一年暴增4200家！攻占商场的“穷鬼食堂”，让海底捞都眼红

文字:向辽

来源:金错刀(ID: ijincuodao)

曾经拼命高端化的火锅品牌，开始抢着“下凡”了。

上个月，九毛九旗下的“怂火锅”张贴出“认怂公告”：荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃。

海底捞把旗下火锅子品牌“嗨捞火锅”，改名为更卑微的“小嗨火锅”，价格也从人均80元降到了人均60元。

呷哺今年也将单人套餐及双人套餐的价格降了10%。后来，创始人在接受采访时直言：“这个市场你不抢就只有饿死。”

但要论火锅界真的卷王，还要看：小火锅。

“29.9元一位自助小火锅”“人均不超过40元吃到撑”，是对小火锅最常见的用户评价。

为了吸引客人，一些商家的锅底、饮料或点心直接免费。去年10月，因为饮料免费，6名男生在一家26元一位的自助小火锅店里，一共喝掉111瓶酸梅汤，登上热搜。

更卷的是，有的小火锅店还融入了livehouse快闪活动，边吃小火锅边欣赏乐队演出。

一到饭点，商场里其他餐厅的顾客寥寥，小火锅店里则挤满了干饭的年轻人。

炖鸡腿

企查查数据显示，过去一年，新增“小火锅”相关企业达到4200多家。

差点沉寂的小火锅，为何又成香饽饽了？

01曾经的商场弃子，如今的“穷鬼救星”

小火锅不是什么新鲜事物，早在1998年，呷哺就把它带到了北京。

一人一锅，极致性价比，都是呷哺玩剩下的。7块钱能任意拼两个素菜或丸子，27块钱就能吃到一份羊肉套餐，让呷哺快速收获无数铁粉。

然而呷哺的市值，常年还不到海底捞的1/10。

为了迎头赶上，呷哺开始淡化小火锅形象，宣布从“快餐”向“轻正餐”转型，价格也随之涨涨涨。和呷哺同时期火起来的小火锅品牌，比如千味涮、石二锅、筑间幸福锅物等，在市场上的声量也越来越小。

小火锅一度看似要和大众渐行渐远了。

没想到，现实又一巴掌把它们都给扇回来了。

往高端走的呷哺，在2021年至2023年的三年间，累计亏损超8亿。比自己的落寞更扎心的，是同行的风光——就在呷哺忘记初心的时候，同行却在靠小火锅叫好又叫座。

靠小火锅，有的品牌享受到了久违的流量密码。

比如曾被称为“中华火锅第一股”的小肥羊，原本早已被遗忘，去年在上海某商场推出旋转小火锅，打着“全场10元起，享受羊肉自由”的宣传语，又回到了公众视野。

有些品牌则是靠小火锅迅速崛起，做大做强。

现在，全国各地都涌现出了自己的小火锅品牌。北京有农小锅，西安有串士多，河南有围辣，沈阳有喜家，山东有龍歌，哈尔滨有苏小北，江苏有红厌厌……

一些小火锅品牌，甚至开始从地方走向全国。在西安成立的“串士多”，以“串串+回旋小火锅”的模式，在全国开了100家左右的门店；“农小锅”在北京、郑州等也开了近百家门店；“围辣”的官方数据更是超过千店，还取得了由沙利文认证的“全国旋转小火锅门店数量第一”。

更能证明小火锅火爆的例子是：原先八竿子打不到一撇的人都跑来分一杯羹。

潮汕牛肉锅、日式寿喜锅、椰子鸡火锅等各类火锅，都缩小了尺寸做成mini版。

包括海底捞的“小嗨火锅”，其实也是一种类似的小火锅模式，菜品上做小份化、自助化。

连吉野家、南城香、老乡鸡等品牌，也推出小火锅作为引流爆款。

南城香在部分门店推出了37.8元/套的“100%原切肉小火锅”，更是诱惑无数“穷鬼”打工人。套餐内容包含锅底、8种小料、一份100%原切肥牛/鲜羊肉，以及无限畅吃的素菜、水果和米饭。

槐树花能吃吗

套用李云龙的话，整个小火锅市场快乱成一锅粥了。

02小火锅逆天改命背后，

低价只是表象

现在的年轻人最讨厌被背刺，对“刺客”毫不留情。

“雪糕刺客”的代表钟薛高，今年开始，高价雪糕一折大甩卖，创始人直播卖红薯还债。

麻辣烫也是“刺客”经常现身的地方。跨年夜，一名女生在长沙地摊点了一份麻辣烫，被老板收了106元。张亮和杨国福麻辣烫，也因为价格贵被吐槽上了多次热搜。

相比之下，小火锅明显还没背离人民群众。

据调查，市面上的旋转小火锅的人均消费普遍在50-60元。在一些二线及更低线城市，人均消费甚至能低至30元左右。

一些小火锅店，直接喊出“花麻辣烫的钱，吃顿火锅”的口号。

番茄蛋包饭

但是，小火锅会在全国遍地开花，靠的绝不仅仅是低价。

1.既要低价，也要面子

除了低价，店家也很聪明地在其他方面猛下功夫，让人觉得顾客不单纯为了低价才进店消费。

于是，有了百花齐放的小火锅模式，总有一款适合你。在用餐场景上，有一人餐、双人餐和多人餐；在火锅形式上，有回转、自助、自选、串串式。

更关键的是，小火锅的菜品数量向自助餐看齐，种类多到超预期。

比如农小锅的涮菜系列、糕点系列、炸货系列、水果系列、饮品系列加在一块，SUK多达百种。还有龍歌自助小火锅，每人只要59.9元，就能吃到100道菜。

在上百种的菜品里，加入几样有价值感的菜品，顿时更让人觉得“超值”。

最后再搭配年轻化的装修，小火锅门店给人留下的印象就不只只是低价了，还有干净、时尚、划算……

2.火锅快餐化，拿捏打工人

小火锅一人一锅，天生带有快餐属性。

为了更靠近打工人需求，小火锅市场还出现了“下饭小火锅”的概念，与米饭结合起来，进一步强化小火锅的快餐属性。

2021年，巴奴火锅就推出了子品牌“桃娘下饭小火锅”，除了小锅内的食材，顾客还可以点小酥肉、奶茶、梅子冻等小吃搭配，一顿饭下来也不过35元左右。

这两年，北京、江苏、湖北、天津等地也出现了一批“下饭小火锅”。例如，河北的“李坑坑下饭小火锅”，武汉的“呆窝瓜下饭小火锅”，北京的“渝喜旺下饭小火锅”，等等。

它们的价格同样快餐化。根据大众点评显示，李坑坑下饭小火锅人均消费在23-28元之间。

此外，小火锅不需要复杂加工的原料，锅底和调味料也是现成的，从点菜到上齐所有菜品，只需10分钟。

打工人可以把它当成工作餐，火锅店则提升了翻台率，双赢。

3.小火锅：火锅店的救命稻草

小火锅的爆发，不仅因为顾客的需求变化，也是源于商家趋利避害的选择。

火锅是摇钱树，也是生死场。2023年，火锅企业成立数量为7.5万家，注吊销量为3.6万家，基本“阵亡”了一半。

但如果是做小火锅生意，风险就小多了。

大火锅需要大门店，租金、装潢、人力、营销等加起来，绝对是难以承受之重。

对比起来，小火锅的门店面积不需要太大，位置也不用太好，待在社区或商场负一层足矣。

再加上主打性价比，服务和装潢等其他投入也有限。一位业内人士说：“前厅安排一两个服务员就可以，甚至用保洁来直接收拾桌面就可以，充当服务员角色。后厨方面，基本不需要复杂刀工，只是负责装盘即可，甚至可以招揽小时工来。”

大火锅小火锅，一字之差，天差地别。

03是摇钱树还是割韭菜，只在一线之间

创业不易，即便是处在风口上的小火锅，也不能让所有人如意。

过去一年，就有多达400多家小火锅企业注销。而那些还在坚持的企业，日子也不怎么滋润。

原本客单价就低，同行还动不动以锅底免费、甜品免费、开业免费或素菜免费等为发力点大打价格战，到头来，就算翻台率比大火锅高不少，赚的钱恐怕也只够交租金。

另外，餐厅做的是回头客生意，有老顾客撑着，才能越活越滋润。

但现实是，许多餐厅缺乏差异化和品质，回头客的数量堪忧。

对于小火锅的菜品，网上有一些人评价：“都是那些素菜、丸子、冷冻牛羊肉卷，吃了几回之后就不想再吃了。”

刀哥认为，小火锅要长久做下去，还需要向优秀的大火锅店取取经。

一方面，特色化经营，打爆一个超级标签。

海底捞有服务，巴奴和毛肚强绑定，怂火锅提供氛围。

还有各式各样的火锅店，以特色食材刺激顾客，比如鲜切牛肉、椰子鸡、猪肚鸡、菌菇。现在很火的鲜切牛肉自助火锅，有的品牌店仅一年多就开了上百家。这背后就离不开特色“鲜切牛肉”，而且要现场鲜切，让人忘不了。

另一方面，能否让人记住也取决于经营态度，是跟风还是在死磕。

已经是业内头部的海底捞，这两年为了开拓市场，不断推出露营火锅、校园火锅、海底捞企业餐厅等等。内部人士表示：“基本上方向就是顾客去哪，火锅就走到哪。”

还有去年净增长660家的许府牛，没有什么出奇制胜的营销或是热情周到的服务，就是靠人均60的客单价。低价背后是极致的成本，据说许府牛创始人从不拖欠供应商货款。为了锁价，牛肉价格低的时候，在海外单次支付牛肉货款高达1-2亿元。

反观许多小火锅，不仅特色有限，用心程度也没法比。

今年3月中旬，巴奴就放弃了“桃娘下饭小火锅”，巴奴创始人退出了桃娘的股东行列。

老乡鸡、吉野家、东来顺、和府捞面等品牌推出的小火锅，也没有多大水花，最后要么消失，要么变成了菜单上的一道菜。

对它们而言，小火锅只是试水的替补业务，不值得投入太多资源和精力。

比起可以从容进退的大企业，大多数小火锅老板必须竭尽全力。

这门生意是机会还是泡沫，不仅取决于外界，更取决于自己。