胖东来、东方甄选入局，加速矿泉水价格“沦陷”？

文字:木易

来源:品饮汇观察(ID:饮品秀)

正在大打价格战的瓶装水市场，依然挡不住各界的关注和青睐。

近日，胖东来董事长于东来公开发文:“为水而来...期待。”并配有庞东来品牌的矿泉水新品图片。

据了解，胖东来天然矿泉水的水源取自长白山。产品净含量360ML，口号是日常生活日常爱。目前价格未知，但从胖东的经营理念来看，大概率是一款“性价比”很高的产品。

无独有偶，新东方旗下的知名直播电商平台“东方精选”也在6月20日首次正式进军矿泉水领域，打出了“一瓶不到两元”的口号。

随着农夫山泉绿瓶水的强势进入，今年纯净水的价格战已经卷到了“一元”；如今大牌纷纷入局，矿泉水市场的竞争也开始白热化。在今年的饮用季，瓶装水已经站在了风口浪尖上。

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纯净水已经“滚死”了。现在轮到矿泉水了吗？

据多家媒体报道，近日，在部分超市，农夫山泉饮用纯净水降至8.9元/包。在农夫山泉给Tik Tok官方直播间送水，12瓶550ml纯净水只需要9.9元，折合人民币0.83元/瓶。

不仅农夫山泉，多个纯净水也频频探索1元价格带——12瓶555 ml怡宝包装纯净水11.9元/袋，不到1元/瓶；12瓶596 ml娃哈哈纯净水9.9元/袋，折合人民币0.83元/瓶...

"当神打架时，孩子们会受苦。"面对残酷的价格战，头部品牌不遗余力地拿出重金占领渠道、抢终端、争地盘，对二三线饮用水品牌却是“降维打击”。

甚至有无糖茶经销商半开玩笑地说，“为什么今年无糖茶要打价格战？因为是水的替代品，所以水的价格降了，无糖茶为什么不降？”

纯净水成了巨头们竞争的“炮灰”，但现在矿泉水品类也卷入了瓶装水的价格战。

矿泉水公认的主流价格一直是3元，但近两年一些矿泉水品牌的单价也降到了2元。尤其是2023年，矿泉水市场涌现出很多新品，其中怡宝本优矿泉水555ml元，康师傅喝矿泉水550ml元，今麦郎矿570ml元。

新推出的东方精选矿泉水已上架东方精选APP平台，优惠后的价格分别为39.8元/袋(350 ml *24瓶)和45.41元/袋(500 ml *24瓶)。正如官方所说，每瓶价格控制在两元以内。

◎来源:东方精选截图

从矿泉水的整体品类属性来看，有“稀缺性”故事可讲、有健康品牌可玩的矿泉水是瓶装水品类中的“价值责任”，所以品牌一直在挖掘空讲好水源故事，为产品溢价做准备。

但从去年开始，很多矿泉水品牌开始在终端降低产品价格，以“性价比”吸引更多消费者。或许，快速发展的矿泉水市场正在迎来一个重新定位产品价值的新周期。

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正在失去“定价权”的矿泉水

事实上，具有“刚需、高频”消费特征的瓶装水毛利率非常可观。比如“水猫”农夫山泉的瓶装水业务毛利率连年保持在60%左右，几乎是竞争对手饮料业务的两倍。

只是这有一个前提，瓶装水必须依靠规模效应来降低边际成本，才能让“卖水”成为一门好生意。尤其是矿泉水，水源、开采、储存、物流成本更高——公开资料显示，我国有4000多处矿泉水水源，可开采资源量每年约18亿立方米；但已开发利用的矿泉水资源仅占允许开采量的3%左右。要取得一个水源地的“矿泉水探矿权”，整个过程需要4到5年，费用1000万元起。

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另一方面，由于瓶装饮用水行业有“500 km运输半径”理论，也就是说包装水的销售和运输半径不能超过距离水源地500 km，否则运输成本会降低利润空。所以矿泉水品牌往往会在水源地附近建厂，但更稀有、更优质的水源地往往在人烟稀少的山区，这也注定了矿泉水工厂的投资成本更高。

◎来源:小红书用户@糊涂球

这就注定了矿泉水的竞争门槛不低，对品牌的资金、生产、渠道、营销都提出了更高的要求。也使得瓶装水市场成为典型的“强者恒强”的市场。巨型企业的经营时间一般在30年以上，经营时间基本与企业规模成正比。

因此，无论是胖东来还是东方精选的矿泉水，其“引流”价值都大于市场价值，通过瓶装水这种高频产品实现私域流量的转化效果，无法对现有市场格局产生实质性影响。

煲来饱去加盟多少钱

但这并不意味着矿泉水不会“翻滚”。根据海通国际的研究报告，软饮料是一个高度竞争、低壁垒的行业。同时单瓶利润薄，需要高周转，以此来比拼企业的综合能力。经过多次变革，包装龙头已进入中低速增长阶段，未来行业增长中值将保持在3%-4%之间。

食品行业分析师朱表示，包装饮用水市场同质化非常严重，创新迭代不多空。“要想在稳定的竞争格局中突围，在内卷化的市场中保持原有的地位，就需要新的故事。”

比如“3元”区，一直是业内公认的矿泉水最佳价格区。因为3元左右的价格是一个既能让消费者接受，又能满足渠道利益，还能覆盖装瓶成本和营销成本，让品牌有更高的回报率，满足三方利益的价格带。

◎来源:小红书用户@广东省粥

但从2023年下半年开始，康师傅、怡宝、恒大冰泉相继推出新矿泉水、天然水，并且都将价格定在了2元价格带，给农夫山泉、百岁山、昆仑山等对手带来了巨大压力。

这一轮“神仙打架”直接把活力森林“带矿”干掉了，即使“带矿”把价格从原来上市的4元降到了3元。

显然，瓶装水不堪重负，水务巨头互相争夺腹地是很正常的，这也让整个瓶装水行业一路洗牌。

另一方面，“矿泉水无色无味的产品属性决定了其营销难度大，水源营销确实是承载产品价值的最佳方式，但现在很多品牌都在围绕水源讲故事，这其实是一种同质化营销。”成都某品牌桶装水经销商于先生认为，消费者对“水源”的营销已经产生审美疲劳。

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比如庞东来、东方选择的矿泉水，就有“长白山水源”做代言，这个名单还包括农夫山泉、恒大冰泉等等。在基本属性相同，矿泉水品牌和种类越来越复杂的情况下，消费者更愿意选择知名度高、品牌影响力大或者更容易购买的品牌。

所以瓶装水行业的壁垒远比想象中的强大，打破它远非那么简单。截至目前，包括蜜雪冰城、袁琪森林、伊利在内的跨界造水大品牌，没有一家能够突围。

◎来源:小红书用户@小猪

如果矿泉水价格战已成定局，在一些业内人士看来，就会有“市场倒挂”的风险。

“对于企业来说，定价1-2元饮用水的物流成本比宠物水瓶、纸箱、标签、收缩膜等等更值得控制。不然矿泉水还没卖出去，光运输储存环节就亏了。”有业内人士称，瓶装水只有“财大气粗”的巨头企业才能玩，否则只能成为货架上的炮灰。

但面对今夏愈演愈烈的水战，失去“定价权”的矿泉水怎么办？