派纯净水“小绿瓶”出战，农夫山泉猛烈反击

文：王慧莹

来源：连线Insight（ID：lxinsight）

这个夏天，农夫山泉有点忙——忙着将饮用水拉到一元价格时代，忙着和香港消委会“硬刚”。

五月，农夫山泉推出绿色包装的新品纯净水抢市场，并以终端进货价比红瓶水更便宜的价格铺向终端门店；

六月，农夫山泉将绿瓶水价格拉低，平均一瓶不到一元钱，开启瓶装水新一轮的价格战；

七月，农夫山泉又面临香港消委会“溴酸盐”的舆论质疑。面对莫须有的质疑，农夫山泉选择正面硬刚，列举了香港消委会文章的三大错误并要求香港消委会道歉。

最终，舆论风波以香港消委会就“样本归类出现落差引起误会”而道歉结束，农夫山泉表示“继续为香港市场提供安全、优质的产品和服务”。

农夫山泉最新回应，图源农夫山泉微博

但这个夏天瓶装水价格战远未结束。

从整个市场来看，以超低价格为主导的“水战”已然打响。据新华网财经报道，多个便利店，农夫山泉、娃哈哈、怡宝等多种品牌的包装饮用水正开启优惠促销，每瓶饮用水价格最低至0.8元。在线上，品牌折扣优惠也不停歇。

事实上，作为价格战的发起方，农夫山泉没有选择。今年3月的舆论事件，数万人打着“抵制农夫山泉”的名义，将农夫山泉的销量和股价都推至最低点。

想要维护品牌和市场，农夫山泉必须猛烈反击。除了香港消委会态度强硬外，农夫山泉不仅推出新品类纯净水，农夫山泉还进入今夏热门品类冰杯的布局之中。

本质上，都透露着农夫山泉为盘踞多年的饮用水赛道寻找新增长点的心思。毕竟，挽回市场份额和股价，是当务之急。

01

维护品牌和市场，农夫山泉很凶猛

农夫山泉打响了“保卫战”。

为了维护品牌的名声，农夫山泉很卖力。

7月15日，香港消委会在最新的《选择》月刊中，测试了30款瓶装水样本，是在2023年11月至12月从超市、便利店及百货公司的食品部搜集而来，包括3款蒸馏水、3款纯净水、1款矿物质蒸馏水、两款矿物质纯净水、17款天然矿泉水和4款气泡天然矿泉水，其中包含了怡宝、冰露、百岁山、农夫山泉等。

这一测试结果，剑指农夫山泉，让农夫山泉陷入舆论的漩涡中，更直接影响了农夫山泉的股价。

按照香港消委会的说法，其发现百岁山及农夫山泉的溴酸盐含量达欧盟上限，而摄取大量溴酸盐，可引致恶心、腹痛、呕吐及腹泻，严重情况甚至会影响肾脏及神经系统。

这次，面对舆论和质疑，农夫山泉态度强硬。农夫山泉发布致香港消费者委员会律师函，其指出，香港消委会所发表的文章有三大错误：适用标准错误、标准判断错误、明显主观误导。

图源农夫山泉微博

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农夫山泉认为，即使采用欧盟标准，被检测样本也应该按照饮用水安全标准（溴酸盐含量不得超过10微克/L），而非香港消委会所说的天然矿泉水标准（溴酸盐含量不得超过3微克/L）。其次，任何标准只有：“合格”或“不合格”，香港消委会使用“达到上限”的字样，有误导消费者的嫌疑。

此外，农夫山泉还认为香港消委会大搞双标。香港消委会所发表的文章基于错误的理解和非专业的分析，针对农夫山泉产品溴酸盐含量情况做出了不客观的评价，给农夫山泉的声誉造成了巨大伤害，农夫山泉郑重要求贵会书面澄清、道歉并消除给农夫山泉带来的所有负面影响。

7月18日，香港消委会在声明中就此次测试因样本归类出现落差而引起的误会，表示抱歉。对此，农夫山泉回应称“继续为香港市场提供安全、优质的产品和服务。”

实际上，汹涌的舆论攻击，对农夫山泉，尤其是创始人钟睒睒来说并不陌生。过去三十年，钟睒睒和农夫山泉经历过许多次的商战，多次站上舆论风暴的中心，每一次难题的化解都让农夫山泉向前走一步。

不同的是，这场“被误判”的舆论战中，农夫山泉格外强硬。不仅因为其“身正不怕影子斜”，更重要的是，在紧迫的市场竞争中，农夫山泉不容许意外的发生。

今年三月以来，经历舆论事件后，农夫山泉的销量和股价一度处在低迷状态中，产品下架的事情时有发生，为了重拾市场，农夫山泉打响了“自我保卫战”。

进入夏季，农夫山泉重启纯净水产品，推出绿色包装的纯净水。一个月后，农夫山泉又以绿瓶水拉开今夏瓶装水价格战的序幕。

农夫山泉纯净水，图源农夫山泉官网

今年618活动中，公司直接将12瓶装绿瓶纯净水的价格打到9块9，单瓶0.825元的价格，直击竞争对手的腹地。

爆肚

价格战的凶狠之处在于，一旦由一方挑起，友商最直接的方案就是跟进，不然销量很可能受到直接影响。

据媒体报道，娃哈哈纯净水596ml*12一包只要11.99元，折合不到1元一瓶；康师傅喝开水熟水饮用水550ml*12一包9.9元，折合0.825元/瓶；平时零售价3元的百岁山也把价格降到了1.8元。

要知道，以往夏天是瓶装水消费旺季，量贩装、大包装促销还算常见，但像今年夏天如此低价，算是第一次见。小包装上，农夫山泉、怡宝、娃哈哈虽然主打产品各不相同，但零售价都是2元。

不仅是终端零售价格下降，农夫山泉绿瓶水终端的供货价也在下降。据中国企业家报道，5月，成都一家便利店绿瓶水每瓶进价是0.8元，比红瓶水便宜了0.2元；北京地区一位农夫山泉业务员也表示，一箱（24瓶）绿瓶农夫山泉纯净水的终端进货价比红瓶水便宜了几元。

从供货端，到零售端农夫山泉凭一己之力掀起了瓶装水这场的价格战。作为价格战的发起者，农夫山泉来势汹汹。纵观整个市场，纯净水是包装水行业最大的细分市场，市场容量大，竞争对手多，农夫山泉杀入纯净水赛道，有着自己的考量。

02

重推纯净水，为的还是抢新市场

很长一段时间，农夫山泉和纯净水站在对立面。

2000年，农夫山泉另辟蹊径，开创性地打出“天然水”概念，创造出新的分类，从而和娃哈哈等其他公司的“纯净水”做出了严格区分。

也是在这一年，农夫山泉创始人钟睒睒称纯净水不含矿物质，对人的健康无益，宣布不再生产纯净水。

此举无疑是对纯净水品牌的致命一击。据《南方都市报》报道，在娃哈哈“大本营”杭州，出现了一场由娃哈哈发起、包括乐百氏在内的69家纯净水厂商参与的“聚会”，共同召开“2000年维护纯净水健康发展研讨会”，更发表联合声明，要求农夫山泉“赔礼道歉”。随后，娃哈哈、农夫山泉均将对方告上法庭。最终，这场声势浩大的“水战”以农夫山泉缴纳20万罚款而结束。

农夫山泉就这样站在了纯净水的对立面，而这一站就是24年。殊不知，1997-1999年农夫山泉也是纯净水的“搬运工”，直到2000年才发生变化。

此后，农夫山泉靠“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，“农夫山泉有点甜”等广告语，成功教育市场心智，坐稳瓶装水行业的头把交椅。

即便是今年，钟睒睒发布《我与宗老二三事》一文还提到：“时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。”

没过三个月，农夫山泉态度明显转变，不仅推出绿色包装的纯净水，还将价格拉到新的竞争维度，明显有些迫不及待。

当市场迫切想知道一个答案时，农夫山泉给了回应。

2023年度股东大会上，农夫山泉回应称，生产纯净水是给大家更多选择，正如产品推介语所言：“我有告知的义务，你有选择的权利。多一种选择，多一个比较。”

与其说是给消费者多一种选择，不如说是给农夫山泉多一条路。

当前，我国包装饮用水市场主要分为饮用天然矿泉水、饮用纯净水、饮用天然泉水、饮用天然水、其他饮用水五大类。

唯独饮用纯净水是农夫山泉24年没涉及的细分品类，这又恰恰是包装饮用水市场空间最大的细分市场。

根据灼识咨询报告显示，饮用纯净水是其中最大的细分市场，2023年市场零售额为1206亿元，占中国包装饮用水市场的56.1%，预计2028年将达到1978亿元。

如此大的市场，对现在的农夫山泉而言颇具吸引力，在纯净水市场占据一席之地，就可能有新的增长。

从成本上看，水这个品类毛利不低，而纯净水的生产成本相比矿泉水则更低。矿泉水在生产过程中需要特殊设备处理，要求相对更高，技术难度也大，而纯净水则相对简单。

再从农夫山泉本身看，“水”是农夫山泉打下的江山。尽管农夫山泉也在茶类、气泡水等细分赛道布局，但饮用水业务常年占据农夫山泉超一半的营收，且毛利率高达60%。

图源农夫山泉微博

现实问题在于，随着包装饮用水市场进入存量竞争阶段，市场竞争也格外激烈。据灼识咨询报告，按零售额计，2023年中国包装饮用水市场规模为2150亿元，2018年至2023年的复合年增长率为7.1%。

在存量市场寻找增长，重新踏入毛利更高的纯净水是农夫山泉攻守阶段最安全的选择。

在这个市场，农夫山泉有生产经验，还有天然水积累的客群，更可以围绕水这个基本盘讲故事；更重要的是，小绿瓶的出现弥补了农夫山泉纯净水的空缺，直接狙击了竞争对手怡宝、娃哈哈的市场，如果这一战打得漂亮，农夫山泉无异于绝地反击。

03

失去的市值和渠道，

农夫山泉要全部拿回来

上半年，农夫山泉日子不太好过，甚至四面楚歌。

催情药都有哪些

三月份的舆情，精准地击中了农夫山泉，这一度成为农夫山泉30年经营历史最棘手的难题。

彼时，娃哈哈创始人宗庆后去世，舆论回看娃哈哈与农夫山泉的过往，钟睒睒备受争议；在农夫山泉的直播间里，带货主播也被“牵连”甚至被骂哭。

面对这场舆论风波，钟睒睒用一篇小作文回复。舆论伴随时间逐渐平复，农夫山泉元气大伤。

销量是断崖式下跌的，蝉妈妈数据显示，2月27日，农夫山泉的直播GMV还在100万至250万之间，第二天就下降至75万以下，到了3月4日，直接跌破了5000元。

线下渠道也受到重创。据马上赢线下零售监测网络数据，农夫山泉全国线下销售额近半月前有所下滑，3月10日，瓶装水销量相较于舆论发酵前的2月25日下滑约22%，即饮茶则下滑10%。

反映到资本市场，农夫山泉也在下滑。自2月28日以来，农夫山泉股价下跌6%，市值蒸发近300亿港元，截至发稿，农夫山泉股价为34港元/股，市值为3823港元，相比于2月28日收盘价下跌21.6%。

形势难言乐观，农夫山泉和钟睒睒都坐不住了。在钟睒睒的主导下，农夫山泉开始两条腿走路，一方面推出纯净水，打价格战，提升“水”的销量；另一方面，推出冰杯等新品类，多线救主。

“水”方面的故事不必赘述，值得思考的问题在于，纯净水更低的生产成本，是农夫山泉掀起价格战的底气。但如果低价策略持续下去，是否会影响市场，更影响公司的利润空间，值得思考。

另一个故事是冰杯，原本流行于日韩的便利店的产品，成为国内今夏零售市场最火的品类之一。谁也没想到，一杯小小的冰杯，硬控了年轻人的夏天，还引发了便利店、茶饮店、饮用水厂家的竞争。

目前市面的冰杯可大致分为两大类，一种是纯净水冰杯，即配料表里只有水；另一种是带味冰杯，包括咖啡冰杯、水果冰杯等。

据《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》，预计2026年，冰品冰饮即时零售销售规模将实现超4倍增长，有望突破630亿元。

以往，冰杯并未像今年这样火爆，但伴随消费场景的形成，冰杯最大的优势是能满足消费者对饮料个性化的追求。

对于消费者而言，三四块钱的冰杯本质是一种现制饮料，既满足了自己DIY的乐趣，还保证了口感的凉爽。

看中市场需求，常年做“水”生意的农夫山泉自然要分一杯羹。

早在2023年，农夫山泉就开始布局冰杯。去年5月，农夫山泉申请了标贴（冰杯）专利，7月，有产品图片出现在互联网上，开始小范围试水，今年2月，农夫山泉首批冰杯产品上市，陆续出现在便利店和街边小店冰柜里。

冰杯的热度能持续多久，市场还不确定，未来的竞争点在哪里也要看行业发展。对农夫山泉来说，在初期进入市场抢到蛋糕，多线并行稳住农夫山泉品牌销量和企业股价，更重要。

现在的农夫山泉，既要赢回市场，又要挽回股价，面临的挑战的确不小。曾经用“农夫山泉有点甜”的广告语大杀四方，创始人钟睒睒也连续几年坐上中国首富位置，而现在的农夫山泉，急需找回这点“甜”。

（本文头图来源于农夫山泉天猫官方旗舰店。）