从citywalk破局，竞争激烈的无糖茶还能如何捕捉新场景机会？
正文:卡罗尔何
来源:Foodaily每日美食(ID: foodaily)
近几年无糖茶市场到底有多火？
亿欧智库发布的《2023年中国无糖茶行业白皮书》显示，通过分析近五年天猫淘宝平台上无糖茶的销售情况，发现2018年至2022年无糖茶线上销售额增长近10倍，2022年突破4.4亿元。
据Foodaily观察，仅最近几个月，三得利、袁琪森林、青岛啤酒、康师傅就相继推出无糖茶新品。......
随着无糖茶竞争的加剧，解渴解闷等细分场景趋于饱和。在巩固产品力的前提下，如何将无糖茶的产品心智渗透到更多元的年轻人的生活场景中，塑造足够差异化的消费认知，成为茶品牌突出重围的关键。
之前Foodaily分析过三得利乌龙茶，深耕无糖茶多年的三得利，利用中国乌龙茶的原料，通过高温萃取技术保留茶香，受到了很多年轻消费者的喜爱，积累了一定的品牌心态。为了让“酒香”进一步扩散到“巷子里”，三得利一直通过便利店混、赞助音乐节等年轻化布局，渗透更多年轻圈子，成功拿下乌龙茶的地位。
三得利乌龙茶也频频出现在最近citywalk爆炸的现场:街角随处可见的罗森便利店的货架上，网络名人餐厅的餐桌上，进城路上的背包里...在小红书中搜索“三得利”，“城市漫步”，“乌龙茶”等关键词也与三得利建立了深厚的关系。
Foodaily了解到，三得利乌龙茶与罗森便利店、餐厅深度合作实现产品销量和成交量双突破的背后，得益于品牌对头部社交媒体小红书的全面拥抱，小红书对趋势的洞察融入到自身品牌营销中。
图片来源:小红书@沈佳凝鹅、@古韵绿
据悉，【超级美味补给站】是小红书基于对美食内容趋势的洞察，以品牌、用户、场景为核心的IP，现已成为小红书开辟新场景的阵地。小红书和三得利在捕捉到城市漫步的流行、旅行场景的增多等年轻人饮食的变化趋势后，推出了“一起吃吧”的活动，携手罗森便利店拓展场景势能。合作收获总曝光量3.5亿+，引发2w+站内参与话题人数，累计笔记超过1.7w。
三得利乌龙茶和吃饭的场景联系在一起是出于什么考虑？借势小红书【我们一起逛街吧】IP，三得利乌龙茶如何强势渗透年轻人的购物场景？三得利销量突破的背后，小红书起到了怎样的帮助？
01
赶上潮流和旅行模式
占领无糖茶的潜在场景
1.从《突击队之旅》到《城市漫步》，年轻人真正热爱的是“边逛边吃”。
前不久，拉链式特种兵之旅引爆网络。挑战体力和时间的极限，用最少的钱去最多的地方。这种高性价比的方式获得了很多年轻人的青睐。特种兵旅游爆发后，平躺式旅游、城市漫步等多种旅游方式也开始流行起来。
各种形式的旅行
凭借着随心所欲、放慢脚步的放松感，以及丈量全城、体验城市烟火味的获得感，citywalk成为今年最具影响力的出行方式之一。在小红书上搜索citywalk等话题，已经吸引了4.8亿的浏览量，相关笔记高达223w+。
去年底发布的《2023年十大生活趋势报告》指出，2022年，小红书中与“出门远行”相关的笔记数量同比增长193%，“去喝茶”同比增长532%。
乍一看，这些不同风格的旅行在时间、距离、目的地安排上完全不同，但归根结底，都是为了体验不同的生活方式。无论是哪种表达方式，这些场景的核心都在于“边逛边吃”，是购物场景的延伸。同时，这些高热度的场景还没有餐饮品牌建立相关场景的消费头脑。
2.解构三得利乌龙茶的特性，找到品类与机会场景的契合点。
拆解三得利乌龙茶的产品特性，小红书意识到三得利的兴趣群体主要是一二线年轻白领女性，而这部分人群会偏好美食店、运动等内容领域。为了在核心消费者中加深产品心智，三得利乌龙茶可以从这些内容领域切入年轻女性的生活场景。
同时，在三得利乌龙茶的词云中，其他品牌的竞品与三得利之间存在一定的捆绑。此外，这些竞品在户外旅行、运动等内容的渗透率高于三得利乌龙茶，而三得利在解闷、便利店等领域的渗透率更高。
对于处于产品成熟期的三得利乌龙茶来说，在深度渗透便利店等核心消费场景的基础上，挖掘以citywalk为代表的新兴出行场景，是产品获得新增长的关键。
基于小红书的洞察，三得利与小红书提出“我们一起去购物”作为今年活动的主题，在用户分享攻略、讨论话题、与品牌建立深度连接的过程中，探索新的高效沟通场景，为三得利乌龙茶从购物场景中突围探索机会。
02
线上创意互动+线下便利店
闭环联动，在“购物”场景下抓住用户心智
1、多内容线上造势，绑定吃饭场景认知
吃饭场景中最核心的情感是在走走停停中感受日常生活中难得的放松和平静。在了解年轻人的情感诉求后，三得利和小红书推出了“一起去吃饭吧”主题视频，用几组温馨的日常喝茶场景戳中人们细腻纯真的情感。
随后，小红书携手新一代“智能”艺人浦艺兴，以第一视角将年轻人citywalk的郊游和吃饭场景以vlog的形式呈现出来，向大众传达了夏天拿着三得利乌龙茶快乐吃饭的种草心意，并成功快速占领了吃饭场景。
图片来源:小红书@娱乐制造机
同时，@小飞果不吃、@魔妈的烹饪等内容专家发布了用三得利乌龙茶制作或搭配夏日美食的视频，并收录了#超级美味补给站、#一起去吃吧等活动相关话题，以高价值、易复制的美食饮品DIY内容策略引发网友互动讨论，同时潜移默化地强化了三得利乌龙茶的去吃心，为后续线下吃活动埋下伏笔。
图片来源:小红书@小飞果不吃，@魔妈的厨艺
怎样做宫爆鸡丁
以普宜兴为起点，以众多内容博主为引领，由点及面传播三得利乌龙茶知识，扩大产品体量。
对比活动前后三得利在小红书的内容渗透率，可以发现“城市漫步”、“提神醒脑”等标签已经与三得利乌龙茶深度关联，并成功打造了相关的场景心态。
2、线下便利店赋能，线上创意设计加持，进一步加深对购物场景的认知。
三得利在线上占据了旅行场景的产品知名度后，还利用小红书IP【一起吃吧】的优势，与全国各地的罗森便利店渠道合作，深入年轻人的线下购物场景。便利店作为旅行中提供休息和补充能量的重要场所，是饮食和旅行中的高频场景。
据悉，本次活动，小红书联合全国4000多家罗森便利店，在重庆、长沙、武汉等重点城市推出主题套餐店，通过便利店陈列上的墙贴、主题冰柜、海报、旗帜、TVC广播等多种素材，营造轻松活泼的“逛吃”氛围。与此同时，罗森小红书在全国各区的账号同步发布活动征集通知，并在江浙沪投放TVC轮播，鼓励更多网友积极参与。
图片来源:小红书各赛区罗森账号
此外，【一起吃饭吧】邀请了多位探店博主参与罗森主题店的线下体验，发布探店笔记。达人店铺笔记内容获得250w+曝光，带动数万网友参与讨论。通过专家的亲身经历分享购物、吃饭的经验，以高价值、高知名度的内容展示三得利乌龙茶丰富的社交性，激发线上用户进入线下便利店参与打卡的热情，实现品牌破坏和销售增长的双重效果。
图片来源:小红书@利奥刘浏刘浏刘浏，面包汁，是小菜菜——
高铁价格
3、借助地域特色，挖掘潜在的吃饭场景机会。
此外，三得利和小红书还锁定了茶文化底蕴深厚的杭州网上名人的一家小店，进一步加强了购物和喝茶的联系。
考虑到产品的调性，本次活动在杭州选择了10家线下门店，其中不乏风萧关、李白等气质闲适、格调轻松的餐厅。同时，小红书联动20位专家进店打卡，借助实地体验向线上用户传达喝茶的轻松心情。
随着这些餐厅的深入渗透，三得利在夜宵、餐桌烹饪等场景进一步触达餐饮消费者。以清爽油腻的三得利乌龙茶切入烧烤、海鲜等美食的场景，收获了不少新客户，也进一步将三得利乌龙茶渗透到更多的购物场景中。
图片来源:小红书
通过线上话题的发起和线下渠道的整合，三得利和小红书以【一起去吃饭吧】构建了完整的营销闭环，成功占领了citywalk美食新场景，实现了声量和销量的双丰收。
雪莲子
03
借助小红书生态
从小商店打孔记录中获得灵感
催化“购物”话题再次发酵
活动期间，三得利借助小红书的平台资源，推出了新品橱窗、明星购物地图、惊喜盒子、积分和福利等各种平台游戏。
官方账号和专家笔记吸引越来越多的年轻人参与进来，小红书上的相关笔记数量还在不断增加。在众多网友的花式参与下，三得利乌龙茶的创意吃法和线下购物路线也不断衍生出更多样的“二次创作”玩法，在购物场景中加深品牌的心智。
图片来源:小红书@绿茶西兰花小姐
从大众丰富的打卡笔记中，三得利也沉淀了更受消费者欢迎、也适应品牌的菜单灵感，为日后与消费者加深互动积累了丰富的素材。
活动最后还引起了新华网、食品饮料行业观察等不同领域媒体的关注。站外也吸引了众多网友讨论“购物”和“乌龙茶”的内容，推动活动在更多平台持续发酵。
04
摘要
小红书与三得利的合作，引发了2w+站内人数参与话题，收获了3.5亿+的曝光量，让三得利乌龙茶成功占领了今夏最火的citywalk现场。此前，借势小红书《生活无味》的营销策划，成功促成最高385%的网络搜索涨幅，帮助永普咖啡获得近2亿的曝光……
从2021年的生活五味便利店，到2022年的今天吃什么，再到2023年的一起去吃吧，经过三年的实践，小红书超级美味供应站的美食IP也在不断探索，其O2O运营模式也从专注联动便利店向更多线上线下响应转变，从闭环场景向生活场景传播，帮助众多餐饮品牌破圈。
对此，小红书商业快消品产业集团总经理米欧表示:“作为数千万年轻人分享兴趣、交流经验的阵地，小红书不仅能捕捉年轻人新潮生活方式的变化，还能挖掘潜在消费场景，促进餐饮品牌与年轻消费者的有效沟通。”
我们还可以发现，小红书目前已经构建了从用户需求到产品种植、新场景占领的闭环营销链路，成为餐饮品牌加强与年轻人沟通互动、占领年轻人流行新潮流场景的重要推手。在即将到来的2024年，小红书将如何帮助餐饮品牌探索新场景、新机遇，让我们拭目以待！
