重磅｜第四届首席数字官闭门高峰论坛在沪成功举办

技術提效，探尋全域營銷新變量

分享嘉賓：騰訊智慧零售商務總經理 葉劍

分享主題：《全域零售與AI科技趨勢》

生成算法、預訓練模型、多模態等技術累積融合，催生AI科技大爆發，牽引營銷領域全新變革。

AI大模型是不是下一個時代助力企業發展的重心？葉劍談到，通過AI新能力賦能經濟，實實在在地應用於各種場景，這才能使AI技術逐步完整且成熟地走進企業。騰訊雲將行業大模型技術應用在數智人、企點AI分析助手、智能客服等多個板塊，幫助企業提升投入產出比。

騰訊雲在基礎設施技術底座、行業大模型的基礎上，會聯合生態夥伴，與各行各業的企業一起構建數字化生態。他表示，“騰訊雲依托TI平台（Tencent Cloud TI Platform）打造了行業大模型精選商店，可以為客戶輸出一站式MaaS能力，大幅降低我們客戶落地應用大模型的門檻，真正把AI增長的第三曲線落實到企業當中。”

分享嘉賓：伽藍集團數字零售運營部總監 趙蕾

分享主題：《伽藍智慧零售超級門店》

2019年伽藍集團就開啟了數字化的轉型，致力於成為數字化驅動的生物科技美妝企業。趙蕾談到，伽藍在做數字化轉型的時候，依據利他共贏、相信數據、主動求變的數字化轉型價值觀，持續布局數字化管理、數字化零售、數字化營銷、數字化柔性供應鏈四大版塊，形成了完整的全域數字化轉型布局。截至2022年底，伽藍集團數字化營收占比98.8%，數字化零售占比達到76.1%。

同時，趙蕾還以雲店系統為例，對雲店系統多元化營銷方式如何賦能門店運營、數據賦能，門店如何精細化運營展開了分享。其中，雲店3.0以數據為抓手，數字工具為基石，結合營銷策略賦能，實現分人群精細化運營，千店百策，持續為線下門店引流，賦能生意增長。伽藍通過數字化轉型和智能化運營，為消費者提供更優質的產品和服務，在智慧零售領域取得了巨大的成功。

分享嘉賓：意略明業務創新負責人Matthew Lu

分享主題：《讓營銷效果評估優化回歸“實證”》

你用於測量營銷效果的數據，多大程度上是實證的？

數據越來越多，但往往並不是實證的，它有人為操作的空間，並不能完全反映出消費者實際訴求以及品牌想要的關系鏈接。在技術的驅動下，營銷投放變得更加可視化且可控。Matthew Lu結合Ghawar加維產品談到，基於測量營銷效果的實證，可以在合規操作前提之下對消費者進行全觸點洞察，並在觸達力、種草力、品宣力三維度賦能，幫助品牌提升認知與品牌資產。

現場Matthew Lu通過對媒體營銷效果評估案例分析，展示了Ghawar如何通過實證的方式做營銷效果的評估和優化。身處數字化轉型和發展“求新求變”的大背景，品牌也需要更系統、更綜合地測量營銷，以實現營銷效果數據的實證。

主持人：胖鯨研究顧問 趙瓊博士

對話嘉賓：松鶴樓副總經理 鄔宋錢；宜家中國Digital Content Manager 葉申琪；Wavemaker蔚邁首席客戶官Julep Lin 林禕

分享主題：《從數據中發現業務增量機會，零售企業全域增長的長期主義》

國內消費逐步進入復蘇軌道，但因經濟周期的影響，消費信心的提振仍然需要時間。面對增長挑戰，企業紛紛啟動數字化進程。同時，隨著流量紅利的逐漸見頂，從存量中找到新增量也成為重要課題。一方面，品牌逐漸將私域建設納入整體零售數字化鏈路建設的大閉環中，從私域到全域經營一體化革命如火如荼；另一方面，如何將短期增長轉化為持續盈利，這將是一個長期探索的過程。

葉申琪表示，基於房地產行業的特殊性，硬裝消費者的需求發生了很大變化，這給家居行業企業帶來了挑戰。企業需迎難而上，借助數字化解決方案進行全域布局，比如宜家中國嘗試用企微做用戶的招募，並整合數據孤島，給消費者帶來精準且精細化的溝通服務。在預算有限的情況下，品牌更需要夯實品牌力，把更多的精力放在品牌傳播來持續影響消費者心智，配合線上+線下的全域模式，完成從吸引到轉化的數字化增長新路徑。向品牌建設傾斜，緊緊擁抱社交媒體，從而實現品牌的長期主義。

鄔宋錢表示，數字本身是冷冰冰的，將數字和品牌相結合，真正應用在用戶運營過程中，才能將數字為企業所用。從松鶴樓角度來看，通過創新渠道與產品，可以把東方美學故事、蘇州文化傳遞出去，同時，我們深入全域與私域管理，不重新優化會員體系，並與數字化產品結合，以復購為核心去進行精細化私域場景下用戶管理，洞察並滿足用戶需求；同時，整合線上線下門店，使老字號在數字化生態中煥發新生機。

Julep Lin表示，2023年整個市場的恢復遠不及預期，“消費降級”成為一個值得思考的問題。品牌要想實現長期增長，數據非常重要，數據的累計、處理、清洗，數據的能力，這是每個品牌需要做掌握的。數字化背景下，品牌需要進行渠道優化，需要全域布局，化繁為簡，把一次性的購買變成復購，並不斷進行品牌與產品的創新。為了實現長期增長，企業需要加強品牌建設、不斷創新，並且通過正向的價值觀來贏得新生代消費者。

主持人趙瓊總結到，當談及長期主義時大家都非常默契，不約而同地回歸到品牌，而不是一味的追求短期KPI。零售企業增長的長期主義，應該是以數據為驅動，以用戶為中心，以創新為引領，以產品為突破，不斷夯實品牌力，把短期的爆發式增長變成可持續的長期主義。

營銷突圍，把握創新增長新動能

分享嘉賓：納淼飲品總經理 王國名

分享主題：《品牌從0到1的內容營銷數字化管理》

要創造新的事物“從0到1”，而不是簡單的復制“從1到n”。納淼飲品總經理王國名在現場以多年品牌經營經驗為例，圍繞品牌從0到1的內容營銷數字化管理展開深入分析。他表示：“所有的新的模式和新的產品其實都存在的，我們就要改變劇本，把已有的東西逐漸演化，用數字化加速它成長”。

能淼品牌通過內容營銷數字化管理，成功地傳承了茶文化，展現了匠心獨運的品質。對於品牌來說，當前線上渠道增多，線下渠道持續縱深交錯，品牌要想通過內容加深用戶互動進而在信息海洋中突出重圍，便需要借助數字化力量來從0到1，搭建其更精細化的內容運營生態。納淼水創新了瓶裝水新品類，在品牌傳播上，實現了“從0到1”的差異化品牌建設。

內容新生，泛娛樂+種草讓營銷更具實效

分享嘉賓：湛美四達聯合創始人 陳瑜

分享主題：《小紅書低成本起盤：新品牌如何在低成本持續種草的背景下，迅速找到盈虧平衡的方式？》

對於所有的新品牌，不論產品本身如何，品牌知名度永遠是第一步。湛美四達聯合創始人陳瑜認為，有了曝光和討論度，品牌才有可能在消費者心智中留下一席之地，在消費者有需求的時候想起你。而在小紅書平台，如何借助KOL的影響力，低成本快速打響一個新品牌用戶知名度，是品牌在營銷中的第一大難題。

陳瑜結合自身品牌在小紅書的運營經驗進行了實戰分享。以日化品牌為例，品牌要想布局小紅書運營，一是需要定義我們在整個小紅書內容流量平台的站位，找準與用戶對話的方式與語境；二是發揮種草優勢，與用戶進行內容共創；三是內容以療法為核心，不斷傳遞品牌精神內核。此外，在種草內容層面，需要不斷深挖爆文爆點，幫助品牌內容在競爭中脫穎而出。

主持人：中國廣告長城獎、黃河獎組委會副秘書長 曾頡

對話嘉賓：愛易訊CEO 王泉；可口可樂公司Senior Creative Manager 徐小燁 Spark Xu ；集度用戶發展負責人 楊振

分享主題：《品牌當自強，當娛樂遇上實效》

各平台作為娛樂載體，在過去一段時間很好的承接了品牌商業化的需求，大量品牌獲得了有效曝光和品牌資產沉澱，但是生意本質終究是要尋求落地轉化。顯而易見，傳統娛樂平台的切片廣告、幾句冠名代言已經不能滿足一個地區、甚至是這個區域的品牌對娛樂營銷的需求。此時，娛樂營銷如何幫助品牌提升實效？2023年上半年，很多爆款娛樂營銷案例湧現，給行業帶來了諸多思路。

汽車行業是一個注重體驗的行業，要在體驗過程中給用戶創造驚喜，給他們值得向往的、怦然心動的體驗，這便是品牌需要做的。體驗是品牌最重要的支柱之一。而通過娛樂營銷，可以在心智度量和行為度量兩個維度上，幫助消費者實現體驗提升，其中行為度量更注重短期數據效果，而在心智的跟蹤上，則更注重長期視角，是十年之後依舊有用的。結合具體案例，楊振談到，數字化工具+娛樂內容，可以不斷優化體驗，比如在新年用戶互動期間，通過AI支持生成的素材相配合，可以大幅提升用戶運營效率。

娛樂營銷具備實效性，同時要從短期轉化效果、品牌長期勢能效應的視角來考量投資回報。結合近期雪碧Limelight 酷光燈的音樂創意事件，雪碧通過對音樂的多年耕耘，把音樂變成雪碧DNA的一部分，持續引發消費者的共鳴與創意共創，同時，也將品牌與音樂之間進行了文化和內容層面的強綁定，讓消費者更有意願更自然的去創作內容，去分享。這便是娛樂營銷在消費者心中帶來的價值。就像最近的雪碧致敬1982直播活動，娛樂營銷並不只是單純的內容曝光，品牌需要通過娛樂內容為消費者創造更具雙向互動的消費體驗，轉換思維，從“我說你聽”到“你爆梗我接梗”，從而持續增進品牌與消費者之間的關系，用長期價值賦能更持續的轉化。

在當下消費理性回歸之後，品牌不僅僅注重效果，更關注品牌，短效與長效兼顧發展。王泉圍繞“焦慮、理性、重啟”三個關鍵詞談到，當前消費理性回歸，品牌需要不斷尋找新的增長動力，而更注重對用戶心智影響的娛樂營銷，其評估的體系與指標，很難在短效的品牌廣告中體現出來，AIGC+娛樂，通過創新的工具與技術手段，可以幫助企業不斷提高效率，更好地賦能效果與品牌，在這個過程中，需要明確好風險把控，在風險控制當中提高效率，提高準確率。

曾頡總結到，消費理性回歸，消費者需要更多情緒性內容來點燃對生活以及消費的熱情。與此同時，在增長訴求下，企業和品牌都開始向品效銷一體化開始轉變。娛樂元素的注入讓品牌更加鮮活，有生命力，更加有趣，而在這個過程中，也同步兼顧實效讓品牌主更具有安全感，將品牌短期增長與長期利益銜接起來，在AI技術的作用下，娛樂營銷也會給品牌帶來更多驚喜與期待。

數智賦能，全域提效助力品牌韌性增長

分享嘉賓：歐姆龍健康醫療（中國）有限公司品牌戰略本部課長 蔡蓓蓓

分享主題：《數智賦能品牌建設》

流量紅利消失，企業增長乏力，亟待通過數字化探尋新的增長突破口。歐姆龍站在消費者的角度，從全鏈路進行布局數字營銷，通過數字化營銷和深度化運營，為增長提效。

歐姆龍健康醫療90年代進入中國，以依賴於線下零售藥店為主，2017年之後線上主流平台的銷售額占比大幅提升。蔡蓓蓓講到，數字化持續深入的背景下，現階段企業需要通過數字化的營銷和深度化的運營來做好品牌建設。結合歐姆龍自身品牌實戰經驗她分享到，基於對市場客體年輕化、市場客流在線化、私域流量管理和服務價值亟待釋放的洞察，歐姆龍圍繞人群破圈、品效合一、私域深耕來進行品牌建設，比如通過人群深耕進行全域曝光，通過話題內容吸引年輕人群，結合人群特性不斷提升場域體驗，配合效果廣告與內容運營，來持續打動消費者，進行品牌用戶資產沉澱，賦能品牌長期建設。

分享嘉賓：雅通科技CEO Johnny

分享主題：《以頭部餐飲、奢侈品品牌為例，AI應如何賦能品牌技術進階》

談到AI與人之間的關系，Johnny認為，二者並不是互相替代的作用，而是一定程度上互補的作用。比如，在智能CRM場景中，可以運用高維的算法替代人力，來提高運營效率。而在智能導購場景中，則可以更深入應用在用戶運營鏈路，比如在奢侈品領域，很多場景下是需要有一個導購來持續與客戶保持溝通，這樣，智能導購便起到了更為關鍵的作用。所以，越來越多企業來應用AI能力提升效率與效能。

企業的數字化建設並非一朝一夕，Johnny強調，特別是對於頭部餐飲、奢侈品品牌這類天然坐擁海量數據的品牌，需要做好算法策略與數字基建，打通內部與外部數據，以真正釋放數據價值，以更精細化的鏈路管理實現價值提升。

分享嘉賓：中國衣戀集團CRM負責人 丁佳歡

分享主題：《新零售品牌的數字化提效與賦能》

近兩年，實體零售線下客流銳減，很多商家都感受到了來自數字化的前所未有轉型壓力。丁佳歡談到，新技術的出現和不斷升級，為存量背景下的企業增長帶來了新的機會，數字化已然成為必不可少的能力。中國衣戀集團是最早開始布局數字化的一批企業，整合視頻號、小紅書等平台，打造支付寶會員體系、開設小程序商城，通過數字化技術提高運營效率、優化客戶體驗和利潤渠道等方面來實現數字化提效與賦能。

丁佳歡結合自身新零售的業績與數字化提效與賦能展開了分享。中國衣戀集團不斷完善新零售模式，僅僅通過一個小程序便在2020年達到了4億多的業績，2021年增長至8億。伴隨著衣戀私域從1.0到2.0的升級，集團統一會員管理效果顯著，在商品層面、策略層面等打通，實現數字化提效與賦能。她表示，衣戀將捕捉數字化帶來的增長變量，未來會視頻號這類藍海平台進行布局，幫助品牌在社交媒體當中尋找新的著力點，實現韌性增長。

分享嘉賓：KAWO科握Growth VP 徐凱俐 Kelly

分享主題：《高效社媒管理，驅動品牌韌性增長》

消費者對於品牌的認知，是全鏈路的，從了解、熟悉、忠誠層層深入，Kelly談到，如果有線下場景，進店服務體驗以及購買商品、使用商品等整個流程都是在做品牌建設。而這個過程中，社交媒體往往是品牌最佳且最簡單與用戶快速建立聯系的渠道。在DTC模式下，品牌與消費者之間的運營管理越來越重要，通過社交媒體管理，品牌可以直面消費者，高效、低成本獲得最直接的客戶反饋。

社交媒體的高速發展，雖然拉近了品牌與消費者之間的距離，但同樣帶來了消費者注意力的更加碎片化，這對品牌的社交媒體運營提出了更高的要求，此時，品牌在進行社交媒體營銷時，便需要更加精細化的管理。Kelly表示，社交媒體的精細化管理，需要用更高效的方式生產優質的內容，並找到合適的渠道，向目標用戶進行精準傳遞，尤其是注重與忠誠用戶群體保持好溝通。對此，KAWO科握還打造了OCEAN“內容的勢能力公式”，在用戶交互的關鍵鏈路進行提效，並給品牌提供了可實操、可復制、可模仿的內容生產建議。

主持人：車享新車市場總監 吳奕

對談嘉賓：奧創光年品牌VP 任一；oookini數字合夥人 LynxAI首席布道師 丁茗茗；得效創始人 喻婕

分享主題：《AI+如何真正為品牌所用？》

奧創光年品牌VP任一談到，大語言模型猶如一位學者，各領域知識都有涉及，垂直模型類似化妝品櫃台的櫃員，在美妝領域擁有專業的積累，而深入細分領域中，垂直模型非常重要。任一結合自身實戰分享談到，每一個品牌都會擁有自己的投放模型，包括內容生產的模型等，通過模型來賦能具體的如投放數據、產出內容等過程，可以實現更加精準且精細化的品牌調性管理。他強調，具體到AI賦能品牌過程，我們需要做好“責任”界定，即哪些環節需要機器去做，哪些需要人來把控，這便是真實世界與數字化世界的交集，這是在未來人和智能分工的核心因素之一。

“當談到如何實現高度的個性化並滿足各種消費者需求時”，得效創始人喻婕分享到，如何實現已經是成熟方法論，從消費者數據收集到模型算法、到溝通優化，在生成式AI助力下，確實可以更貼合更實時基於用戶洞察推薦內容，但很容易造成信息繭房。技術應該兼顧計要滿足用戶快速找到所需要的東西，也不阻礙他們接收到新的內容。然後就是加快創建品牌指南，包括品牌價值觀、語言風格、視覺元素，確保AI生成的內容有指南可以對齊符合這些指南，這也是幫助品牌實現差異化、個性成長的關鍵。

很多品牌都會關心，AI有沒有能力創造性的去解決問題，丁茗茗談到，AI發展至今變得更加智能化，能夠創造性的幫助品牌規劃路徑，解決很多基礎性問題。當品牌精細化營銷訴求越來越緊迫，AI可以幫助品牌完成更多精細化的內容。把事情交給AI，這是每個人都要思考的一個重要能力，即，人不再做精細化的知識庫和精細化的管理，而是用目標來追問，去思考，在更短的時間裏，完成更多目標。

吳奕總結到，經過激烈探討我們已經形成了一個共識，即人類始終是AI的管理者以及角色授權者，所有人都應該考慮的是，是否能夠駕馭AI，以及能力場景的細分。從品牌與營銷角度來看，目前AI從內容和渠道兩端帶來了更為深入的應用，從精準度和產能上做了大量的升級，同時在運營策略上通過本地化的部署和trainning，從上端打透到執行層面底端，這在產能提升和成本控制上有著巨量的優化和增值的空間。品牌需要找到一種方式，既能利用AI技術，又能在應用AI過程中保持其品牌的核心價值和獨特性，這是一項挑戰。

2023是不同尋常的一年，數字營銷處於一個瞬息萬變的環境，在這變與不變當中，我們需要不斷找尋發展軌跡與嶄新變量，我們相信，通過本次數字官閉門高峰論壇，對品牌數字化新技術的細致分析，通過對品牌數字營銷新變量的深入研究，能夠給各行業從業者帶來更多的參考價值和發展啟示。

在大會最後，胖鯨與品牌拍檔表達了自己的未來期望，無論是數字營銷的從業者，還是數字化轉型中的品牌方，都應該深刻認識到數字化建設過程中的角色，要跳出傳統的思維模式，要有路徑顛覆的勇氣，深入研究品牌需求，尋找痛點，解決問題；探尋變量，抓住機遇！勉勵大家不斷前行，為行業的未來發展做出更多的貢獻，推動中國品牌不斷前行！

會後，還進行了“2022-2023年度品牌拍檔 Brand Partner 20｜50”的榜單及獎項的頒獎典禮。

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