店日均订单量从716单下降到642单。到2020年，订单将只有470架，订单量将减少30%以上。同样的剧本也发生在喜茶身上。根据九千咨询中国台湾的数据，去年10月，喜茶全国门店地板效率比7月下降18%，比2020年10月下降32%。
即使效益下滑的问题已经成为“房中大象”，新茶龙头在面临估值和市值的压力时，依然选择蒙着眼睛在扩张的道路上奔跑。更令人担忧的是，新茶面临的问题不仅仅是房间里的大象。
02
差异化竞争还是很难解决。
除了盲目扩张，新茶品牌的成长性有限，更大一部分压力来自行业内部。在新茶赛道受到VC追捧的环境下，越来越多的玩家加入新茶行业，导致整个市场迅速进入同质化竞争。
《2021新茶研究报告》指出，2019年至2020年，中国饮料门店总数从约42.7万家增至约59.6万家。其中新增奶茶店在饮品店中的占比已经达到65.5%，约37.8万家，达到全国行政区划平均687个城市，每个城市将拥有550家以上的奶茶店。在供大于求的市场环境下，大多数新品牌最终只能惨淡收场。艾媒咨询的一份报告显示，能够经营一年以上的新奶茶店不足两成，而近八成的新品牌奶茶店最终倒闭。
从短时间内大量新开店的现象也可以看出，奶茶行业本身就存在行业门槛低的问题。虽然新茶品牌通过“鲜果+现场制作”的组合，进一步完善了“粉拼”的传统奶茶品类，并同步提高了客单价，但现有茶叶本身从原料供应到现场制作几乎没有秘方或特殊工艺，所以从产品到口感都很容易被复制。
一个典型的例子是，2021年夏天，几乎每个新茶品牌都推出了以椰子元素为特色的新品。到了下半年，很多品牌都在产品中加入了橘子、黄皮等小众水果。在产品生产没有门槛的情况下，同质化竞争的立足点变成了产品创新的效率。
《2022年中国饮料行业产品报告》显示，2021年，奶茶店保持了非常快的新品节奏，共推出930款新品。为了进一步拉大差距，喜茶、乃雪茶等头部品牌甚至不到两周就推出了一款新品。对于消费者来说，不断增加新品也能刺激“尝鲜”消费，帮助新茶品牌保持较高的复购率。
但是，产品创新不是简单的成分排列组合。新茶品牌能否找到新的灵感，消费者能否认可新产品，是新茶产品创新的巨大挑战。更何况从结果来看，头部品牌之间的产品创新效率并没有明显拉大，一些新产品的生命周期也相对有限。在产品同质化的影响下，消费者的品牌忠诚度早已荡然无存。
在经历了频繁的新口味后，部分消费者会因为偶尔的“踩雷”体验而对新产品失去兴趣，更倾向于消费经典产品。这也使得产品创新失去了推动活动的价值，只成为创新的手段。在这种情况下，继续加大产品创新力度，只会增加品牌经营的成本压力。
03醋溜网
“网络名人”为千亿市场放下身段
新茶之所以受到极大的欢迎，是因为它迎合了中国迅速增长的年轻消费者的需求，在咖啡和传统茶之间找到了一个新的市场空。但新茶作为新兴市场，还处于没有阶层分化的阶段。
简单来说，即使Xi茶和乃雪的茶叶以网络名人品牌的方式包装，新茶留下传统奶茶“粉拼”的印象和市场定位，但奶茶产品本身服务的是广大可支配收入有限的年轻人。这也是喜茶、乃雪茶等高端品牌在下沉市场不利的重要原因。
《2020-2021年中国新茶产业发展报告》显示，57%的消费者更愿意接受单杯价格10-15元的奶茶产品，只有27%的消费者选择单杯15-20元的奶茶产品。这个数据足以说明，无论头部品牌把自己包装的有多高，无论市场调研报告中的“收费主义”影响有多深，中端市场都是奶茶行业的核心战场。
艾媒咨询曾预测，2021年中国新茶市场规模将达到2795.9亿元，2022年将超过3000亿元。面对不断增长的市场规模和逐渐放缓的增长速度，头部品牌要想进一步提高营收，就必须面向中端市场。因此，2022年hi-tea和奈雪的茶将陆续宣布降价。剁椒
根据具体情况，喜茶对14款产品进行了不同程度的降价，其中纯青岩茶降至9元，整体降价后喜茶的产品覆盖了9-30元的价格区间。至于奈雪的“限时易购”系列产品，单品价格从9元到21元不等。同时，奈雪的茶中一些中式点心只要在6元以内的价格都是最低的。
不管头部品牌愿不愿意承认，曾经的“网络名人”新茶已经放下姿态，投身中端市场，而投资机构的动作也表明，中端市场将成为下一阶段新茶饮用者的重要战场。据不完全统计，截至去年11月，2021年新茶行业共发生32起融资事件，披露的融资总额超过140亿元。尤其是下半年，大量定位于中端市场的新茶品牌获得天使轮或战略融资，喜茶、米雪冰城也纷纷亲自离场，试图通过投资新品牌进一步扩大市场份额。
值得一提的是，不久前，在喜茶裁员、奈雪的茶叶预计亏损的形势下，面向新一二线城市的书也宣布获得6亿元融资，投后估值已达106亿元。相关数据显示，2018-2020年期间，门店数量从1300多家快速增长至5000家。截至今年2月，已有6660家门店，仅次于“万店连锁”蜜雪冰城。《也在烧草》这本书的估值可能很难和《茶客》相比，但面对未来千亿的市场，6000多家门店的规模可能更有吸引力。
在头部品牌担心同质化竞争和下沉困境的时候，中端品牌凭借“农村包围城市”的策略，以中端市场为核心，用规模优势拉平了门店扩张成本和运营成本。虽然目标高端市场的头部品牌落后了一步，但为时未晚。在新品牌不断涌现的中端市场，头部品牌仍然可以通过市场下沉和投资布局获得相对优势。关键是作为“顶流”的新头茶品牌，能否从资本的追逐中静下心来，在更长远的行业发展中找到更实际的市场。
