奶品大王伊利，想赚农夫山泉的水生意

文:郭

来源:商业数据学院(ID: business-data)

“茶饮料打折，买第二瓶1元，益客活泉，送……”在过去一年的布局中，伊利旗下品牌易客活泉终于从线上走向线下。商数学堂看到，在北京回龙观西街店的便利蜂，易客活泉已经开始了1.33元的第二场活动，一场夏季“无糖茶”和“新茶”的争夺战硝烟弥漫。

最近借着无糖茶的东风吹，各饮料厂商都在加速革新。近两个月，董鹏饮料、康师傅、娃哈哈都推出了无糖茶新品，2024年也被饮料业内人士评价为“千茶大战”之年。

在这场混战中，伊利刚刚上桌，正要闯入其他赛道。

上个月，伊利高调宣布进军牛奶啤酒市场，随后其高端冰淇淋品牌珍喜冰淇淋蛋糕店在成都开业。同时，伊利更进一步走向国际化，在美国洛杉矶开设旗舰店，销售安慕希、酸奶、苦咖啡等明星产品。

新产品，出海...伊利动作不断的背后，是对国内乳业巅峰的焦虑。今年年初，连续两个季度负增长，打破了伊利近20年来的增长记录。

现在伊利在产品矩阵上看似品类繁多，却始终无法支撑起“特仑苏之于蒙牛”这样一个爆款产品。在液态奶市场如日中天的今天，伊利需要再来一个爆品冲击业绩，不管是不是乳品。

值得注意的是，伊利虽然是行业中的佼佼者，但依然不是“探路者”。当时的“金典”也是踩着蒙牛特仑苏的老路，安牧溪敢于布局是因为光明蒙奇洛夫奇的尝试；益客活泉做的第一款茶的瓶型也像农夫山泉的爆款东方叶。

进攻一座城市很容易，但防守它却很难。在上游奶源过剩，业绩下滑，乳品市场逐渐见顶的情况下，伊利的动作频频被挖掘，未来在消费者的餐桌上扮演什么角色。

01

伊利加入茶战。

伊利赶上了今年的“千茶大战”。

新动作的背后，是伊利在寻找新的利润增长点。一个明确的方法论就是瞄准“复购”频率较高的饮品和冰品的赛道。大多数新产品也在顺应潮流创新，降低教育消费者的成本，接触更多的消费者。

方便蜂门，宜客活泉放在正门的架子上做推广。通辽是哪个省

在无糖茶的创新上，伊用的是相对高端的茶粉融合技术。

在伊利旗下的饮水品牌微信官方账号看到的商家资料显示，这款产品的卖点是“拧一下，变成速溶茶”，零售价6-6.5元一瓶，规格为455 ml。目前农夫山泉最畅销的东方叶是5.5元一瓶。相比较而言，逸客活泉的价格偏高。

目前该系列产品只有茉莉花茶和乌龙茶两种口味，“0糖0卡0脂”的标识非常明显。与“益客活泉”矿泉水以火山低温活泉水为原型的包装设计不同，伊利现在采用简约时尚的圆形瓶盖和方形瓶体，酷似农夫山泉的茶饮料品牌“东方之叶”。

虽然无糖茶近期爆红，但是伊利能在农夫山泉称王吗，在攻城略地的情况下，其他品牌能赢得一片天地吗？

北京新发地一家饮料商家告诉商数学堂，易客活泉现在主要是向便利店和超市运输，店铺不多。目前农夫山泉旗下的东方叶子、三得利、袁琪森林醇厚乌龙、喜茶还不错，但价格坚挺。

比如东方树叶一盒批发价51-52元，单瓶批发价3.4元。利润空相当于三得利，价格也“紧俏”。小品牌的利润在空之间，但是大品牌更好。

“宜客活泉做的第一款茶，是公司近年来业绩最好的产品之一。”伊利集团上海分公司总经理王宝光曾表示，易客活泉的线上速溶茶也已进入全国便民体系。目前产品销售率高达60%，PSD整体饮料销量排名前30%，电商购买转化率达到7%，是行业平均转化率的3倍。

目前，伊利最新的新茶还没有完全铺货，能否成为亿客活泉的爆款还需要市场反馈，但从市场表现和内部数据来看，伊利的水和饮料业务还处于蓄能阶段。晚上什么时候喝牛奶

伊利2022年年报显示，伊利矿泉水业务在公司业务中更侧重于新产品培育和市场开拓，业绩增速较2021年超过20%。不过从体量上来说，这个事业部的规模并不大。矿泉水所属的其他产品板块2022年营业额为3.95亿元，占总营收的0.32%。

加入这一领域的背景是伊利看到了中国水和茶市场的高增长趋势——尤其是贴有健康标签的无糖茶。

欧睿国际数据显示，2022-2025年，即饮茶品类市场规模将从1131亿元增长至1306亿元；无糖茶饮料子品类方面，无糖茶饮料从2018年的59亿元增长到2021年的73亿元。据其预测，2022年至2025年，该品类将从79亿元增长至110亿元，增速快于茶饮料这一主要品类。

此前，伊利通过旗下健康事业部的另一个品牌“张宗为”涉足这一领域。

乳业分析师宋亮告诉商业数据集团，“目前，乳制品消费开始疲软，企业正在寻找新的增长点。首先，茶叶和乳制品属于快消市场，渠道端不需要扩张；其次，茶叶的消费者追求健康、口感好、有品牌，很容易被乳企切入和复制；第三，茶叶市场注重健康的概念。一些茶叶品牌的毛利达到70%-80%，基本高于一些高毛利的乳制品。”

然而，饮料行业的内卷化程度与乳饮料不相上下。

一位不愿意透露姓名的饮料厂工作人员告诉商业数据学院，今年茶叶的竞争比往年更加激烈。甚至农夫山泉的东方之叶和袁琪森林的凉茶也在通过价格战争夺市场份额。新进入者如果不能直接“爆发”，未来很难生存。

2022年3月，伊利在其天猫店悄然推出了一款名为“茶和茶搜索”的茶饮料。这款茶饮料的定位是“含益生菌的0糖茶”，涵盖了桃香乌龙茶和青干普洱两种口味。售价(400ml*12)72元，承包6元一瓶。

事实上，在“非奶”板块，伊利近几年动作频频，但整体表现可谓“雷声大雨点小”——2017年，种豆浆入选；2018年，推动功能饮料年轻化；2019年，推出咖啡饮品圣瑞斯；2019年，伊利旗下子品牌张宗为陆续推出牛奶矿物质软饮料、牛奶矿物质泡泡水、奶茶等不同产品。2020年，亿科活泉火山活泉矿泉水正式上市；2022年3月，伊利推出首个茶饮料品牌“茶和茶搜”，迈出进军无糖茶饮市场的第一步...

可以看到，无论是功能饮料、植物蛋白饮料、果汁饮料、碳酸饮料还是茶饮料，伊利几乎做了饮料市场的所有主流品类。

但直到现在，伊利的“非乳业务”版图还没有成型——上述饮料产品并没有在市场上掀起波澜，更多的是在各个品类的市场上充当“跑者”。

对于非乳制品业务，伊利相关负责人对商业数据集团表示，目前公司在水、益生菌、牛肉、宠物食品等方面都有所布局，但都还处于比较初级的发展阶段。未来，我们将稳步推进非乳业务的发展。

由此可见，伊利的品牌影响力需要在“泛饮料”的赛道上培养，其核心影响力仍局限于乳业。

02

基本盘见顶，拓展赛道+出海。

不仅是伊利，另一乳业巨头蒙牛也在探索非乳制品业务。在这背后，乳业遭遇寒冬，基本盘触及天花板，行业大佬开始面临营收压力的焦虑。

2023年，国内乳品消费市场疲软，上游原奶过剩，市场竞争越来越激烈。

乳业专家王丁棉对商业数据学院表示，在乳业消费端不景气，原奶企业承压的同时，危机也传导到了乳企的原料和设备检测供应端。

“目前，原奶价格一直在下跌。现在北方原奶均价在3.6元/斤，这还只是维持养殖成本；南方养殖成本基本在4元/斤-4.2元/斤，还是给有固定客户的比较好的企业。一些中小企业的原奶2元、2.5元都卖不出去。”

在经历了面膜时期的消费需求旺盛期后，乳制品的消费需求依然低迷。

中国奶业协会发布的《中国乳品质量报告(2023)》显示，2022年中国牛奶消费增长趋于平缓。乳制品人均消费42公斤，比上年减少0.6公斤；奶业主生产的省份原料奶收购均价为4.16元/公斤，四年来首次下降。

“今年的乳制品市场不太景气。乳企不得不增加原料奶的喷粉，原料奶粉和乳制品的库存很大，也增加了乳企的生产成本；在终端消费市场，由于消费者信心和消费能力下降，无法拉动乳业整体消费。”王丁棉这么说。

在此背景下，2023年，蒙牛乳业整体增速继续放缓，营收同比增长6.51%；归母净利润下滑9.31%。为保持规模增长，当年公司支付销售及分销费用251.92亿元，比上年增长12.7%，直接导致毛利率上升1.85个百分点，净利润率下降0.64个百分点。

伊利营收连续两个季度下滑。去年第四季度，伊利单季度营收286.67亿元，同比下降1.82%；今年一季度，公司营收324.63亿元，同比下降2.6%。凉拌海带丝的做法

面对明显疲软的增长，伊利的态度也转为非常保守。对于2024年的业绩目标，伊利表示，“希望在各类业务的全面推进下，公司营业总收入达到1300亿元。”这意味着伊利给自己定的增长目标只有3.37%。

性能是“表面”的反映，反映的是其产品端的“失败”。

三年来，伊利的“基础菜”液态奶几乎没有增长。2021年至2023年，伊利液态奶收入分别为849.11亿元、849.26亿元和855.4亿元，三年间规模仅增长6.29亿元。

同期，蒙牛液态奶收入持续增长，从765.14亿元增长至820.71亿元。在液态奶领域，蒙牛和伊利正在缩小差距。

具体来说，“常温奶”在伊利液态奶中的渗透率已经达到了相当高的水平。凯度调查数据显示，2017-2021年伊利常温液态乳制品市场渗透率持续提升，2021年达到85.4%。

伊利常温奶在这一领域几乎已经触及“天花板”。只有新的超大单品出现，伊利才能撬动常温奶市场的增量。

从两家公司的战略方向可以看出，面对营收困境，大家都把目光投向了出海和健康饮品赛道。

在健康饮品方面，蒙牛专注于运动补剂，推出了运动健康高端专业品牌——麦生，主推国内首款液体蛋白营养补剂。

另一方面，伊利似乎也意识到了自己在水和饮料行业的频繁奔跑。今年推出的新产品是以乳制品为原料的“牛奶啤酒”。

6月25日，在全球乳业大会上，伊利推出新品“昌邑100%牛奶啤酒”。从价格上看，天猫超市天润牛奶啤酒(12瓶)价格为47.4元，西域泉牛奶啤酒价格为37.52元，采天山牛奶啤酒价格为40.75元。伊利牛奶啤酒的价格比这个高。

03

伊利除了新故事还有什么牌？

伊利喝水的赛道表现需要飞一段时间，目前不适合作为破局的“利器”。如果要在短时间内完成业绩增长，负担就要靠“奶粉和酸奶”业务，但这两项业务的业绩一般。

在寻找增量方面，伊利和蒙牛出现了“分歧”:伊利选择做大奶粉和酸奶业务，蒙牛押注低温鲜奶业务和奶酪业务。

为了增加在婴幼儿奶粉领域的话语权，2021年10月，伊利以62.45亿港元收购澳优乳业34.33%股权，成为澳优单一最大股东。这笔交易成为当年中国乳企中最大的M&A。

2021-2023年，伊利奶粉业务收入分别为162.09亿元、262.6亿元和275.98亿元，保持了较为明显的增长趋势，奶粉业务对伊利收入的贡献超过20%。

然而，随着生育率的下降，奶粉市场正在萎缩。根据欧睿的数据，2023年中国婴幼儿奶粉市场规模下降了4%，已经连续两年下降，市场规模甚至低于2018年。

虽然伊利奶粉发展趋势向好，但赛道市场规模的收缩将进一步削弱奶粉未来的想象空间。

在酸奶业务上，去年8月，伊利发布安慕士活性益生菌酸奶，突破了常温酸奶无活菌的技术壁垒。伊利希望通过新产品再次爆发，获得规模增长。凭借安慕希获得了酸奶市场的领先地位，以31.3%的市场份额排名第一。

伊利蒙牛核心单品对比，图片来自国联证券研报。

在酸奶领域，一向不喜欢“第一个吃螃蟹”的伊利是后来者。光明蒙奇洛夫茨早在2009年就已上市，而蒙牛珍喜和伊利牧溪则在2013年上市。

不难看出，近年来伊利一直在跨品类创新的道路上积极探索，也希望在其他赛道上有更多的超级大单品刷新业绩。

虽然在奶粉领域再造一个百亿的项目并不容易，但伊利能否成功探路，在水和奶啤行业再次讲述一个爆炸的故事？