农夫山泉，大自然的“印钞机”

文:顾晓辉

来源:品牌观察家(ID: pinpaigcbao)

日前，胡润研究院发布2022年胡润百富榜，农夫山泉创始人钟睒睒以财富4550亿元再次蝉联中国首富，击败马云、马花藤等大佬。

来源:胡润百富

与此同时，68岁的传奇浙商还创下了另一项纪录，即20多年来中国首富的最高财富纪录，堪称中国“首富”。

而帮助钟睒睒登上首富宝座的主要力量，就是那小瓶农夫山泉。

01

中国30年的水资源战争开始了。

1930年，中国第一瓶矿泉水在青岛诞生。然而，直到60年后，瓶装水才正式进入纯净水时代。怡宝开门了，但是杭州的娃哈哈第一个崛起。

1996年，娃哈哈纯净水首次明星代言，通过斥巨资在央视做广告，市场份额迅速提升。

至此，中国30年的水战史开始了。当时钟睒睒的农夫山泉也是同年刚刚创立，娃哈哈大概也没有想到，他后来成为农夫山泉神之路上的第一块敲门砖。

来源:娃哈哈官网截图

说起来，农夫山泉的诞生和娃哈哈之间有着特殊的缘分。

对于从小辍学的钟睒睒来说，在做过泥水匠、瓦工之后，几次去浙江开放大学学习的经历，是他人生中的一笔宝贵财富。

之后，在《浙江日报》做了五年记者的钟睒睒，和企业家接触很多，骨子里的商人基因也被激发出来。1991年，通过关系找到宗，成为娃哈哈口服液在海南、广西两省的代理商。

当时因为海南作为经济特区批发价更便宜，钟睒睒想把货卖到更贵更赚钱的广东。

当然，作为一个海南、广西的代理商，钟睒睒的“交叉销售”行为确实不太光彩，但这也让他迅速积累了第一桶金，并由此开始了与娃哈哈创始人宗的“爱杀”。

1996年，农夫山泉创立时，国内瓶装水市场还处于起步阶段。当时娃哈哈和乐百氏作为两大纯净水巨头如火如荼，而初生牛犊农夫山泉则避其锋芒，专注于“天然水”这一品类。

来源:农夫山泉官方微博截图

当然还有最经典的广告词“农夫山泉有点甜”。

其实包括后来的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，农夫山泉的这两句广告语都是创始人钟睒睒写的。

通过这两个家喻户晓的广告词，加上农夫山泉战神般的公关战斗力，过五关斩六将，击倒娃哈哈、康师傅、怡宝等对手，一直占据中国包装饮用水市场份额第一。

最终，钟睒睒一度成为亚洲首富。

02

农夫山泉的农民“三拳”

农夫山泉成功的路上，最被人称道的是其三大公关战役:挂娃哈哈、手撕康师傅、单挑怡宝，彻底坐稳了宝座。

1挂娃哈哈

第一次世界大战是在千禧年。

作为后来者，当时的瓶装水市场几乎被娃哈哈和乐百氏占领。同时，那还是一个“纯净水”的时代，市面上卖纯净水的企业有1500多家。

农夫山泉的“天然水”怎么破？钟睒睒想到了一个妙招。

2000年4月，农夫山泉召开新闻发布会，宣布纯净水因缺乏人体所需的微量元素，不利于人体健康，因此停止生产纯净水，转而生产全天然水。

这番言论之后，农夫山泉几乎嘲讽了市面上1500多家纯净水同行的脸。“这里每个人都是垃圾。”

这还没有结束。农夫山泉马上在央视和各大卫视分别投放广告，用纯净水和天然水养水仙。天然水中培养的水仙生长速度更快，证明天然水更有营养。

后来，“小科学家”活动在全国21个城市的2700多所小学展开，通过类似于广告片中的对比养殖方式，让天然水比纯净水更有营养的理念在学生、老师和家长中扎根。

来源:娃哈哈官方微博

短短两个月，农夫山泉的舆论组合拳彻底颠覆了瓶装水市场。纯净水龙头娃哈哈除了起诉农夫山泉不正当竞争，拿不出其他有力武器。

两个月后，随着新华社发表一篇题为《纯净水不宜长期饮用》的文章，“天然水VS纯净水”的战争彻底落下帷幕。农夫山泉也通过开辟新品类，砸烂了纯净水时代的王者娃哈哈。

至此，农夫山泉走上了自己本尊的漫长舞台。

2手撕康师傅

经过挂娃哈哈的战争，农夫山泉已经成为瓶装水的头部品牌，销量位居市场第一。然而，危机正在悄悄来临。

2003年，瓶装水市场进入了一个新的大玩家。

通过一个既不是纯净水也不是天然水的全新品类，大踏步前进，征服了这座城市。两三年内进入瓶装水市场前三，直接威胁到农夫山泉的市场地位。

它的名字叫康师傅矿泉水。

来源:淘宝截图

其实矿泉水的本质是纯净水，只是添加了微量的矿物质元素。这样既有纯净水的干净特点，又弥补了微量元素的不足。

准确的市场定位成为其一路长攻的矛。

结果农夫山泉又“出拳”了。

当时社会上流行一套关于人体酸碱平衡的理论，认为人体普遍呈弱酸性，需要多喝弱碱性的水来维持平衡，有益健康。

基于这一理论，农夫山泉在2007年推出了广告片《检测你的饮用水》，呼吁消费者检测饮用水的酸碱度。

同时还在各大商场向消费者发放pH试纸，承担广告传播的效果。

检测结果显示，农夫山泉的饮用水呈弱碱性，而康师傅的矿泉水呈弱酸性。一时间，一张pH试纸成了农夫山泉砍康师傅的屠刀。

来源:农夫山泉官方微博

这一次，是弱碱性水面对弱酸性水的胜利。

次年，康师傅被曝使用自来水，品牌声誉再次受到打击。现在市面上几乎已经看不到康师傅的瓶装水了。

在这一点上，农夫山泉撕了康师傅，赢了。

3单挑怡保

一路走到现在，农夫山泉虽然过五关斩六将，但始终面对的是最大的竞争对手之一怡宝。

作为中国纯净水时代的开创者，怡宝走过了半个世纪的风风雨雨。

2007年，在农夫山泉与康师傅的混战中，区域性巨头怡宝正式从广东走向全国，成功跻身国内饮用水行业第一阵营，销量突破百万吨。

2013年和2014年，怡宝的瓶装水份额已经逐渐增长到10.6%和16.6%，成为农夫山泉面前最具挑战性的对手。

来源:怡保官方微博

由此，农夫山泉再次展示了其强大的公关战斗力。

香辣蟹做法

2013年，农夫山泉又做了同样的事情，用“酸碱性”这个词来攻击怡宝。虽然检测发现怡宝纯净水呈弱酸性，农夫山泉呈弱碱性。但时过境迁，这次并没有掀起多大波澜。

2014年，农夫山泉在广州多家商场门口直接公开检测农夫山泉和怡宝瓶装水的pH值。

要知道，广东是怡保的大本营，广州离怡保总部所在地深圳只有百里之遥。农夫山泉已经直接上门了。这能容忍吗？

一怒之下，怡宝以不正当竞争为由将农夫山泉告上法庭。最终，法院判决农夫山泉败诉，赔偿10万元。

然而，败诉的农夫山泉继续在舆论中掀起风暴。

农夫山泉在微博平台上发表了《农夫山泉输了官司，但绝不能输了事实》一文，并发布三大点攻击怡宝。第一，怡保纯净水源是当地自来水；第二，怡宝纯净水是弱酸性的；第三，怡宝纯净水不含矿物质。

来源:农夫山泉官方微博截图

在怡宝无力招架，只能宣称农夫山泉误导消费者的时候，农夫山泉再次祭出大杀器，抛出了一份怡宝自来水水源厂名单，其中记录了25家怡宝工厂的名称和地址。

最终，怡保无言以对，坦承失败。

这一次，是“天然水”对“自来水”的胜利。

经过这次胜利，农夫山泉终于完成封神之路，在与怡宝的水战中逐渐被压制，直到今天。

中国嫦娥工程的高光时刻

而农夫山泉的下一次公关大战会是什么时候？

03

高端水战

如今，在中国瓶装水市场，农夫山泉以26.4%的市场份额牢牢占据第一，怡宝以20.9%的市场份额紧随其后。这两个也让其他品牌望尘莫及。

但与以往不同的是，曾经风靡一时的1元桶装水时代已经悄然离去，2元、3元桶装水成为主流。

不仅如此，面对这个高度集中的瓶装水行业，旧的格局正在被逐渐打破和重构，高端矿泉水正在成为老品牌突围和新品牌突围的利器。

来源:怡保官方微信微信官方账号

例如，袁琪森林和三墩半两个新的消费品牌也发布了“矿物质”软矿泉水和弱碱性“山泉水”，专注于高端市场。瓶装水行业的老玩家也在积极备战，推出了“十二点”、“露”、“深矿泉”等高端矿泉水。

就是这样一场高端水战，现在摆在农夫山泉面前。

不同于传统的纯净水，天然矿泉水属于国家矿产资源，必须符合GB8537《饮用矿泉水》国家标准。其水源的特殊性也使得各个品牌在进入市场的时候都在宣传其优质水源。

比如标榜“水中贵族”的百岁山，拥有广东罗浮山、浙江四明山、江西宜丰清水河、广东梅州五华山等天然矿泉水水源。怎样使睫毛变长

农夫山泉作为行业的领导者，也早早推出了高端矿泉水和玻璃瓶锂电，去年还推出了长白雪天然雪山矿泉水。

来源:农夫山泉官方微博

这些高端矿泉水无一例外都绑定了其优质水源，比如大兴安岭、长白山原始森林。同时，农夫山泉还多次拍摄各种具有人文气息的纪录片，展示其水源地的生态优势。

混战之下，即使作为行业霸主，农夫山泉也不得不面对各方的冲击。

但是，从长远来看，农夫山泉还有很长的路要走。毕竟以营销见长的农夫山泉，在讲好各种“水”的故事方面，从来没有遇到过对手。