在150多个国家实现销售，王老吉是如何渗透海外市场的？

文:谢轩

来源:研究院的趋势缔造者(ID: Trend Makers)。桂花蛋

作为国内市场凉茶赛道的头部品牌，王老吉从去年开始业绩已经趋于稳定。广药白云山2023年年报显示，公司主营收入755.15亿元，同比增长6.68%；归母净利润40.56亿元，同比增长2.25%；扣非净利润36.36亿元，同比增长9.53%。其中，大健康板块2023年实现营收111.17亿元，同比增长6.15%，毛利率44.41%，同比上升0.89个百分点。该板块90%的收入来自王老吉大健康公司，收入达到100.13亿元。

但作为曾经占据国内头把交椅的饮料品牌，如今的王老吉显然还需要付出更多的努力。

一方面，王老吉将继续巩固凉茶主业和品类的领先地位，深挖渠道潜力，加强“吉文化”消费场景的渗透。并且还在尝试通过“单品多元化+品类多元化”的产品策略，打造丰富的产品矩阵，拥抱年轻消费者。

近年来，王老吉推出了藤椒、山茶花、霸气榴莲、碎耳根等多种风味产品，以及“0糖、0脂肪、0热量”的原味凉茶。此外，还将加强多刺和李的“以旧带新”联合销售模式，促进产品销售增长。

另一方面，海外市场也成为王老吉发展的重点。

随着健康概念的兴起，即饮型天然植物饮料在全球市场增长迅速。据统计，2023年至2030年，植物性饮料将达到716.2亿美元的全球市场规模，复合增长率为12.7%。这对于主营草药原料的王老吉来说，是一个特别重要的发展机遇。

在FBIF2024食品饮料创新论坛暨FBIF食品创新展上，王老吉大健康常务副总经理、投资董事长赵敏表示，王老吉目前已经在全球150多个国家实现销售，北美和东南亚是主要销售市场。

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如何打动海外消费者？

虽然“怕上火就喝王老吉”的广告语为国内消费者所熟知，但不能直接复制到海外市场。

他们之间有不可逾越的文化鸿沟。海外华人是海外市场理解“上火”概念的一个很好的突破口。

数据显示，2023年，全球华人数量已达6000万，尤其是14个人口超过100万的国家。

不难想象，这些拥有大量中国人的国家成为了众多中国品牌出海的不二之选，也成为了王老吉海外销售的最佳区域。

据赵敏介绍，为了让西方消费者理解“上火”的概念，王老吉正在与科研机构合作，利用现代生物医学技术，将“上火”提炼为“疾病易感性”的概念，即在身体症状出现之前的一种生病状态。

除了让消费者理解“上火”，还要树立消费心智。根据沙利文发布的《全球饮料市场发展报告》，即饮型天然植物饮料已经成为全球饮料市场快速增长的赛道之一。2020-2022年，王老吉连续三年成为全球销量第一的天然植物饮料。

“这已经成为我们与北美和西方消费者群体沟通的重要敲门砖。先让它知道王老吉是天然植物饮料，再逐步了解‘疾病易感性’的产品定位。”但由于不同国家对植物饮料的标准不同，为了合规进入当地市场，王老吉进行了有针对性的产品配方调整。据赵敏介绍，王老吉已经与国际标准组织SGS对标。王老吉通过分析不同国家对植物饮料的规定和市场接受度，在保持产品核心功能不变的情况下，进行了微调。

在营销方式上，王老吉采用了国内非常成熟的推广方式，延续了现有的口味适应和推广策略。

为了更好地推动王老吉在欧美市场的发展，王老吉在去年发布了全新的英文商标WALOVI，是英文“waves”的扩展，成为王老吉与世界沟通的主要标志。目前，王老吉已在全球十几个国家开通了脸书和抖音的海外网站。

除了翻译产品概念，中国品牌要想真正渗透全球市场，必须从各个角度适应不同市场的复杂情况。

一些国家人口老龄化严重，对产品提出了更高的要求。在一些国家，主流消费者年龄在30岁以下，这将产生新的需求...各国规则从文化、宗教、法律法规、质量标准、市场需求等方面的不兼容，成为中国企业出海路上必须面对的挑战。

渠道上的差异也非常显著。因为海外市场和国内的线上线下渠道存在很大的结构性差距，需要搭建当地主流渠道和分销体系进行全面布局。据悉，王老吉于2023年底正式进驻美国好市多。作为北美市场的主流销售渠道，此举对于敲开北美主流市场的大门意义重大。同时，王老吉在东南亚、澳洲等市场实现了本地化的渠道布局。

在这个过程中，产能供应链的布局也是影响品牌全球布局的关键环节。赵敏表示，王老吉正在探索海外供应链整体布局的解决方案。

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从餐饮渠道开始

但中国品牌要想进入全球市场，不仅要打破文化壁垒，还要建立更强的文化内涵，才能真正打动人心。

王老吉选择满足用餐场景中的情感价值作为切入点。在国内市场，喝王老吉的习惯往往只在吃火锅的场景中。现在，在北美和东南亚市场已经形成了吃披萨和王老吉的习惯，在一些海外中式快餐和西餐场景中，也逐渐建立了喝王老吉的习惯。

海鲜疙瘩汤的做法

品味教育是一个漫长而艰难的过程。赵敏坦言，王老吉要完全改变海外市场的口味，难度相当大。

相比之下，随着海底捞等餐饮品牌的出海，很多海外消费者都有吃火锅的习惯，这一幕将与王老吉有关。在走访欧洲市场时，赵敏还发现，一些麻辣烫店铺里有很多当地消费者，这实际上为中国产品的口味教育创造了一个很好的机会。

韩国辣椒酱的做法

从1979年碳酸饮料进入中国，到现在喝着奶茶长大的90后、00后，消费者的口味是可以教育的，这也给中国企业走出国门带来了很大的启发。

“如果真的要上海外消费者的餐桌，也可以从年轻一代的口味教育入手。虽然路径更长，难度会更大，但是从海外品牌进入中国的成功案例来看，还是有很大的可能性。”赵敏说。