柠檬茶之战：消费者记住了林里，而创业者记住了汪洁

文本:桥

来源:理金(id: finding _ gold)

哪种柠檬茶最好喝？

先说LINLEE。你一定很熟悉它的“小黄鸭”。随便点一杯造型各异又有点魔力的小黄鸭，你很难抗拒下单的冲动。

但是另一个品牌，纪宁，你可能不太了解。毕竟它没有这么抢眼的小黄鸭IP。

然而，对于消费者来说，纪宁和它的创始合伙人王杰一样有名。

王杰喜欢“点穴”演讲，并在各种场合分享她的经验和想法。她也有自己的Tik Tok和视频号，经常直播和分发。王姐通过一遍遍的介绍品牌理念和创业故事，完成了行业内的品牌教育。

借用王家卫《一代宗师》里的一句话，大概就是“林利成了脸，柠檬季成了里子”。

消费者通过小黄鸭记住了森林，王杰通过“走穴”提醒创业者。

从这个角度，我们来看看这两个品牌现在的发展，柠檬茶大战现在怎么样了？

消费者热衷于收集森林里的小黄鸭。摄影:李进

01

柠檬茶头脑，

鸭子叫王者？

小黄鸭已经是森林的象征了。

味道固然重要，但真正让人下单的是鸭子；小鸭子收了，大一点的鸭子可以换。

为了收鸭子，无数民工激情下单。

太离谱了，连生产小黄鸭的供应商都能吸引到可观的流量。

小黄鸭的走红，逐渐稳固了品牌在林中柠檬茶赛道头部的地位，但谁能想到，它原本只是一家即将倒闭的社区奶茶店？

林中小店摆放的抢眼小黄鸭摄影:李进

森林其实最早叫“邻里”。作为一个小店，只想安静几年。但是老天不给面子。2018年很多大资本涌入茶赛道，喜茶、乃雪等大品牌大扩张，可以挤压这些小店。

为了生存，当时只是小股东之一的王靖元接手街坊后，面对追求“大而全”的大品牌，选择只做一个品类:柠檬茶。

效果还在，来买饮料的客人与日俱增，但新的问题又来了:店面太小坐不下，排队的客人太多。怎样才能安抚客人焦虑的情绪？

他们想了一个主意，在店里放了很多小黄鸭，让客人捏着玩。结果就是靠着这种“无意”的想法，直接在社交平台上点燃了热度。

看到蜂拥而至的车流，小黄鸭慢慢被塑造成了森林中的品牌符号元素。毕竟对于同质化的柠檬茶赛道来说，多一个购买的理由才是取胜的关键。

临澧店内摆放的小黄鸭周围摄影:李进

之后虽然品牌换了名字，但凭借小黄鸭打造的差异化，森林牢牢占据了消费者对现做柠檬茶的认知。

森林走上了扩张的“快车道”。仅2023年一口气就开了711家店。

目前森林已经进入32个省183个城市，门店近1600家，已经是当前柠檬茶赛道中的头部选手。

02

王姐在，

为什么这么爱“走穴”？

名字里也有“手工制作柠檬茶”字样的柠檬季节，走的是另一条路。

相比林莉的成长之路，柠檬季的发展可谓一帆风顺。

2021年2月，纪宁在长沙开设了第一家门店。其创始人付富16岁创业。在5个月的时间里，纪宁获得了字节跳动和顺为资本的数千万元A轮融资。2022年1月，腾讯加入，纪宁获得数亿元A+轮融资。

同样的赛道，人民币选手总是更流畅。

柠檬季节的商店摄影:李进

在获得融资的同时，纪宁的高管团队也开始扩张。现在，创始合伙人王杰正在为被称为“王姐”的纪宁说话。

或许很少有高管像王姐一样，愿意分享自己的心路历程、经历和积累的方法论，更不用说“走穴”的方式了。

靠着观众对这种分享的新鲜感，再加上确实有趣、生动、干货的内容，王姐吸引了一批最早的“追随者”。

王杰的IP微信官方账号，认证是纪宁的关联公司。来源:网络。

空心菜梗的做法

今年王姐已经举办了好几场声势浩大的直播公开课，主题都是帮助企业建立自己的人力资源银行。说白了就是告诉大家要重视人才。

樱桃核

道理大家都懂，观众主要想听王姐的方法论。从她朋友圈的数据和反馈来看，效果非常好，也让大王街在打造个人IP的道路上又迈进了一步。

不仅如此，她还办了线下私人聚会。早鸟票价12900，真的不便宜。

水煮活鱼的做法

据视频号窗口显示，已售出109张。来源:网络

当然出场太多了，很多人也在疑惑，是不是王姐的发言频率太高了？

虽然王姐的一系列动作略显高调，但不难看出，她是想通过打造个人IP来帮助品牌在行业内建立话语权。行业内的沟通做得好，能吸引优质加盟商。

退一步说，餐厅赛道卷帙浩繁，如果在柠檬季之后进入低迷期，会更容易孵化出下一个有成熟个人IP的品牌。

数据显示，柠檬季目前有1619家门店，覆盖27个省173个城市，从规模上甚至略高于乐林。

可以说，这与王姐在B端行业的不断耕耘有直接关系。毕竟每次演讲都会吸引很多潜在加盟商。但硬币的另一面是，消费者不在乎你说什么。

因为柠檬季也有品牌形象，而且也是一只叫雷蒙德的鳄鱼。有多少人知道？

纪宁商店里的鳄鱼摄影:李进

02

假设柠檬茶关掉了，

这两个品牌会怎么样？

柠檬茶的品类上限毕竟不算太高。

看店铺数量，古茶店近9500家，茶店8500多家，还有很多水果茶品牌上市，店铺数量也在千人级别。回顾柠檬茶赛道，两大顶尖选手都没有超过2000家店。

因为品类的大小决定了品牌的上限。

当然，柠檬季的人们也感受到了赛道的上限，纷纷推出了一些非柠檬茶的产品，但问题是，如果不喝柠檬茶，为什么不选择喜茶、乃雪、茶纪等呢？

从大类切入细分容易，反过来就难了。

毕竟心意在此。菜单一旦拓宽，竞争力就会相对减弱，这也是品牌细分的一大痛点。

森林里的线下店摄影:李进

另一方面，由于规模有限，难以建立更大的行业竞争力。

如今茶叶已经进入“规模化”竞争时代，他们正在通过加速开店来建立规模优势，从而降低其他成本，带来更大的竞争力，这也是茶叶品牌上市的目的。

没有什么可以阻止其他饮料品牌制作柠檬茶，如米雪冰城和顾铭。他们虽然不专做柠檬茶，但在店面足够多的情况下还是会抢占市场，森林和柠檬季很难完全与之抗衡。这是整个行业面临的问题。

回到这两个打法完全不同的品牌，我们来大胆猜测一下:

如果，比方说，柠檬茶行业真的失败了，品牌倒闭了，那该怎么办？这两个品牌会怎么样？

林中创始人可能不会这么快做出新的品牌，但王杰凭借个人IP积累的资源和人脉，应该能很快走出阴霾。

我们无意褒贬不同的打法，只能说双方都有自己的选择和取舍。未来谁会死？要过一段时间才会有答案。